近日，國家網信辦會同有關部門，針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動。經核查取證，首批依法依規(guī)對吱呀、Soul、語玩、一說FM等26款傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容的違法違規(guī)音頻平臺，分別采取了約談、下架、關停服務等階梯處罰，對音頻行業(yè)進行全面集中整治。
根據網信辦的消息，此次專項整治不僅要堅決有效遏制行業(yè)亂象，也要積極規(guī)范行業(yè)發(fā)展，促進網絡生態(tài)持續(xù)向好。
據中國經濟網消息，6月29日開始，包括網易云音樂、soul、喜馬拉雅、荔枝在內的眾多音頻軟件紛紛被各大安卓應用商店下架。7月2日，上述應用在蘋果商店也被下架。
音頻行業(yè)的整改，基本上可以從兩個方面來看。平臺上來看，這兩年陌生人社交、語音社交發(fā)展畸變出現(xiàn)一些軟色情等違規(guī)現(xiàn)象；內容上來看，網絡音頻內容包羅萬象，亂象仍存。
音頻已經是我國網民日常內容消費主要形式，尼爾森網聯(lián)數據顯示，2018年網絡音頻節(jié)目聽眾規(guī)模達到6.61億，接觸率為47.55%，占網民規(guī)模的82%；且網絡音頻節(jié)目聽眾呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質化、白領化趨勢，在網民中更加成熟、學歷更高，高端人群占比更高。
與短視頻6.48億的用戶規(guī)模（截止2018年）相比，網絡音頻的用戶規(guī)模和內容成長空間毫不遜色。
需要明確的是，所謂“網絡音頻內容”，一般指包括音頻節(jié)目、有聲書（讀物）、音頻直播、網絡電臺等所有通過音頻傳播的內容形式，但并不包括數字音樂行業(yè)。
近些年，在網絡音頻行業(yè)，既有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等音頻平臺的興起，也誕生了如“夜聽”、“凱叔講故事”、“程一電臺”等擁有數千萬聽眾規(guī)模的新媒體品牌。2016年的“知識付費”風潮下，還衍生出得到、知乎等知識付費類音頻內容平臺，同時促進了傳統(tǒng)音頻平臺（喜馬拉雅、蜻蜓等）的付費內容進步。
01、平臺洗牌：一超、多強、細分顯
國內的網絡音頻平臺是在移動互聯(lián)網時代發(fā)展起來的。
2011年，蜻蜓FM上線，作為國內首家網絡音頻平臺，曾被評選為“2011年度App Store最佳收聽廣播電臺”。其后拓展為全品類的綜合音頻平臺，至今蜻蜓FM都是為數不多可以收聽到廣播電臺直播、且保留“FM”特點（如圖標為紅色收音機）的網絡音頻平臺。
2012年，懶人聽書上線，主打有聲讀物、相聲等移動音頻功能，一時間各種“聽書神器”紛紛出現(xiàn)，其后各種閱讀軟件也加入了聽書功能。不過除了主播錄制的有聲讀物外，其他聽書功能基本上都是沿用的TTS（文字轉語音引擎）技術，存在著機械聲色、連貫性差等缺點。
后來，懶人聽書被人盛大文學收購，盛大文學又被騰訊旗下的閱文集團收購，至今，“懶人聽書”的有聲讀物主要還是以出版內容的主播配音為主（這也是各大音頻平臺有聲讀物通用的內容形式），并且發(fā)展為集和了有聲讀物、新聞資訊、網絡電臺等不同內容形式的綜合移動音頻平臺。
與“懶人聽書”的數字讀物出版屬性突出不同，喜馬拉雅從上線起，就是一個綜合性的音頻平臺。2013年，喜馬拉雅在運營了一年的網絡音頻業(yè)務后上線了第一個移動客戶端版本。
也是在2013年，荔枝FM、考拉FM等音頻平臺上線，基本上形成了這一時期主流的移動音頻平臺格局。
此后兩年，各大音頻平臺用戶增長、版權采購、等方面展開了激烈的競爭，既有在ASO（應用商店搜索優(yōu)化）被曝光的惡性競爭，也有平臺間的版權糾紛。這一時間，音頻作為互聯(lián)網內容的一大增長極，備受資本青睞，融資案例不斷出現(xiàn)。
進入2016年，“慢熱”的音頻行業(yè)始終沒有真正熱起來，反而陷入了商業(yè)化困境與版權亂象之中。也是從這一年開始，眾多小體量的音頻平臺處境愈加艱難，而頭部幾家音頻平臺紛紛“異變”，直接導致了其后幾年差異化的平臺內容。
