2025，就不要錯(cuò)過(guò)“耳朵經(jīng)濟(jì)紅利”了

文 | 佘宗明

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在圖文和視頻兩大內(nèi)容載體日益飽和后，下個(gè)極具成長(zhǎng)性的媒介形態(tài)會(huì)是什么？

在短視頻直播風(fēng)行讓麥克·盧漢的“媒介即人的延伸”具象化了的今天，這成了不少人思考多時(shí)的問(wèn)題。

循著“耳朵經(jīng)濟(jì)火了”的熱搜和“播客正當(dāng)潮”的圖景望去，答案已呼之欲出——音頻。

如果說(shuō)過(guò)去很多人感知世界的方式是“看”，那現(xiàn)在許多人感受世界的方式就是“聽(tīng)”。

在播客復(fù)興、有聲書和廣播劇受追捧的帶動(dòng)下，“聽(tīng)覺(jué)文化覺(jué)醒”“耳朵經(jīng)濟(jì)崛起”現(xiàn)象如今正受到越來(lái)越多人的關(guān)注。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)音頻工委會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)中文播客節(jié)目數(shù)量比2021年增長(zhǎng)6倍。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5688.2億元，在線音頻用戶規(guī)模7.47億人。

頭部在線音頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)情況也頗具參考性：過(guò)去幾年，喜馬拉雅營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)、毛利率穩(wěn)步提升，據(jù)披露，截至2023年底，喜馬拉雅已連續(xù)5個(gè)季度盈利，2023年平均月活達(dá)到3.03億。2024年，其增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。

風(fēng)已起。“耳朵經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)出的新“聲”機(jī)，也是無(wú)數(shù)品牌商家面臨的新機(jī)遇。

從品牌方角度看，如果要說(shuō)2025年哪些機(jī)會(huì)不能錯(cuò)過(guò)，那“耳朵經(jīng)濟(jì)紅利”當(dāng)在其列。

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從昨天看今天，會(huì)覺(jué)得“耳朵經(jīng)濟(jì)”近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛；但從明天看今天，又會(huì)覺(jué)得“耳朵經(jīng)濟(jì)”潛能仍待進(jìn)一步發(fā)掘。

“播客熱”持續(xù)升溫，就是鮮明注腳。喜馬拉雅今年7月聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，播客正快速占領(lǐng)用戶的媒介使用時(shí)長(zhǎng)，超8成的受訪播客聽(tīng)眾每周收聽(tīng)播客在3天以上，76.2%的用戶每天聽(tīng)播客半小時(shí)以上。

為什么“耳朵經(jīng)濟(jì)”會(huì)勢(shì)頭正勁？為什么播客會(huì)大受歡迎？

當(dāng)代人的兩大剛需——情感滿足和感官減負(fù)，是不可忽略的動(dòng)因。

拿情感滿足來(lái)說(shuō)，音頻作為唯一具有陪伴屬性的介質(zhì)，已成太多人的聲音治愈所。

在當(dāng)下，“壓力山大”已成人們的生活常態(tài)。感身空、網(wǎng)抑云、喪文化、佛系、Emo、躺平、擺爛、45°人生、發(fā)瘋文學(xué)、癲……諸如此類的熱詞就像是社會(huì)流行情緒的樹(shù)干上長(zhǎng)出的眾多枝丫，下面連著精神內(nèi)耗的根系。

帶“禁止蕉綠”字樣的水培香蕉、帶幽默文案的“打工人立牌”、虛擬商品“愛(ài)因斯坦的腦子”以及“谷子經(jīng)濟(jì)”能爆火，爆款密碼就在于那四個(gè)字：情緒價(jià)值。

詩(shī)人威廉·柯珀說(shuō)：聲音能引起心靈的共鳴。在當(dāng)下，很多人慰藉獨(dú)處時(shí)的孤獨(dú)或擺脫應(yīng)付式的社交的重要方式，便是聽(tīng)播客、有聲書、廣播劇、脫口秀等音頻內(nèi)容。

▲許多人在聽(tīng)中獲取情緒價(jià)值。

這其中，播客就憑著提供沉浸式、陪伴式、治愈式服務(wù)，喚起了許多聽(tīng)眾的情感連接。有聽(tīng)眾就說(shuō)：“播客不是快餐，它像是深夜的小酒館，又像是鄰家的咖啡店”。

