近年來,以趣頭條為代表的內(nèi)容資訊平臺構(gòu)建了一套基于“積分激勵”的社交裂變模式,用戶生命周期的每一個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的積分激勵,有效驅(qū)動了用戶的自發(fā)推廣和裂變。
憑借著獨(dú)特的積分、用戶補(bǔ)貼模式和出色的創(chuàng)新內(nèi)容,上線僅27個月的趣頭條于2018年9月成功登陸納斯達(dá)克,成為移動內(nèi)容聚合第一股。
趣頭條的快速崛起,使得搜狐等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛向趣頭條看齊,推出能通過閱讀獲得積分和補(bǔ)貼的資訊號、極速號等。
越來越高的獲客成本,讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司感到焦慮。這僅僅是一種“降維”嗎?
互聯(lián)網(wǎng)大佬們正在主動“降維”求生存,跳出所謂“五環(huán)外”的粗線條概念,像趣頭條、拼多多等企業(yè)那樣低成本獲客,進(jìn)入新的獲客階段。
1月12日,我參加了一場獲客模式創(chuàng)新專家研討會,創(chuàng)意無限,令人腦洞大開。
與會專家對互聯(lián)網(wǎng)主流用戶增長模式進(jìn)行了歸納,他們認(rèn)為,相關(guān)模式在全球同步推進(jìn),中國用得最好。比如,游戲行業(yè)廣泛采用的免費(fèi)模式,騰訊慣用的用戶導(dǎo)入模式,以及開心網(wǎng)、知乎、領(lǐng)英等在發(fā)展初期采用的病毒式營銷模式。
如果說前幾種模式意在將潛在用戶引進(jìn)來,那么,游戲化營銷用成長體系來增強(qiáng)用戶黏性,則是令用戶活躍于平臺上的長效手段。比如,過去大家在QQ上比等級,在支付寶上“種樹”,在K歌應(yīng)用上完成每日任務(wù),都屬此列。
“積分+用戶補(bǔ)貼”模式,則更常見。團(tuán)購、在線票務(wù)、網(wǎng)約車、共享單車等不同領(lǐng)域的企業(yè)都曾用過。但這種模式也是雙刃劍,補(bǔ)貼一停,用戶就跑;補(bǔ)貼一少,用戶也跑……
通常,在每一款產(chǎn)品的獲客過程中,都不會選擇單一模式,而是打組合拳。比如,趣頭條的內(nèi)容分發(fā)自然免費(fèi),通過積分、補(bǔ)貼,以游戲化、完成任務(wù)的方式來增強(qiáng)用戶黏性,并激勵用戶分享到自己的社交圈中,形成病毒式擴(kuò)散。
趣頭條打組合拳的這種模式并不新鮮,PC時代就很常見,但沒人做成。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,南方都市報在2015年年初推出過基于補(bǔ)貼模式的新聞App,卻失敗了。
那么,趣頭條怎么就做成了?簡單來說,就是換位思考。
無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)平臺,做內(nèi)容的思維其實已經(jīng)固化,即內(nèi)容為王。全力打賞給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來扶植內(nèi)容付費(fèi)模式,卻忽略了用戶也該被“打賞”,而且在用戶增長乏力的當(dāng)下,用戶理應(yīng)被重賞。
“這部分人群之前沒有被看成是用戶,而被看成是基數(shù),現(xiàn)在應(yīng)該把他們變成增長點?!敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍一語道出了趣頭條真正的成長密碼。
國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟(jì)師郭全中則進(jìn)一步指出,“它使原先沒有參與權(quán)、表達(dá)權(quán)的人參與表達(dá)?!敝袊鐣茖W(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認(rèn)為,“趣頭條最成功之處,就是根據(jù)用戶特點設(shè)計了很好的激勵機(jī)制?!?/p>
說白了,趣頭條換位思考的關(guān)鍵,就是把人口紅利里那部分此前被當(dāng)作分母的部分,通過補(bǔ)貼的方式釋放出來。
誠如法制網(wǎng)總裁萬學(xué)忠所言,“用積分或現(xiàn)金補(bǔ)貼用戶的行為不存在違反價格法的風(fēng)險?!?/p>
獲客成本降低好處很多,“滿足新興市場用戶需求,對于正向價值觀傳播有利?!秉S楚新指出了另一層深意。
文:張書樂 /?張書樂
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