淘寶春節(jié)如何實現(xiàn)用戶下沉和增長？看完這篇你就知道了

一談到淘寶，許多人理所當然認為：

今天的淘寶，是中國家喻戶曉的超級品牌，無人不知無人不曉了。

事實上，即便像淘寶這樣的超級品牌，依然面臨用戶增長的需求。從淘寶這兩年春節(jié)的拉新策略，就能看出一二。

去年春節(jié)期間，淘寶推出親情號、贊助春晚，主打35歲以上，三四線及以下城市的群體用戶，拉新效果顯著。

根據(jù)阿里財報顯示，去年春晚后，年度活躍消費者新增3700萬，創(chuàng)IPO以來新高，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動。

也許正是看到了巨大的下沉潛力，今年春節(jié)，為了向更多中、老用戶解釋“淘寶是什么，為什么要用淘寶”，淘寶在央視投放了兩支由徐崢主演的TVC。

＃創(chuàng)意洞察

據(jù)創(chuàng)作方臺灣奧美透露，接到brief后，他們在非淘用戶調(diào)研“為什么上淘寶”，發(fā)現(xiàn)影響最大的因素是“退貨有保障”和“優(yōu)惠”。于是以此展開了廣告創(chuàng)意。

由于只有30秒的發(fā)揮空間，所以這兩支廣告的創(chuàng)意表達非常直接明了。

山爭哥哥扮演著一位瘋狂的老板，面對客戶千奇百怪的理由，“當然可以退啦”和“不用這么折騰，直接優(yōu)惠”是他的口頭禪。

在這樣一來一回重復、夸張、諧趣的對白里，淘寶的兩大賣點“七天無理由退換貨”和“優(yōu)惠”變得讓人印象深刻。

尤其是配上山爭哥哥自帶喜感的形象演繹，就更老少通吃了。

其次，片中各地方言的設定，一來讓片子更接地氣，予人親切感。二來則是傳達了淘寶是一個適合全國各地用戶的品牌。

最后，在廣告里，奧美還為淘寶提煉了一句新的slogan：上淘寶，淘到你說好。

為什么不是“淘到你喜歡”，而是“淘到你說好”？因為現(xiàn)階段淘寶用的slogan是“淘！我喜歡”，“喜歡”是與年輕人溝通用的。

而“好”意味著價格便宜、品質(zhì)好，是性價比、物美價廉的代名詞。

淘寶此次春節(jié)拉新，面向的是三四線及以下城市的中、老年群體。對于他們來說，“好”無疑更貼近實際購物需求。

對了，TVC里還藏了一個小彩蛋。

“上淘寶，淘到你說好”這句slogan是馬云配的音，不信你再回去聽聽。

＃借勢春節(jié)

春節(jié)營銷歷來是各家品牌拉新的重心，尤其是像淘寶這樣需要用戶下沉的大品牌。

原因有二。

其一現(xiàn)代人不怎么愛看電視了，但春節(jié)是例外。這時人們往往會放下手中的事情和手機，與家人坐在一起看電視、聊天。熱鬧和歡愉是春節(jié)的主旋律。

淘寶這兩條30秒TVC，抓住的正是春節(jié)時的愉快氣氛。與走溫情路線的賀歲廣告不同，它請來徐崢做淘寶新春送喜官，并通過接地氣的諧趣創(chuàng)意，戲劇性地展現(xiàn)了靠譜、價廉的購物平臺形象。

其二春節(jié)是中國一年一次最大規(guī)模的人口遷徒。在外工作的年輕人，春節(jié)帶回家的不只是大包小包的行李，還有消費習慣。

這意味著，品牌可以借助年輕人之口，去影響他們長輩的消費習慣。

設想一個常見場景：

當央視正在播放淘寶的廣告，子女趁機給父母安利，這個網(wǎng)購平臺買東西可以七天無理由退換貨，而且價格很便宜，平時我都是在這上面買東西，你們別不要相信那些電視購物廣告，都是忽悠人。

父母一聽一看，一方面是子女的現(xiàn)身說法，一方面是央視的品牌背書，心里自然就信了七八成。淘寶的目的也就達到了。

＃投放渠道

廣告行業(yè)有句老話：我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道究竟浪費在哪里。

它說的是投放不當造成的資源浪費。

對于你我而言，淘寶已經(jīng)不需要再去做廣告去建立知名度。但對于還不了解淘寶的人，淘寶仍然需要在央視投廣告。

因為央視覆蓋全國各地，即便是偏遠的鄉(xiāng)村，都可以收到央視信號。同時，央視的影響力，又給了品牌有力的信任背書。

此外，春節(jié)也是鐵路運力高峰時期，因此淘寶也順勢在高鐵里投了一波廣告。

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從廣告策略來看，淘寶聚焦的不是塑造品牌的知名度，而是用簡單明了的創(chuàng)意，告訴新用戶淘寶是什么，有什么；

從投放節(jié)點來看，淘寶想借助年輕人的習慣習慣，去影響老一輩的消費行為；

從投放渠道來看，對于淘寶這樣已經(jīng)非常成熟的大品牌，央視的覆蓋面和影響力正好可以幫助實現(xiàn)用戶下沉。

綜上所述，別理所當然以為，像淘寶這樣的超級品牌，已經(jīng)不需要拉新了。

在去年一篇刷屏文章《藏在縣城的萬億生意丨在這里讀懂中國》，有這樣一句話：

“在中國，你以為眾所周知的事情，起碼還有一個億的人不知道，而往往實際上是十個億的人都不知道?！?/p>

用戶下沉，勢必是每一個品牌在成長為超級品牌后，要面對的新課題。

畢竟，中國有14億人。

文：飛魚 /?互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事

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