商業(yè)增長(zhǎng)：大品牌失靈時(shí)代，用戶(hù)到底在追隨什么

寶潔在中國(guó)的發(fā)展曲線(xiàn)是一個(gè)非常經(jīng)典的S型曲線(xiàn)。

在華30年的經(jīng)營(yíng)中，寶潔經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)失速點(diǎn)，第一次是被雕牌狙擊，后來(lái)再次走上高速增長(zhǎng)道路。而第二個(gè)失速點(diǎn)，也是距離現(xiàn)在最近的一次失速，是從2014年開(kāi)始，這一次是消費(fèi)者覺(jué)得我們的品牌太大眾化了，我們的高端產(chǎn)品有點(diǎn)便宜了，被嫌棄了。經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，近兩年寶潔又開(kāi)始重新增長(zhǎng)。

這背后的故事，其實(shí)也是寶潔洞察消費(fèi)者，跨越非連續(xù)性增長(zhǎng)的故事。

營(yíng)銷(xiāo)的第一性原理：成也HBG，敗也HBG

我們談品牌增長(zhǎng)，有一個(gè)現(xiàn)成的理論，叫做HBG（How brands Grow），它是由一個(gè)叫Byron Sharp的大學(xué)教授提出來(lái)的，該理論在營(yíng)銷(xiāo)界相當(dāng)于圣經(jīng)的地位。該理論主要揭示了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的模式，主要包括如下3點(diǎn)：

• 滲透率（Penetration）
• 被想得起（Mental availability）
• 買(mǎi)得到（Physical availability）

Sharp教授對(duì)品牌主的建議是，你要爭(zhēng)取做一個(gè)大品牌，大品牌有很多用戶(hù)。你要不斷地增長(zhǎng)你的用戶(hù)，你才能夠成長(zhǎng)。你要盡量使用大媒體，因?yàn)榇竺襟w能讓消費(fèi)者想得起你。然后要進(jìn)入大渠道，因?yàn)榇笄啦拍茏屜M(fèi)者買(mǎi)得到你。這三件事乘起來(lái)就等于你的市場(chǎng)占有率。

基于HBG，我們可以得到如下兩個(gè)啟示。

1.品牌增長(zhǎng)是以用戶(hù)為基礎(chǔ)的

這個(gè)理論告訴大家，你只要擁有了更多的用戶(hù)，你就擁有了更高的忠誠(chéng)度，所以忠誠(chéng)度是一個(gè)結(jié)果。商家應(yīng)該把重點(diǎn)放在增加更多的用戶(hù)上，也就是提高滲透率上，而不是提高忠誠(chéng)度。

這不是說(shuō)忠誠(chéng)度不重要，而是做營(yíng)銷(xiāo)，這不是第一目的。基于HBG的理論，小品牌就會(huì)比較艱難，一方面它們的用戶(hù)數(shù)少，同時(shí)忠誠(chéng)度又低，受到了雙重傷害（DoubleJeopardy）。

2.用好媒體和渠道，讓用戶(hù)“想得起”且“買(mǎi)得到”

關(guān)于媒體和渠道，需要用丹尼爾·卡尼曼的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來(lái)說(shuō)明。我們做決定的時(shí)候，通常有兩種決定：

決定一：感性的，非?？?，基于直覺(jué)、感情，它是隨時(shí)隨地的。

決定二：理性的，非常慢，基于思考、事實(shí)、分析。

但是，人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬(wàn)個(gè)決定，如果都要用系統(tǒng)2進(jìn)行思考，大腦是負(fù)荷不起的?；谶@一點(diǎn)，我們回到品牌的購(gòu)買(mǎi)，除非你今天買(mǎi)房子，還是要思考一下的，但是大多數(shù)品牌的購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)感性的決定。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該極大地節(jié)省你的腦力，越快越好，花最少的力氣，我記起你有一個(gè)廣告，那就差不多了，我就買(mǎi)了。

綜合這兩點(diǎn)，HBG就讓你做3件事：品牌增長(zhǎng)一定要增長(zhǎng)用戶(hù)，增加你的“買(mǎi)得起”，增加你的“買(mǎi)得到”。