2016年，借著“知識付費”的東風，喜馬拉雅推出了“123知識狂歡節(jié)”，試圖通過知識付費拓展商業(yè)模式；
“荔枝FM”去“FM”（調頻電臺）化，在2016年10月推出了語音直播功能，并邀請劉濤、楊冪、金士杰等明星大咖做客語音直播，到2018年1月，“荔枝FM”正式更名“荔枝”，現(xiàn)在的定位是聲音互動平臺；
蜻蜓FM在保有電臺直播的基礎上，同樣入局“知識付費”行業(yè)，還與掌閱科技、酷聽聽書等達成戰(zhàn)略合作，但變現(xiàn)的成果并不太好，其后，蜻蜓調整了付費方向，不再強調知識屬性，挖掘名人效應（高曉松、蔣勛）與自制節(jié)目；
而考拉FM的轉型程度最大，在2016年考拉開始主攻車載伴聽場景，2017年考拉FM獲得了蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的投資，2018年獲得來自漢富資本（曾投資蔚來）的投資并升級品牌為“聽伴”。
到目前為止，國內網絡音頻領域的頭部平臺僅喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝寥寥幾家。
根據QusetMobile最新發(fā)布的《2019中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，網絡音頻市場格局目形成“一超多強”的態(tài)勢，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據第一梯隊；荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。
同時，得到、知乎等知識付費音頻平臺，聽伴（前考拉FM）等汽車場景的音頻平臺顯現(xiàn)出細分領域的獨立。
02、商業(yè)化：音頻變現(xiàn)的優(yōu)與難
用戶規(guī)模龐大、陪伴經濟、耳朵經濟、知識付費等都是音頻平臺商業(yè)前景被看好的幾個原因。
與圖文、視頻的內容形式不同，音頻以其獨特的“伴隨”特性被廣告主看好：音頻廣告的收聽時間短、收聽注意力高（單一媒介的強信息輸出）。這讓音頻平臺在信息流廣告之外，還可以銷售音頻貼片廣告，這是延續(xù)自傳播廣播電臺的廣告形式。
最近幾年音頻媒體的場景化優(yōu)勢被注意起來，比如車聯(lián)網場景下的網絡音頻廣告，因為開車時的特殊場景，音頻可以說是唯一的內容消費形式。從2000年起至今，北京交通廣播廣告收入名列全國廣播單頻道第一，場景音頻的價值可見一斑。
再有各大互聯(lián)網公司推出智能音箱后，音頻平臺的內容就有了手機之外的內容出口。如浴室、餐廳等場景化的音頻需求也在被慢慢挖掘。
此外，付費內容成為在線音頻平臺除廣告營銷之外探索的另一個重要的收入來源。
2016年，“知識付費”大火，喜馬拉雅在當年年底推出了“123知識狂歡節(jié)”，在12月3日當天總銷售額為5088萬，其中馬東《好好說話》以555萬元成為“123知識狂歡節(jié)”的銷量總冠軍 。
到了2018年的“123狂歡節(jié)”，喜馬拉雅公布的內容消費總額達4.35億，是2017年消費總額的近2.2倍。參與人數達2135萬，總播放時長達1.3億小時。
喜馬拉雅在發(fā)力音頻付費會員后，還廣泛投資硬件企業(yè)，與多家互聯(lián)網公司和手機廠商有所合作，并推出了自己的智能硬件產品小雅AI音箱。2018年完成了E輪融資后，喜馬拉雅的估值已經超過36億美元，據傳將會在2019年下半年上市，有望成為“移動音頻第一股”。
蜻蜓FM的知識付費也是2016年開始的，由于整體收入不佳，蜻蜓后期轉為“內容付費”，更加傾向于內容的IP影響力與文化生活屬性。
2017年7月13日，高曉松在蜻蜓FM推出了《矮大緊指北》，銷售額一個月就突破了2000萬；其后許知遠的旅行文化音頻節(jié)目《艷遇圖書館》在蜻蜓 FM 正式上線；蔣勛的《蔣勛細說紅樓夢》在蜻蜓FM播放量超過2.3億。
據澎湃報道，2018年蜻蜓FM的付費音頻內容已經貢獻了一半收入，并且蜻蜓的上市計劃已在推進中。
荔枝在轉型音頻直播后，著力點在互動語音。近期荔枝稱，該平臺已經成為了中國最大的聲音互動社區(qū)，注冊用戶超過2.5億，MAU（月均活躍用戶）超過4000萬，月均活躍主播達到500萬。
