屈再：北極星指標的注意事項

最近幾年，行業(yè)經(jīng)歷了各種震蕩和變化，隨著人口紅利的萎縮，2016年左右中國互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，2017年可口可樂宣布取消CMO（首席營銷官），由CGO（首席增長官）替代。之后各種增長類職位如雨后春筍般涌出，2018年底到2019年，一大批頂級公司宣布裁員并停掉不賺錢的業(yè)務。進入到2020年，突發(fā)到來的疫情和國際關(guān)系重塑的變化中，也增添了不少不確定性，讓本就艱難的企業(yè)更是雪上加霜，導致不少小公司頻臨破產(chǎn)。

越是人口、流量、資金紅利萎縮的時候，越是增長被重視的時刻。

不同的人站在不同的位置，對增長有著不同的理解。有的人覺得增長是提升KPI,有的人覺得增長是提升市值，有的人覺得增長是用戶量增加，有的人覺得增長是專門由增長黑客來負責的….

總的來說，“增長”代表的是「產(chǎn)品的長期價值」，包括用戶價值和商業(yè)價值，兩者相輔相成。

“增長”不是績效指標的提升，而是以用戶為中心帶來產(chǎn)品價值的提升；“體驗”也不是你理解的要把最好的帶給用戶，而是把用戶最想要的、最核心的給他，同時忽略其他不重要的，用最小成本觸發(fā)“增長”。

當產(chǎn)品有了目標用戶和清晰的定位后，北極星指標就顯得尤其重要。

什么是北極星指標？北極星指標好比探險途中的那顆北極星，為你指明前進方向，避免迷失。它對應的是公司長遠的價值方向，一般情況下由CEO提出。也可以通過對行業(yè)及公司、用戶的研究分析提出。北極星指標其實就是對增長成果的衡量，并且為增長帶來了明確的方向。

以下是幾大互聯(lián)網(wǎng)公司的長期價值和北極星指標，供參考。

不好的北極星指標的設(shè)定如：滴滴打車如果把北極星指標設(shè)定為GMV，那安全系數(shù)必然受到影響；百度搜索如果把北極星指標設(shè)定為提高廣告收入，那競價排名必然越演越烈；網(wǎng)易嚴選目前要做的是品牌而非平臺，如果指標依然定位為GMV，一定不合適，復購率更切合場景一些。
企業(yè)設(shè)定北極星指標如何把握平衡點：第一，知道「企業(yè)的底線」，比如安全、成本、質(zhì)量、體驗等等，保證它們不逾越紅線；第二，再看企業(yè)想要追求的另一端是什么，比如營收、資本利益等等。

比如商業(yè)模式是信息流廣告變現(xiàn)，作為成長期甚至是探索期的產(chǎn)品，用戶增長和產(chǎn)品收入如何平衡就是個難題，比如為了提升新增和留存，產(chǎn)品要保持干凈清爽的操作體驗，廣告的嵌入也要足夠克制，但是克制的結(jié)果會導致收益無法hold住運營成本，反過來則會影響用戶體驗。

增長的魅力就在于此，要學會平衡互斥的問題。這類問題很多公司都會遇到，比如facebook是通過大規(guī)模的測試找到最佳平衡點。如果產(chǎn)品足夠有價值吸引人，少量廣告用戶也是可以接受的，還是要強化亮點和價值。

比如朋友圈的信息流廣告，現(xiàn)在用戶就覺得很自然，看到也不會覺得反感，反而有時會成為表達自我階層和炫耀的資本，比如前兩年朋友圈的寶馬廣告，也引爆網(wǎng)絡(luò)，用戶自傳播的同時也為寶馬免費做了二次宣傳。

北極星指標也因時而變

在從0到1的探索期，我們要關(guān)注的是如何找到正確的產(chǎn)品方向，這時的北極星指標可以選擇與留存、推薦意愿相關(guān)的指標。

方向明確后，產(chǎn)品進入高速成長期，我們關(guān)注的是如何明確核心競爭優(yōu)勢以快速占領(lǐng)市場，那么北極星指標可以替換為與新增用戶活躍度相關(guān)的指標。

之后產(chǎn)品發(fā)展增速放緩，進入成熟期，我們可能會更關(guān)注商業(yè)利潤，那么北極星指標會傾向于營業(yè)額、成本相關(guān)的指標。

再往后，產(chǎn)品可能會慢慢出現(xiàn)穩(wěn)定甚至衰退的跡象，這是我們就需要繼續(xù)探索新的方向，開始第二探索期，如此循環(huán)往復。

拿現(xiàn)在的一汽豐田項目來說

• 1.產(chǎn)品目前所處階段及關(guān)注點：成熟期到增長第二曲線探索期，關(guān)注更多場景化需求尋找新的增長點；
• 2.當前階段的北極星指標：低成本獲取新增用戶提升用戶活躍度，同時降低用戶流失率；
• 3.用戶范圍/分類/優(yōu)先級：用戶范圍為近3個月～6個月留資或購車的用戶；初始分類為工薪人群（上下班需要）、待婚一族（生活必須品），待婚一族人群優(yōu)先級高；

北極星指標需要注意的以下幾點：

• 北極星指標應是當前階段高于一切的唯一重要指標，或重要的一組互斥指標關(guān)系。
• 北極星指標不是表面的數(shù)字，它代表了公司高層對于大局觀的把握、優(yōu)先級的判斷。
• 北極星指標不是目的，是幫助我們衡量增長成果、長期價值，并校正方向的工具。 
• 增長其實是把握平衡的過程；想把握平衡就要學會“抓大放小”，也就是以用戶為中心，通過差異性洞察找到爆破點。
• 根據(jù)產(chǎn)品情況，明確商業(yè)模式、長期價值、產(chǎn)品命脈/底線、發(fā)展階段，決定當前階段的北極星指標。
• 考慮北極星指標的時候盡量跳出職能角度或產(chǎn)品功能角度，從公司整體價值出發(fā)全盤考慮。
• 北極星指標的限制越小、視野越大，越容易做出成績。
• 既要具體到清晰的指標，又不要限制做事的方式。
• 不斷提升自己的眼界和格局，像CEO一樣高瞻遠矚。
• 只要有心，任何事情都可以被量化。

最后

北極星指標不是目的，而是幫助我們衡量價值并校正方向的工具，最終我們要做到的是通過有針對性的服務用戶提升企業(yè)的長遠價值這才是目的。

文源：產(chǎn)品心聲

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