然而，越是經(jīng)典的理論，總是充滿(mǎn)危機(jī)的。

那么，在寶潔，我們看到了什么樣的危機(jī)呢？

1.大品牌戰(zhàn)略失靈

我們發(fā)現(xiàn)大品牌的效應(yīng)出現(xiàn)了危機(jī)。10年前，市場(chǎng)上排名前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了?？墒前凑誗harp教授的理論，你要做一個(gè)大品牌，因?yàn)樾∑放埔馐茈p重傷害呀（Double Jeopardy），為什么小品牌今天看上去活的不錯(cuò)呢？

其實(shí)這在直觀上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主婦）到超市買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天，家庭主婦有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消，應(yīng)該知道，男性的商業(yè)價(jià)值是低于狗的，所以當(dāng)你看到一個(gè)趨勢(shì)，連男性都想用自己的品牌了，這是一件很神奇的事情，這說(shuō)明小而美、細(xì)分市場(chǎng)是大有可為的。

2.大媒體戰(zhàn)略失靈

大媒體正在慢慢失效，特別是在今天出現(xiàn)小而美這種品牌細(xì)分市場(chǎng)的情況下，如果你拿傳統(tǒng)媒體獲客，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社交媒體。

這一點(diǎn)也非常好理解，以前傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是一個(gè)大眾人群，你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個(gè)大眾媒體去打一個(gè)細(xì)分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。

所以如果你今天做的是一個(gè)小而美的細(xì)分的品牌，你應(yīng)該用數(shù)據(jù)的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一個(gè)圈層的人，非常精準(zhǔn)的觸達(dá)他們。等到你的傳播到了一定規(guī)模，才能考慮用回你的大炮和傳統(tǒng)媒體。

3.足跡效應(yīng)：大渠道戰(zhàn)略難以跨越消費(fèi)的非連續(xù)性增長(zhǎng)

先舉個(gè)例子，有一樣?xùn)|西叫口香糖，口香糖是一個(gè)非常特別的心智空間和物理空間。口香糖為什么能夠存在？很大程度上因?yàn)榱硪粋€(gè)叫“收銀臺(tái)”的東西，你在收銀臺(tái)等待的時(shí)候、付款的時(shí)候，看到了口香糖，產(chǎn)生了一個(gè)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

但今天隨著電商的發(fā)展，電商沒(méi)有收銀臺(tái)，所以口香糖成立的邏輯不存在了。線(xiàn)下，人群在大量減少，即使你今天在線(xiàn)下，即使在收銀臺(tái)前排著隊(duì)，可能在刷手機(jī)，心智空間也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也產(chǎn)生不了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

很多品牌，包括寶潔都有這種“足跡效應(yīng)”，就是我們以前在線(xiàn)下做的非常成功，但今天你要我去做電商，就要拋開(kāi)很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有決心去做這件事。

這樣市場(chǎng)上的品牌就分成了兩種，一種坐著高鐵，成長(zhǎng)速度非常快，一種坐著綠皮車(chē)慢慢行走。雖然所有品牌都很努力，但是如果不解決自己的“足跡效應(yīng)”，坐著綠皮車(chē)永遠(yuǎn)也趕不上高鐵。

為什么HBG理論會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，為什么一個(gè)好好的品牌增長(zhǎng)理論，一下子出現(xiàn)了那么多危機(jī)？

這是因?yàn)?，本質(zhì)上，我們的消費(fèi)升級(jí)存在一個(gè)非連續(xù)性。我們需要跨越這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的非連續(xù)性。

堅(jiān)守“消費(fèi)者至上”：跨越非連續(xù)性

那么在過(guò)去的幾年中，寶潔是如何用我們的第一性原理，跨越非連續(xù)性，發(fā)現(xiàn)我們的第二曲線(xiàn)的呢？寶潔增長(zhǎng)的第一因是什么？

不是品牌，不是創(chuàng)新，不是規(guī)模，不是員工，是“消費(fèi)者至上”。我們認(rèn)為，所有品牌的危機(jī)，都是沒(méi)有跟隨消費(fèi)者的危機(jī)。

那么在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，最稀缺的是什么呢？或者說(shuō)，消費(fèi)者最在意的是什么呢？

是個(gè)性化。

消費(fèi)時(shí)代，也就是2005年之前，最缺的是品質(zhì)。這時(shí)候有一個(gè)大品牌給你一個(gè)相信的理由，就可以降低你的選擇成本，這就是品牌存在的邏輯。

