打賞正確的人！趣頭條逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密，不僅靠網(wǎng)賺

近年來(lái)，以趣頭條為代表的內(nèi)容資訊平臺(tái)構(gòu)建了一套基于“積分激勵(lì)”的社交裂變模式，用戶生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的積分激勵(lì)，有效驅(qū)動(dòng)了用戶的自發(fā)推廣和裂變。

憑借著獨(dú)特的積分、用戶補(bǔ)貼模式和出色的創(chuàng)新內(nèi)容，上線僅27個(gè)月的趣頭條于2018年9月成功登陸納斯達(dá)克，成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。

趣頭條的快速崛起，使得搜狐等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛向趣頭條看齊，推出能通過(guò)閱讀獲得積分和補(bǔ)貼的資訊號(hào)、極速號(hào)等。

越來(lái)越高的獲客成本，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司感到焦慮。這僅僅是一種“降維”嗎？

互聯(lián)網(wǎng)大佬們正在主動(dòng)“降維”求生存，跳出所謂“五環(huán)外”的粗線條概念，像趣頭條、拼多多等企業(yè)那樣低成本獲客，進(jìn)入新的獲客階段。

1月12日，我參加了一場(chǎng)獲客模式創(chuàng)新專家研討會(huì)，創(chuàng)意無(wú)限，令人腦洞大開(kāi)。

與會(huì)專家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主流用戶增長(zhǎng)模式進(jìn)行了歸納，他們認(rèn)為，相關(guān)模式在全球同步推進(jìn)，中國(guó)用得最好。比如，游戲行業(yè)廣泛采用的免費(fèi)模式，騰訊慣用的用戶導(dǎo)入模式，以及開(kāi)心網(wǎng)、知乎、領(lǐng)英等在發(fā)展初期采用的病毒式營(yíng)銷模式。

如果說(shuō)前幾種模式意在將潛在用戶引進(jìn)來(lái)，那么，游戲化營(yíng)銷用成長(zhǎng)體系來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，則是令用戶活躍于平臺(tái)上的長(zhǎng)效手段。比如，過(guò)去大家在QQ上比等級(jí)，在支付寶上“種樹(shù)”，在K歌應(yīng)用上完成每日任務(wù)，都屬此列。

“積分+用戶補(bǔ)貼”模式，則更常見(jiàn)。團(tuán)購(gòu)、在線票務(wù)、網(wǎng)約車、共享單車等不同領(lǐng)域的企業(yè)都曾用過(guò)。但這種模式也是雙刃劍，補(bǔ)貼一停，用戶就跑；補(bǔ)貼一少，用戶也跑……

通常，在每一款產(chǎn)品的獲客過(guò)程中，都不會(huì)選擇單一模式，而是打組合拳。比如，趣頭條的內(nèi)容分發(fā)自然免費(fèi)，通過(guò)積分、補(bǔ)貼，以游戲化、完成任務(wù)的方式來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，并激勵(lì)用戶分享到自己的社交圈中，形成病毒式擴(kuò)散。

趣頭條打組合拳的這種模式并不新鮮，PC時(shí)代就很常見(jiàn)，但沒(méi)人做成。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，南方都市報(bào)在2015年年初推出過(guò)基于補(bǔ)貼模式的新聞App，卻失敗了。

那么，趣頭條怎么就做成了？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是換位思考。

無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做內(nèi)容的思維其實(shí)已經(jīng)固化，即內(nèi)容為王。全力打賞給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)扶植內(nèi)容付費(fèi)模式，卻忽略了用戶也該被“打賞”，而且在用戶增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，用戶理應(yīng)被重賞。

“這部分人群之前沒(méi)有被看成是用戶，而被看成是基數(shù)，現(xiàn)在應(yīng)該把他們變成增長(zhǎng)點(diǎn)?！敝袊?guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍一語(yǔ)道出了趣頭條真正的成長(zhǎng)密碼。

國(guó)家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中則進(jìn)一步指出，“它使原先沒(méi)有參與權(quán)、表達(dá)權(quán)的人參與表達(dá)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為，“趣頭條最成功之處，就是根據(jù)用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)了很好的激勵(lì)機(jī)制?！?/p>

說(shuō)白了，趣頭條換位思考的關(guān)鍵，就是把人口紅利里那部分此前被當(dāng)作分母的部分，通過(guò)補(bǔ)貼的方式釋放出來(lái)。

誠(chéng)如法制網(wǎng)總裁萬(wàn)學(xué)忠所言，“用積分或現(xiàn)金補(bǔ)貼用戶的行為不存在違反價(jià)格法的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

獲客成本降低好處很多，“滿足新興市場(chǎng)用戶需求，對(duì)于正向價(jià)值觀傳播有利?！秉S楚新指出了另一層深意。

文：張書(shū)樂(lè) /?張書(shū)樂(lè)

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