商業(yè)增長：大品牌失靈時代，用戶到底在追隨什么

寶潔在中國的發(fā)展曲線是一個非常經(jīng)典的S型曲線。

在華30年的經(jīng)營中，寶潔經(jīng)歷過兩個失速點，第一次是被雕牌狙擊，后來再次走上高速增長道路。而第二個失速點，也是距離現(xiàn)在最近的一次失速，是從2014年開始，這一次是消費者覺得我們的品牌太大眾化了，我們的高端產(chǎn)品有點便宜了，被嫌棄了。經(jīng)過一系列的調(diào)整，近兩年寶潔又開始重新增長。

這背后的故事，其實也是寶潔洞察消費者，跨越非連續(xù)性增長的故事。

營銷的第一性原理：成也HBG，敗也HBG

我們談品牌增長，有一個現(xiàn)成的理論，叫做HBG（How brands Grow），它是由一個叫Byron Sharp的大學(xué)教授提出來的，該理論在營銷界相當(dāng)于圣經(jīng)的地位。該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式，主要包括如下3點：

• 滲透率（Penetration）
• 被想得起（Mental availability）
• 買得到（Physical availability）

Sharp教授對品牌主的建議是，你要爭取做一個大品牌，大品牌有很多用戶。你要不斷地增長你的用戶，你才能夠成長。你要盡量使用大媒體，因為大媒體能讓消費者想得起你。然后要進入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買得到你。這三件事乘起來就等于你的市場占有率。

基于HBG，我們可以得到如下兩個啟示。

1.品牌增長是以用戶為基礎(chǔ)的

這個理論告訴大家，你只要擁有了更多的用戶，你就擁有了更高的忠誠度，所以忠誠度是一個結(jié)果。商家應(yīng)該把重點放在增加更多的用戶上，也就是提高滲透率上，而不是提高忠誠度。

這不是說忠誠度不重要，而是做營銷，這不是第一目的?；贖BG的理論，小品牌就會比較艱難，一方面它們的用戶數(shù)少，同時忠誠度又低，受到了雙重傷害（DoubleJeopardy）。

2.用好媒體和渠道，讓用戶“想得起”且“買得到”

關(guān)于媒體和渠道，需要用丹尼爾·卡尼曼的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2來說明。我們做決定的時候，通常有兩種決定：

決定一：感性的，非?？?，基于直覺、感情，它是隨時隨地的。

決定二：理性的，非常慢，基于思考、事實、分析。

但是，人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬個決定，如果都要用系統(tǒng)2進行思考，大腦是負(fù)荷不起的?；谶@一點，我們回到品牌的購買，除非你今天買房子，還是要思考一下的，但是大多數(shù)品牌的購買，是一個感性的決定。這個過程應(yīng)該極大地節(jié)省你的腦力，越快越好，花最少的力氣，我記起你有一個廣告，那就差不多了，我就買了。

綜合這兩點，HBG就讓你做3件事：品牌增長一定要增長用戶，增加你的“買得起”，增加你的“買得到”。

然而，越是經(jīng)典的理論，總是充滿危機的。

那么，在寶潔，我們看到了什么樣的危機呢？

1.大品牌戰(zhàn)略失靈

我們發(fā)現(xiàn)大品牌的效應(yīng)出現(xiàn)了危機。10年前，市場上排名前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了?？墒前凑誗harp教授的理論，你要做一個大品牌，因為小品牌要遭受雙重傷害呀（Double Jeopardy），為什么小品牌今天看上去活的不錯呢？

其實這在直觀上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主婦）到超市買一瓶洗發(fā)水，通常一家人用同一瓶洗發(fā)水，一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天，家庭主婦有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消，應(yīng)該知道，男性的商業(yè)價值是低于狗的，所以當(dāng)你看到一個趨勢，連男性都想用自己的品牌了，這是一件很神奇的事情，這說明小而美、細(xì)分市場是大有可為的。

2.大媒體戰(zhàn)略失靈

大媒體正在慢慢失效，特別是在今天出現(xiàn)小而美這種品牌細(xì)分市場的情況下，如果你拿傳統(tǒng)媒體獲客，成本遠遠高于社交媒體。

這一點也非常好理解，以前傳統(tǒng)媒體面對的是一個大眾人群，你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個大眾媒體去打一個細(xì)分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。

所以如果你今天做的是一個小而美的細(xì)分的品牌，你應(yīng)該用數(shù)據(jù)的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一個圈層的人，非常精準(zhǔn)的觸達他們。等到你的傳播到了一定規(guī)模，才能考慮用回你的大炮和傳統(tǒng)媒體。

