界面新聞副總編輯崔宇：付費(fèi)模式是必須要玩的游戲｜全媒派

在全球媒體市場(chǎng)中，媒體設(shè)置付費(fèi)墻早已不是什么新鮮事。

但是在國內(nèi)，由于經(jīng)營模式、消費(fèi)習(xí)慣等多方面因素影響，開通付費(fèi)模式的媒體屈指可數(shù)。2020年疫情期間，為了滿足受眾的信息獲取需求，像財(cái)新這樣的媒體對(duì)很多具有公共價(jià)值的深度報(bào)道取消了付費(fèi)墻，這一舉動(dòng)備受好評(píng)。

不過，國內(nèi)媒體對(duì)付費(fèi)模式的運(yùn)用仍處在艱難探索階段，一方面，越來越多從業(yè)者看到了付費(fèi)背后蘊(yùn)含的新希望；另一方面，在整體市場(chǎng)環(huán)境中，“為什么要為內(nèi)容付費(fèi)”的聲音一直存在。國內(nèi)新聞資訊付費(fèi)模式的前景，仍顯得撲朔迷離，需要更多實(shí)踐案例。

今年4月，財(cái)經(jīng)媒體界面新聞推出付費(fèi)模式，成為國內(nèi)付費(fèi)賽道上的新玩家。

本期全媒派對(duì)話界面新聞副總編輯、界面商學(xué)院院長崔宇，帶來有關(guān)界面新聞付費(fèi)模式的獨(dú)家解讀和洞察。

“柔軟”的付費(fèi)墻：1%內(nèi)容需付費(fèi)

全媒派：國內(nèi)實(shí)踐付費(fèi)模式的媒體尚不多，界面新聞是從什么時(shí)候開始萌生了做付費(fèi)的想法？

崔宇：我們從去年10月份開始了做VIP頻道內(nèi)容和技術(shù)上的準(zhǔn)備。為了保證內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性和持續(xù)性，付費(fèi)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)化和專業(yè)化是大勢(shì)所趨。經(jīng)過七年的發(fā)展，界面新聞已經(jīng)培養(yǎng)了200人左右的專業(yè)編輯記者團(tuán)隊(duì)，而且覆蓋宏觀、證券、投資和商業(yè)等諸多板塊，我們認(rèn)為有能力生產(chǎn)出全領(lǐng)域的原創(chuàng)付費(fèi)內(nèi)容。

全媒派：與目前國內(nèi)外主流的付費(fèi)墻制度相比，界面新聞新推出的付費(fèi)模式有何異同？

崔宇：第一，對(duì)于那些具有公共屬性和社會(huì)價(jià)值的存量內(nèi)容，甚至獨(dú)家新聞和調(diào)查報(bào)道，我們依然會(huì)采用免費(fèi)的形式，來滿足公眾基本的信息獲取需求。相比對(duì)那些全站內(nèi)容無差別付費(fèi)的“硬墻”（Hard Paywall）模式，我們更加“柔軟”，只是把輔助投資和商業(yè)決策類的增量文章納入會(huì)員付費(fèi)墻，這一部分的占比在1%左右。

第二，我們將更強(qiáng)調(diào)付費(fèi)文章的“內(nèi)參”屬性。它不是簡單的深度文章，而是能幫助投資者和管理者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的世界時(shí)做出決策。

全媒派：基于這種原則，什么樣的內(nèi)容會(huì)進(jìn)入到界面的付費(fèi)墻內(nèi)？

崔宇：我們每年將針對(duì)投資者和管理者提供1000+篇決策內(nèi)參，包括大勢(shì)偵察、投資挖掘、商業(yè)發(fā)現(xiàn)和知識(shí)充電四大基礎(chǔ)板塊。

界面新聞在2019年成立了財(cái)經(jīng)商業(yè)智庫界面商學(xué)院，過去兩年來，參與了國家發(fā)改委和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門的多項(xiàng)課題研究，在宏觀、投資和商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，我們都有能力生產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)付費(fèi)內(nèi)容，并保持自己的獨(dú)特性和差異性。

盡管市面上從宏觀角度入手的分析很多，而且都是免費(fèi)的形式，但我們依然推出了“大勢(shì)偵察”板塊。這部分內(nèi)容將基于“宏觀視野，微觀視角”的原則分析政治、經(jīng)濟(jì)大事背后的投資大勢(shì)。

而且，我們的“投資挖掘”板塊，也不會(huì)人云亦云地跟風(fēng)短線消息，盡管短線消息很誘人，但我們更愿意為讀者把脈中長期的確定性投資趨勢(shì)。為了思考得更深一步，我們寧愿比別人慢一步。

此外，我們還將搭建商業(yè)案例庫，通過記者一線調(diào)研采訪還原企業(yè)的商業(yè)模式、營銷策略、人事管理和公司治理等，為各行業(yè)創(chuàng)業(yè)人群提供決策參考，這也是界面新聞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。

整體上看，我們的付費(fèi)內(nèi)容都將緊緊圍繞投資和商業(yè)決策，即便是“知識(shí)充電”板塊，我們也將盡量從提升投資者和管理者跨學(xué)科決策思維的角度尋找選題。

與此同時(shí)，我們還將不定期發(fā)布關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場(chǎng)和熱門行業(yè)的研究報(bào)告。這將是一次從“新聞資訊”到“分析咨詢”的嘗試。