就感官減負(fù)而言，音頻因?yàn)椤奥髁俊钡膶傩?，已成很多人逃離“視覺(jué)過(guò)載”的精神桃花源。

而今，大眾已進(jìn)入哲學(xué)家韓炳哲所說(shuō)的“超注意力時(shí)代”，信息內(nèi)爆已成常態(tài)。大量短平快的速食化內(nèi)容過(guò)度刺激眼球，導(dǎo)致人們焦慮情緒彌漫。前段時(shí)間，牛津詞典將“腦腐”（brain rot）列為2024年度詞匯，指的就是人們?cè)谏缃幻襟w上過(guò)度消費(fèi)低價(jià)值內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)心空虛、智力下滑。

在此背景下，聽(tīng)成了無(wú)數(shù)人抵御“屏幕依賴”的方案、避免眼球超負(fù)荷的途徑、尋求內(nèi)心安定的辦法、追求健康新潮生活方式的出路。

他們中的有些人會(huì)在喜馬拉雅上用耳朵追劇，追《大奉打更人》《清明上河圖密碼》《國(guó)色芳華》等熱門影視劇的原著有聲劇，解鎖聽(tīng)劇爽感；有些人會(huì)在上面聽(tīng)脫口秀，關(guān)注《基本無(wú)害》《無(wú)聊齋》《不開(kāi)玩笑》等喜劇演員播客，喜提無(wú)限歡樂(lè)；有些人會(huì)在上面聽(tīng)大師課，聽(tīng)蔣勛講美學(xué)、王德峰講現(xiàn)代人精神危機(jī)、戴錦華講電影，充盈精神世界；有些人會(huì)在上面聽(tīng)親子內(nèi)容，用《米小圈上學(xué)記》《神探邁克狐》《好奇心出發(fā)》等，為孩子打開(kāi)另一個(gè)世界……也正是這些大主播、大IP，充盈了喜馬拉雅的精品內(nèi)容生態(tài)。

▲不少人將“無(wú)用學(xué)·大師課”當(dāng)精神食糧。

清華大學(xué)教授陳昌鳳此前就表示，“耳朵經(jīng)濟(jì)”適應(yīng)了當(dāng)下人們“碎片化學(xué)習(xí)+陪伴感滿足”需求，“得益于移動(dòng)音頻的伴隨性，耳朵經(jīng)濟(jì)無(wú)需占用用戶的眼睛和手，便能讓用戶實(shí)現(xiàn)多任務(wù)處理，利用好本難以利用的碎片化時(shí)間?！?/p>

耳朵有空的時(shí)間，就是播客的時(shí)間。當(dāng)愈來(lái)愈多的用戶將“解放雙眼聽(tīng)播客”作為調(diào)劑快節(jié)奏生活的首選，那麥克·盧漢若干年前的預(yù)言也就會(huì)變得愈發(fā)真切：在電子時(shí)代，“耳朵”將卷土重來(lái)，與“眼睛”相抗衡，重新實(shí)現(xiàn)感官平衡，實(shí)現(xiàn)人的回歸。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著未來(lái)人們的精神減壓與感官減負(fù)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，音頻內(nèi)容會(huì)迸發(fā)出更強(qiáng)勁的“聲”命力來(lái)。

可資參照的是，在美國(guó)，音頻市場(chǎng)規(guī)模正呈高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，播客在過(guò)去10年更是高歌猛進(jìn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年約有1.2億人（12歲以上網(wǎng)民）會(huì)經(jīng)常收聽(tīng)播客。

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伴隨音頻媒介生命力迸發(fā)而至的，是“耳朵經(jīng)濟(jì)紅利”的持續(xù)釋放——以播客為代表的在線音頻內(nèi)容受到C端用戶的歡迎，對(duì)B端商家無(wú)疑是看得見(jiàn)的機(jī)遇。

情感滿足的需要，會(huì)催生出很多新機(jī)會(huì)。正如喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波在前幾天的2025喜馬拉雅音控大會(huì)上所說(shuō)的：生意，就迸發(fā)在每一次情緒滿足的過(guò)程中。在他看來(lái)，喜馬拉雅就在“爽感、歡樂(lè)、治愈、豐盈”的情緒供給中換取了價(jià)值流量。