3.足跡效應(yīng)：大渠道戰(zhàn)略難以跨越消費的非連續(xù)性增長

先舉個例子，有一樣?xùn)|西叫口香糖，口香糖是一個非常特別的心智空間和物理空間?？谙闾菫槭裁茨軌虼嬖?？很大程度上因為另一個叫“收銀臺”的東西，你在收銀臺等待的時候、付款的時候，看到了口香糖，產(chǎn)生了一個沖動性購買。

但今天隨著電商的發(fā)展，電商沒有收銀臺，所以口香糖成立的邏輯不存在了。線下，人群在大量減少，即使你今天在線下，即使在收銀臺前排著隊，可能在刷手機，心智空間也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也產(chǎn)生不了購買的沖動。

很多品牌，包括寶潔都有這種“足跡效應(yīng)”，就是我們以前在線下做的非常成功，但今天你要我去做電商，就要拋開很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有決心去做這件事。

這樣市場上的品牌就分成了兩種，一種坐著高鐵，成長速度非?？?，一種坐著綠皮車慢慢行走。雖然所有品牌都很努力，但是如果不解決自己的“足跡效應(yīng)”，坐著綠皮車永遠也趕不上高鐵。

為什么HBG理論會出現(xiàn)這些問題，為什么一個好好的品牌增長理論，一下子出現(xiàn)了那么多危機？

這是因為，本質(zhì)上，我們的消費升級存在一個非連續(xù)性。我們需要跨越這個消費升級的非連續(xù)性。

堅守“消費者至上”：跨越非連續(xù)性

那么在過去的幾年中，寶潔是如何用我們的第一性原理，跨越非連續(xù)性，發(fā)現(xiàn)我們的第二曲線的呢？寶潔增長的第一因是什么？

不是品牌，不是創(chuàng)新，不是規(guī)模，不是員工，是“消費者至上”。我們認(rèn)為，所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。

那么在消費分級時代，最稀缺的是什么呢？或者說，消費者最在意的是什么呢？

是個性化。

消費時代，也就是2005年之前，最缺的是品質(zhì)。這時候有一個大品牌給你一個相信的理由，就可以降低你的選擇成本，這就是品牌存在的邏輯。

然而在消費升級和消費分級時代，這個邏輯改變了。

為什么改變了？因為你的稀缺性改變了。品質(zhì)不再稀缺，更稀缺的是一個個性化。你今天作為一個品牌，不但給消費者者一個相信的理由，即我為什么要買你？更要多給他一個炫耀分享的理由，讓他可以做一個個性化的表達。

可以舉一個例子。

我有一個朋友，開了一家點心的工作室，請一些媽媽的朋友去做點心，開一個課程。他為此專門請了一個很專業(yè)的攝影師，在1小時的授課過程中，你不用自拍什么，因為專業(yè)的攝影師拍了很多很美的照片。課程結(jié)束后，攝影師已經(jīng)把所有照片P好，大家面對面建一個群，照片發(fā)到群里。幾乎所有學(xué)員上完這個課之后，都會發(fā)到朋友圈。因為他把一切服務(wù)都給你做好了，你就有了一個分享、炫耀的理由。

所以，今天的品牌要更多的是要給到這種個性化服務(wù)。

1.通過個性化定位和包裝，跨越品牌的非連續(xù)性

寶潔曾經(jīng)用圖中左邊的16個品牌打下江山。但是在過去5-10年，由于他們是一個大眾化的定位，已經(jīng)很難做出一個個性化的表達，因此成為未來的一個增長引擎已經(jīng)非常困難了。

所以我們推出了右側(cè)的品牌矩陣，首先我們在大品牌（幫寶適）推出了一級幫，我們的護舒寶推出了液體衛(wèi)生巾，還比如Metamucil，這是一個幫助大家減肥的網(wǎng)紅品牌，在社交媒體上面有很多粉絲。

在過去3年中，這些品牌對寶潔增長的貢獻超過了80%，所以大家看到了一個完全不一樣的跨越連續(xù)性的方法，以前是大品牌，現(xiàn)在是小而美的品牌矩陣。

同樣，在包裝上，也需要個性化的表達。我們把美國的設(shè)計師請到中國來，我們又和很多消費者做了深入的交流，他們告訴我們什么材質(zhì)最low，為什么包裝應(yīng)該是玻璃的，而且越重越好，最好還得是兩層的，外邊一層是透明的等等。

2.通過個性化的傳播，跨越媒體的非連續(xù)性

在跨越媒體的非連續(xù)性上，寶潔做了如下幾件事情:

第一，5年之前，我們80%的廣告花在傳統(tǒng)媒體上，而現(xiàn)在我們80%的廣告投入到了數(shù)字媒體中。但是大家都知道，今天的媒體非常的碎片化，那碎片化的媒體應(yīng)該如何利用呢？在回答這個問題之前，首先要分析碎片化媒體的本質(zhì)。