界面報道，2018年荔枝的語音直播月收入已近1億規(guī)模，直播營收的占比接近90%，并且實現(xiàn)了規(guī)?；?。腰部主播大概月入二三十萬，頭部主播則月入百萬。
整體來看，各家音頻平臺在探索商業(yè)化的過程中，試圖通過拓展新的營收模式，來突破平臺盈利的天花板。
但在線音頻行業(yè)仍然面臨高昂的版權費用，用戶付費的轉化率仍然不高。同時，版權保護的不健全，也導致了各種音頻侵權的案例。
目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM都推出了自己的會員體系，但“付費”、“精品”專輯定價高，也被網友所詬病，定價“199”、“299”的音頻專輯比視頻網站的會員年費都高。
但視頻網站的內容采購同樣是一場燒錢大戰(zhàn)，在大力發(fā)展會員模式下，單獨節(jié)目的付費情況甚至不如音頻平臺。
什么內容放在免費區(qū)、什么內容放在會員區(qū)、什么內容又放在單獨付費區(qū)，這三個核心問題，其實是音頻平臺和視頻平臺面臨的共同難題。
03、音頻趨勢：人群分層需求與場景化
在整個互聯(lián)網內容消費版圖中，音頻內容始終是不可缺少的一塊，其中，人群分層需求與場景化是音頻內容發(fā)展的兩個落點。
廣播主持人萬峰在《十三邀》中接受許知遠采訪時表示，二十年間，年輕聽眾者的問題基本沒有大的變化，情感問題的分享與解答是廣播聽眾最多的訴求。
在網絡音頻平臺中，情感節(jié)目也始終是熱門部分。
2014年2月14日，失戀青年程一創(chuàng)立了“程一電臺”這個音頻欄目。從創(chuàng)辦起，程一就堅持每天錄制節(jié)目，漸漸地積累了越來越多的聽眾。目前，程一電臺在喜馬拉雅、蜻蜓FM、網易云音樂、荔枝等音頻平臺積累了約3000萬用戶。
2015年12月，曾經主持了《情感世界》、《神州夜航》和《千里共良宵》等午夜情感節(jié)目的青音選擇從中央人民廣播電臺辭職，隨后她創(chuàng)辦了“青音約”微信公眾號，通過圖文、音頻、視頻等全媒體形式提供“夜間情感心理療愈”。
同樣在2015年，劉筱創(chuàng)辦了“夜聽”微信公眾號，“夜聽”快速成長為擁有超過3000萬微信粉絲的微信大號，并且入駐了各大音頻平臺，成為情感類音頻節(jié)目的頭部品牌。
另一個獨特的品類，兒童音頻在網絡音頻平臺也備受歡迎。
2014年，從央視離職一年的“光頭王凱”在經過了一段脫口秀自媒體與綜藝走場后，創(chuàng)辦了“凱叔講故事”，通過微信公眾號、凱叔講故事APP、喜馬拉雅等新媒體渠道傳播兒童音頻節(jié)目。
目前，“凱叔講故事”的系列節(jié)目在喜馬拉雅的總播放量接近兩億，在兒童類音頻節(jié)目中備受歡迎。
音頻平臺在兒童音頻領域也紛紛布局，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平臺都推出了自己的扶持計劃，試圖切入兒童早教市場。
由于不同人群、不同情景下差異較大的聽眾需求，音頻領域呈現(xiàn)出明顯的用戶分層內容。根據性別、年齡、收聽場景進行內容創(chuàng)作與傳播將成為音頻市場的一個明顯特征。
年輕化、高質量的聽眾趨勢也是音頻行業(yè)的商業(yè)化的價值所在，如何吸引受眾群體，塑造核心價值，將是音頻付費服務的關鍵。
在受眾層面上，更加場景化的需求是音頻內容的另一個落點。
在情感節(jié)目中，往往關聯(lián)的是“深夜”、“獨處”、“入眠”等詞匯，而“深夜情感主播”就是跟這些場景最匹配的內容。
兒童音頻近些年除了跟早教經濟關聯(lián)比較多，還與“物聯(lián)網”聯(lián)系緊密，針對兒童的啟蒙、汽車類獨立場景、互動式內容與硬件產品都給網絡音頻行業(yè)指出了新的增長方向。
智能音響、車聯(lián)網、可穿戴硬件……物聯(lián)網技術連接到人與機器，會自然地連接到內容，從智能音箱這個案例可以看出，物聯(lián)網帶給內容的第一個機會，大概率就是在音頻領域。
陪伴經濟也好，耳朵經濟也罷，音頻內容很難有爆發(fā)增長，但總會“慢熱”的存在，因為聽眾在那里。
文：程杰@藍鯨渾水(hunwatermedia)
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