▲喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波做分享。

隨著公眾特別是年輕一代為情緒價(jià)值買單的消費(fèi)新理念興起，情感滿足型消費(fèi)正成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

“精神的出口，就是流量的入口。”當(dāng)很多人在回家時(shí)用傾聽(tīng)充實(shí)自己、在午夜里用聲音療愈孤獨(dú)，滿足情緒價(jià)值也就成了商家的機(jī)遇點(diǎn)——他們可以以音頻內(nèi)容營(yíng)銷為杠桿，以用產(chǎn)品服務(wù)激起消費(fèi)者情緒共振、情感共鳴為著力點(diǎn)，撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。

反視覺(jué)冗余的需要，也會(huì)孕育出許多新場(chǎng)景。一方面，是短視頻內(nèi)容生態(tài)已高度飽和，營(yíng)銷流量紅利日漸消失，另一方面，是聽(tīng)覺(jué)傳播市場(chǎng)仍處在成長(zhǎng)期，長(zhǎng)音頻自帶的自然真切感、平行陪伴化、交流互動(dòng)性正打開(kāi)新的媒介生態(tài)位，催生出新的流量池，創(chuàng)造出新的場(chǎng)景。

音頻內(nèi)容對(duì)人們的陪伴，可以是全時(shí)段、全年齡、全場(chǎng)景覆蓋，包括那些不適合看但適合聽(tīng)的情景，如開(kāi)車、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)、休息等。

▲音頻內(nèi)容對(duì)人們的陪伴可以是全時(shí)段、全年齡、全場(chǎng)景覆蓋。

由于不用受限于“屏”，音頻具有低打擾的特點(diǎn)，能夠與衣食住行、吃喝玩樂(lè)等各類場(chǎng)景高度互融。場(chǎng)景多、覆蓋廣，為音頻內(nèi)容營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的場(chǎng)景基礎(chǔ)。對(duì)比起已成紅海的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，音頻是仍具挖潛空間的營(yíng)銷價(jià)值洼地。

音頻非但有全場(chǎng)景拓展優(yōu)勢(shì)，還有閉屏媒體屬性。由于音頻信息的“聽(tīng)覺(jué)排他性”，企業(yè)可以用聲音打造出品牌信息的最小記憶單位，達(dá)到“聽(tīng)覺(jué)針”的效果，讓品牌形象入耳入心。

有實(shí)驗(yàn)證明，在相同的條件下，聽(tīng)覺(jué)對(duì)品牌、產(chǎn)品的綜合記憶要優(yōu)于視覺(jué)記憶。Veritonic的研究也發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者對(duì)音頻和播客廣告的記憶度超過(guò)對(duì)廣告牌的記憶度。

由于音頻可以讓品牌信息更高效、更聚焦地觸達(dá)消費(fèi)者，用沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化二者的信任基礎(chǔ)，很多品牌營(yíng)銷路徑也在轉(zhuǎn)換——他們以往很看重圖文和視頻帶來(lái)的“視覺(jué)錘”，現(xiàn)在則很重視音頻帶來(lái)的“聽(tīng)覺(jué)針”。

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單就播客看，輕松化的形式、可疊加的場(chǎng)景、可抽離的接受氛圍等，就讓播客成了天然的種草利器，因?yàn)槁?tīng)眾對(duì)播客廣告的接受度會(huì)很高。

《2024年播客行業(yè)報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果就顯示，52.7%的受訪聽(tīng)眾表示不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，對(duì)播客中的廣告接受度高達(dá)63.6%；51%的聽(tīng)眾在一年內(nèi)對(duì)播客中聽(tīng)到的商品有過(guò)消費(fèi)，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復(fù)消費(fèi)。時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)類播客的聽(tīng)眾消費(fèi)意愿通常更高。

當(dāng)播客拍了拍品牌們并甩出一份“品效共振”的效果圖，擁抱和解鎖“播客+”營(yíng)銷，也就成了品牌商家們的順勢(shì)而為。

秉持需求導(dǎo)向，作為在線音頻及中文播客頭號(hào)平臺(tái)的喜馬拉雅，近年來(lái)就在持續(xù)強(qiáng)化播客作為重點(diǎn)布局業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位。