今天的手機是人的一個延伸，手機的APP是你的意志的延伸，你用手機APP買了一個外賣，其實是你懶惰的延伸，你用手機APP刷微博，是你好奇心的一個延伸，你用手機跟隨一個網(wǎng)紅，跟隨一個KOL，是你人格化的延伸。所以，手機APP就是你人格化、人的意志的無限延伸。

從這個角度看，其實碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了這個碎片化的媒體，就抓住了人的意志的入口。有一個方法可以幫助我們做到這一點，那就是“程序化購買”。

程序化購買指的是通過數(shù)字平臺，代表廣告主，自動地執(zhí)行廣告媒體購買的流程。比如今天當(dāng)你打開任何一個APP，都會看到一個開屏廣告。其實在這短短的幾秒鐘內(nèi)，會有很多數(shù)據(jù)在分析你，比如你是一個18-24歲的男性這個數(shù)據(jù)，很可能就傳送給了“吉列”（寶潔的一個子品牌），它就可能認(rèn)為這是我的受眾，所以它就會對你做一個廣告。之后你打開APP的瞬間，就會出現(xiàn)一個吉列的開屏廣告，這就是程序化購買的原理。

所以，即使今天的媒體非常分散、非常碎片化，但也沒有關(guān)系，你可以把所有媒體都接進程序化購買，通過程序化購買平臺，把碎片化的媒體都聚集起來。

不管是你早上起來2分鐘坐在馬桶上刷了一個微博，還是吃完早餐去到了地鐵，刷了一會兒今日頭條，或者中午的時候，偷了一下懶，看了一下愛奇藝。其實這些場景都在程序化購買上被完整的呈現(xiàn)了。

第二，從一個大媒體的媒體策略，轉(zhuǎn)到了一個社區(qū)媒體的策略

以前我們講究觸達越多的人群越好，但現(xiàn)在的媒體策略一定是社交媒體為先，要把這個真實的口碑做好。

“口碑是媒體的杠桿，真實是口碑的杠桿”，只有自帶口碑的，才能在媒體上進行一個大幅度的傳播。只有你的口碑是真實的，你才能把這個杠桿的效應(yīng)發(fā)揮到極致。

3.通過改善體驗，跨越渠道的非連續(xù)性

渠道今天的稀缺性不僅僅體現(xiàn)在便利，而是體驗。

第一，我們實現(xiàn)了貨找人，而不是人找貨。

舉個例子，你在電商平臺買東西，是你自己做出決策嗎？并不是，數(shù)據(jù)顯示，50%的決策是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什么，你就做什么，這是一個系統(tǒng)1的決定。

同樣，IOT時代，所有的智能傳感器，你們家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣機，擁有你大量的數(shù)據(jù)，會做出很多讓你覺得很舒服的推薦，那時候你就聽它的。

第二，越來越精準(zhǔn)的場景。

舉個例子，穿越火線是一個非常老牌的游戲，里面主人公叫做刀鋒，跟“吉列”有一個天然的契合度。所以這個游戲就把“吉列”作為一個武器，植入到游戲里面，把吉列帶入了線上年輕受眾的視野。

后來，我們把這個游戲帶進了2000家線下的店，很多年輕的受眾去到了商店。我們也打造一個游戲的場景，非常場景化的一個營銷方式，比如說我們把促銷員打扮成刀鋒的樣子，非常丑，但很帶貨，賣了很多。

小結(jié)

總而言之，今天最稀缺的不再是品質(zhì)、信息、便利，而是個性化的內(nèi)容和體驗，“小而美”在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。

1998年，我們回顧寶潔在中國的前10年，我們會覺得是不是做錯了？為什么要把品牌搞得那么貴？很多下崗工人用不起我們的品牌了；可2014年，我們又回顧過去的10年，寶潔的生意非常好，但是我們又覺得，為什么要把品牌搞得那么大眾化，現(xiàn)在高端消費者有點嫌棄我們了，我們是不是做錯了？

所以，認(rèn)知是一個迭代的過程，你總是會有這樣那樣的自我懷疑、焦慮。但大家要記住，你的目的是要跨越那個極限點，那個失速點，最最重要的是要活下來。

最后，希望今天的分享，能幫助你更好地革大公司的命。

文：何亞彬@混沌大學(xué)(hundun-university)

首席增長官CGO薦讀：

• 《 如何正確解讀用戶增長策略 》
• 《 商業(yè)增長：用戶紅利到技術(shù)紅利，百度磨亮AI之刃開切中國互聯(lián)網(wǎng)新蛋糕 》
• 《 增長營銷：李寧的電競生意–年輕人在哪里，我們就在哪里 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…