然而在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，這個(gè)邏輯改變了。

為什么改變了？因?yàn)槟愕南∪毙愿淖兞?。品質(zhì)不再稀缺，更稀缺的是一個(gè)個(gè)性化。你今天作為一個(gè)品牌，不但給消費(fèi)者者一個(gè)相信的理由，即我為什么要買(mǎi)你？更要多給他一個(gè)炫耀分享的理由，讓他可以做一個(gè)個(gè)性化的表達(dá)。

可以舉一個(gè)例子。

我有一個(gè)朋友，開(kāi)了一家點(diǎn)心的工作室，請(qǐng)一些媽媽的朋友去做點(diǎn)心，開(kāi)一個(gè)課程。他為此專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的攝影師，在1小時(shí)的授課過(guò)程中，你不用自拍什么，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的攝影師拍了很多很美的照片。課程結(jié)束后，攝影師已經(jīng)把所有照片P好，大家面對(duì)面建一個(gè)群，照片發(fā)到群里。幾乎所有學(xué)員上完這個(gè)課之后，都會(huì)發(fā)到朋友圈。因?yàn)樗岩磺蟹?wù)都給你做好了，你就有了一個(gè)分享、炫耀的理由。

所以，今天的品牌要更多的是要給到這種個(gè)性化服務(wù)。

1.通過(guò)個(gè)性化定位和包裝，跨越品牌的非連續(xù)性

寶潔曾經(jīng)用圖中左邊的16個(gè)品牌打下江山。但是在過(guò)去5-10年，由于他們是一個(gè)大眾化的定位，已經(jīng)很難做出一個(gè)個(gè)性化的表達(dá)，因此成為未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)引擎已經(jīng)非常困難了。

所以我們推出了右側(cè)的品牌矩陣，首先我們?cè)诖笃放疲◣蛯氝m）推出了一級(jí)幫，我們的護(hù)舒寶推出了液體衛(wèi)生巾，還比如Metamucil，這是一個(gè)幫助大家減肥的網(wǎng)紅品牌，在社交媒體上面有很多粉絲。

在過(guò)去3年中，這些品牌對(duì)寶潔增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)了80%，所以大家看到了一個(gè)完全不一樣的跨越連續(xù)性的方法，以前是大品牌，現(xiàn)在是小而美的品牌矩陣。

同樣，在包裝上，也需要個(gè)性化的表達(dá)。我們把美國(guó)的設(shè)計(jì)師請(qǐng)到中國(guó)來(lái)，我們又和很多消費(fèi)者做了深入的交流，他們告訴我們什么材質(zhì)最low，為什么包裝應(yīng)該是玻璃的，而且越重越好，最好還得是兩層的，外邊一層是透明的等等。

2.通過(guò)個(gè)性化的傳播，跨越媒體的非連續(xù)性

在跨越媒體的非連續(xù)性上，寶潔做了如下幾件事情:

第一，5年之前，我們80%的廣告花在傳統(tǒng)媒體上，而現(xiàn)在我們80%的廣告投入到了數(shù)字媒體中。但是大家都知道，今天的媒體非常的碎片化，那碎片化的媒體應(yīng)該如何利用呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先要分析碎片化媒體的本質(zhì)。

今天的手機(jī)是人的一個(gè)延伸，手機(jī)的APP是你的意志的延伸，你用手機(jī)APP買(mǎi)了一個(gè)外賣(mài)，其實(shí)是你懶惰的延伸，你用手機(jī)APP刷微博，是你好奇心的一個(gè)延伸，你用手機(jī)跟隨一個(gè)網(wǎng)紅，跟隨一個(gè)KOL，是你人格化的延伸。所以，手機(jī)APP就是你人格化、人的意志的無(wú)限延伸。

從這個(gè)角度看，其實(shí)碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了這個(gè)碎片化的媒體，就抓住了人的意志的入口。有一個(gè)方法可以幫助我們做到這一點(diǎn)，那就是“程序化購(gòu)買(mǎi)”。