推出“萬(wàn)千星輝”、“播客+”、“新聲力”等播客扶持政策，舉辦“播客全明星”、“播客發(fā)發(fā)大會(huì)”等線上線下活動(dòng)，都是瞄準(zhǔn)做大播客內(nèi)容生態(tài)的靶向發(fā)力；打造從合作撮合、內(nèi)容制作，到擴(kuò)大傳播勢(shì)能、優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，再到效果追蹤的“一站式營(yíng)銷解決方案”，著眼的則是打通播客營(yíng)銷鏈路。

▲喜馬拉雅針對(duì)播客推出了“一站式營(yíng)銷解決方案”。

全平臺(tái)具備商業(yè)價(jià)值的播客節(jié)目數(shù)十萬(wàn)檔，成為Apple播客認(rèn)證托管平臺(tái)，2023年中文播客聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)2.2億……在內(nèi)容“聲”產(chǎn)力基建逐漸完善、商業(yè)化體系建設(shè)持續(xù)健全后，喜馬拉雅播客成了許多品牌營(yíng)銷投放的品宣標(biāo)配。

在喜馬拉雅上，很多品牌都在利用播客搞廣告口播或貼片、單集定制、整合營(yíng)銷，激活播客的營(yíng)銷潛能。僅2023年，就有近百個(gè)品牌與近千位播客主進(jìn)行商務(wù)合作，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥保健、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等領(lǐng)域，品牌對(duì)播客內(nèi)容的投放增長(zhǎng)達(dá)到了74%，合作播客數(shù)量同比增長(zhǎng)172%。

還有許多品牌在喜馬拉雅上建立自己的播客節(jié)目，特斯拉的《特斯拉GIGA電臺(tái)》，意大利奢侈品牌GIADA的《巖中花述》，耐克推出的中國(guó)首檔品牌播客《耐聽(tīng)》……都做得風(fēng)生水起。而此前的調(diào)研結(jié)果顯示，29.1%的受訪播客聽(tīng)眾愿意收聽(tīng)有品牌背書和品質(zhì)保障的品牌播客。

在“雙微一抖一快一書后必有一播”的營(yíng)銷新公式里，向播客要增量，已成為眾多品牌商家的共識(shí)。

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用戶的收聽(tīng)場(chǎng)，就是品牌的營(yíng)銷場(chǎng)。播客帶來(lái)的眾多機(jī)遇，只是“耳朵經(jīng)濟(jì)紅利”的縮影。

以“音控”了逾3億月活用戶的喜馬拉雅為例，從最初的種子用戶多為線上廣播發(fā)燒友的功能性APP，到用“聽(tīng)”串起上千萬(wàn)名主播、數(shù)億用戶、無(wú)數(shù)個(gè)終端的“聲”態(tài)體，喜馬拉雅迄今已積累了超過(guò)459個(gè)品類的4.9億條音頻內(nèi)容。

多層次音頻內(nèi)容（涵蓋播客、廣播劇、有聲書、直播等），多元內(nèi)容生產(chǎn)模式（包括UGC、PGC、PUGC、AIGC等），多樣呈現(xiàn)形式（普眾性的廣播電臺(tái)與個(gè)性化推送的“私人定制FM”并存），多重覆蓋場(chǎng)景（廣泛覆蓋車載、家居、睡眠等場(chǎng)景）……托起了“所有品牌，都值得用音頻方式在喜馬拉雅上將營(yíng)銷重做一遍”的圖景。

而2025喜馬拉雅音控大會(huì)上發(fā)布的2025年喜馬拉雅營(yíng)銷戰(zhàn)略——讓平臺(tái)方、品牌方、代理伙伴、創(chuàng)作者、C端用戶等PCB三端強(qiáng)協(xié)同，共建情緒營(yíng)銷生態(tài)，也是有的放矢。

▲這張圖里，藏著喜馬拉雅的2025營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，“品效銷一體化”是個(gè)常用概念。這就需要借助“人、貨、場(chǎng)”的高效匹配，找到目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在此次大會(huì)上，喜馬拉雅官方就錨定了2025年三大核心收聽(tīng)人群：尋找?jiàn)蕵?lè)搭子的娛樂(lè)人群，追求自我提升的價(jià)值人群，尋求哄娃助手的親子人群。

喜馬拉雅上的播客內(nèi)容生態(tài)兼容并包，書影音、社會(huì)文化與歷史處于用戶喜愛(ài)收聽(tīng)播客內(nèi)容的第一梯隊(duì)，其次是自我成長(zhǎng)與治愈、休閑娛樂(lè)與愛(ài)好、喜劇脫口秀，再次是情感生活、商業(yè)與財(cái)經(jīng)等。這其實(shí)就對(duì)應(yīng)了不同人群在休閑放松、獲取知識(shí)、情緒陪伴等維度不同的需求。

我就屬于典型的“親子型聽(tīng)眾”，每晚都會(huì)點(diǎn)開(kāi)喜馬拉雅兒童APP陪5歲兒子聽(tīng)《西游記》《李哪吒上學(xué)記》等故事。

鑒于此，品牌商家可以以平臺(tái)用“最好聽(tīng)”的故事跟娛樂(lè)人群樂(lè)在一起，用“最有料”的新知讓價(jià)值人群成就滿滿，用“最能幫助兒童成長(zhǎng)的好故事”與親子人群一同成長(zhǎng)的分類滿足策略為參照，用匹配品牌調(diào)性和圈層習(xí)慣的聲音語(yǔ)言來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到品牌聲音資產(chǎn)長(zhǎng)期留存、傳播效用事半功倍的效果。

比如，面向娛樂(lè)人群，有些快消品牌可以跟有聲劇搞IP聯(lián)動(dòng)；面向價(jià)值人群，有些高端品牌可以贊助那些大師課；面向親子人群，有些母嬰品牌可以跟那些兒童公益項(xiàng)目進(jìn)行IP共創(chuàng)……

而喜馬拉雅平臺(tái)的海量有聲資源，非但可以為品牌精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，還能為品牌提供深層溝通的新渠道，以多場(chǎng)景曝光、多維度觸達(dá)和多圈層擴(kuò)散持續(xù)放大品牌聲量。

播客《知識(shí)合伙人》主理人言亮就說(shuō)，他們的人文歷史內(nèi)容能幫品牌商鏈接到高端消費(fèi)客群。

值得注意的是，《2024年播客行業(yè)報(bào)告》提到，播客聽(tīng)眾大多集中在一線和新一線城市，占比超過(guò)6成；在18-40歲的核心年齡段聽(tīng)眾中，本科及以上學(xué)歷的聽(tīng)眾占比達(dá)81.3%；職場(chǎng)白領(lǐng)和學(xué)生是播客收聽(tīng)主力軍，占比超7成；女性用戶占比超過(guò)2/3，達(dá)66.6%；企業(yè)管理者、決策者對(duì)播客依賴程度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數(shù)更多、時(shí)間更長(zhǎng)。

高知高收入的主流用戶畫像+日益廣泛的聽(tīng)眾基礎(chǔ)+“聽(tīng)覺(jué)針”效應(yīng)等于什么？答案就是：可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。

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說(shuō)到底，這屆網(wǎng)民，需要的不只是物質(zhì)滿足，更是情感共鳴；不只是電子榨菜，更是精神燕窩?！岸浣?jīng)濟(jì)”的繁榮，本質(zhì)上就是為了呼應(yīng)這些深層次需求而生。

而當(dāng)附著在音頻“聲”態(tài)體上面的，是打工牛馬的摸魚神器、無(wú)話不談的賽博友友、重養(yǎng)自己的精神燕窩、淡人i人的耳機(jī)避難所、年輕父母的“養(yǎng)娃好助手”等價(jià)值訴求時(shí)，這必然為商業(yè)轉(zhuǎn)化帶來(lái)巨大的想象空間。

人們需要通過(guò)播客來(lái)獲得知識(shí)營(yíng)養(yǎng)、精神滋養(yǎng)，品牌則可以從人們的“聲”入人心中獲得更多機(jī)遇。

“時(shí)來(lái)難得，赴機(jī)在速”。在長(zhǎng)音頻代表的“慢流量”成為新藍(lán)海的背景下，那些正在尋覓機(jī)遇的企業(yè)興許都應(yīng)聽(tīng)見(jiàn)時(shí)代的新風(fēng)口處傳來(lái)的聲音——接下來(lái)，不要錯(cuò)過(guò)“耳朵經(jīng)濟(jì)紅利”。