程序化購(gòu)買(mǎi)指的是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買(mǎi)的流程。比如今天當(dāng)你打開(kāi)任何一個(gè)APP，都會(huì)看到一個(gè)開(kāi)屏廣告。其實(shí)在這短短的幾秒鐘內(nèi)，會(huì)有很多數(shù)據(jù)在分析你，比如你是一個(gè)18-24歲的男性這個(gè)數(shù)據(jù)，很可能就傳送給了“吉列”（寶潔的一個(gè)子品牌），它就可能認(rèn)為這是我的受眾，所以它就會(huì)對(duì)你做一個(gè)廣告。之后你打開(kāi)APP的瞬間，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)吉列的開(kāi)屏廣告，這就是程序化購(gòu)買(mǎi)的原理。

所以，即使今天的媒體非常分散、非常碎片化，但也沒(méi)有關(guān)系，你可以把所有媒體都接進(jìn)程序化購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，把碎片化的媒體都聚集起來(lái)。

不管是你早上起來(lái)2分鐘坐在馬桶上刷了一個(gè)微博，還是吃完早餐去到了地鐵，刷了一會(huì)兒今日頭條，或者中午的時(shí)候，偷了一下懶，看了一下愛(ài)奇藝。其實(shí)這些場(chǎng)景都在程序化購(gòu)買(mǎi)上被完整的呈現(xiàn)了。

第二，從一個(gè)大媒體的媒體策略，轉(zhuǎn)到了一個(gè)社區(qū)媒體的策略

以前我們講究觸達(dá)越多的人群越好，但現(xiàn)在的媒體策略一定是社交媒體為先，要把這個(gè)真實(shí)的口碑做好。

“口碑是媒體的杠桿，真實(shí)是口碑的杠桿”，只有自帶口碑的，才能在媒體上進(jìn)行一個(gè)大幅度的傳播。只有你的口碑是真實(shí)的，你才能把這個(gè)杠桿的效應(yīng)發(fā)揮到極致。

3.通過(guò)改善體驗(yàn)，跨越渠道的非連續(xù)性

渠道今天的稀缺性不僅僅體現(xiàn)在便利，而是體驗(yàn)。

第一，我們實(shí)現(xiàn)了貨找人，而不是人找貨。

舉個(gè)例子，你在電商平臺(tái)買(mǎi)東西，是你自己做出決策嗎？并不是，數(shù)據(jù)顯示，50%的決策是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什么，你就做什么，這是一個(gè)系統(tǒng)1的決定。

同樣，IOT時(shí)代，所有的智能傳感器，你們家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣機(jī)，擁有你大量的數(shù)據(jù)，會(huì)做出很多讓你覺(jué)得很舒服的推薦，那時(shí)候你就聽(tīng)它的。

第二，越來(lái)越精準(zhǔn)的場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，穿越火線(xiàn)是一個(gè)非常老牌的游戲，里面主人公叫做刀鋒，跟“吉列”有一個(gè)天然的契合度。所以這個(gè)游戲就把“吉列”作為一個(gè)武器，植入到游戲里面，把吉列帶入了線(xiàn)上年輕受眾的視野。

后來(lái)，我們把這個(gè)游戲帶進(jìn)了2000家線(xiàn)下的店，很多年輕的受眾去到了商店。我們也打造一個(gè)游戲的場(chǎng)景，非常場(chǎng)景化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如說(shuō)我們把促銷(xiāo)員打扮成刀鋒的樣子，非常丑，但很帶貨，賣(mài)了很多。

小結(jié)

總而言之，今天最稀缺的不再是品質(zhì)、信息、便利，而是個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)，“小而美”在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。

1998年，我們回顧寶潔在中國(guó)的前10年，我們會(huì)覺(jué)得是不是做錯(cuò)了？為什么要把品牌搞得那么貴？很多下崗工人用不起我們的品牌了；可2014年，我們又回顧過(guò)去的10年，寶潔的生意非常好，但是我們又覺(jué)得，為什么要把品牌搞得那么大眾化，現(xiàn)在高端消費(fèi)者有點(diǎn)嫌棄我們了，我們是不是做錯(cuò)了？

所以，認(rèn)知是一個(gè)迭代的過(guò)程，你總是會(huì)有這樣那樣的自我懷疑、焦慮。但大家要記住，你的目的是要跨越那個(gè)極限點(diǎn)，那個(gè)失速點(diǎn)，最最重要的是要活下來(lái)。

最后，希望今天的分享，能幫助你更好地革大公司的命。

文：何亞彬@混沌大學(xué)(hundun-university)

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