全媒派：那么，界面新聞付費(fèi)內(nèi)容的主要目標(biāo)用戶是哪些人群呢？

崔宇：界面新聞的定位是服務(wù)于獨(dú)立思考的人，55%左右的用戶具有本科以上學(xué)歷，接近80%的用戶年齡在25-40歲之間，面對(duì)高知用戶，我們的付費(fèi)內(nèi)容定位也將是服務(wù)獨(dú)立思考的投資者和管理者，當(dāng)然，這兩部分人群是有交叉的。

通過標(biāo)題吸引人，不如通過正文留住人

全媒派：在您看來，界面新聞的付費(fèi)模式要吸引這些目標(biāo)用戶，現(xiàn)階段最重要的是做好哪些環(huán)節(jié)？

崔宇：首先，最主要的還是內(nèi)容層面，如何持續(xù)維持高品質(zhì)，做到不欺騙、不忽悠，我們不想只通過“標(biāo)題”吸引大家，更希望通過“正文”留住大家。

這個(gè)過程需要處理好內(nèi)容時(shí)效和深度的關(guān)系，讀者希望你做出快速獨(dú)特的分析評(píng)論，但這需要時(shí)間，我們不太希望只是“攢”一些簡單的盤點(diǎn)，而是更希望有自己的真知灼見，所以，請(qǐng)讀者相信我們，稍微等等我們。

2018年，界面新聞與藍(lán)鯨、財(cái)聯(lián)社正式合并。圖片來源：視覺中國

其次，由于我們是通過提供增量內(nèi)容來轉(zhuǎn)化老客戶和吸引新客戶，編輯部本身在常規(guī)內(nèi)容生產(chǎn)方面不會(huì)有太大調(diào)整，只是成立了針對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的專門編輯團(tuán)隊(duì)，來協(xié)調(diào)統(tǒng)籌各部門的內(nèi)容生產(chǎn)。

但我們將針對(duì)會(huì)員開展一系列的線上和線下閉門會(huì)議，增加與讀者的接觸機(jī)會(huì)，為讀者提供定制化的內(nèi)容服務(wù)。

全媒派：除了提供增量內(nèi)容外，您覺得還可以在哪些方面作出嘗試以增加付費(fèi)用戶？

崔宇：是這樣的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在剛剛上線，還沒有做太多的運(yùn)營推廣工作。其實(shí)在國外的一些大媒體，包括國內(nèi)的財(cái)新，他們的用戶增長也并不是勻速的。

據(jù)我了解，《紐約時(shí)報(bào)》去年可能增長了50%左右線上的用戶，但是主要還是通過烹飪和游戲等方面的內(nèi)容增長了170多萬。我們剛起步還是以內(nèi)容為主，營銷運(yùn)營的手段我們也在慢慢探索。

未來我們可能不排除跟政府部門和企業(yè)做一些付費(fèi)內(nèi)容的合作，其實(shí)這兩年已經(jīng)在開展了，只不過我們會(huì)有一個(gè)更高頻率的合作。

從今年來看我覺得也有一些不確定性，所以我們不能光靠外因，還是要通過有特色的內(nèi)容來吸引到相應(yīng)的用戶。

全媒派：您強(qiáng)調(diào)了好內(nèi)容對(duì)于吸引訂閱的重要性，那么界面新聞在內(nèi)容方面具體有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

崔宇：首先，我覺得現(xiàn)在我們的采編規(guī)模其實(shí)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。我們現(xiàn)在有超過200人的采編隊(duì)伍，覆蓋的領(lǐng)域也比較全，從宏觀、國際到證券、投資，再到各商業(yè)條線，我們分得都很細(xì)。所以這塊對(duì)于我們來說可能會(huì)是集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)，從專業(yè)性的角度來看，這兩年界面商學(xué)院已經(jīng)做了一系列的專業(yè)研究，宏觀的、具體產(chǎn)業(yè)的都有，我們對(duì)標(biāo)的其實(shí)是券商或者其他研究機(jī)構(gòu)，所以我們有信心來做一些很獨(dú)特的分析。

第三點(diǎn)，我們的編輯團(tuán)隊(duì)如果很穩(wěn)固的話，能夠保證更持續(xù)、更穩(wěn)定、更高頻地輸出內(nèi)容。

第四點(diǎn)，我們的商業(yè)案例庫也算是一個(gè)小優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻缑嫘侣劸褪且陨虡I(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道為主、特別是以公司報(bào)道為主的一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體。我們這兩年做研究之后也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)高校的商學(xué)院也缺少一些案例庫，我們跟他們有過一些合作。比如說記者通過采訪獲得一手資料，然后我們一起從理論層面上進(jìn)行案例的開發(fā)。未來不排除和一些知名高校、商學(xué)院進(jìn)行進(jìn)一步的合作和開發(fā)。

好內(nèi)容如果不賣座，首先該反思的是媒體

全媒派：國外一些媒體在實(shí)行訂閱模式時(shí)，可能會(huì)犧牲掉部分廣告業(yè)務(wù)；對(duì)于界面新聞而言，會(huì)如何處理廣告與訂閱這兩種經(jīng)營模式的關(guān)系？它們會(huì)長期并行嗎？

崔宇：如前所述，我們只是拿出了很小比例的增量文章進(jìn)入付費(fèi)墻，而且這部分內(nèi)容有精準(zhǔn)化和定制化的屬性，不僅不會(huì)影響我們的廣告業(yè)務(wù)和版權(quán)業(yè)務(wù)，反而可能會(huì)吸引更多的流量和用戶。而且，隨著會(huì)員用戶規(guī)模的擴(kuò)大，我們還可以為廣告客戶提供更加精準(zhǔn)有效的服務(wù)。

全媒派：那么，您覺得未來幾年里，付費(fèi)模式會(huì)在國內(nèi)傳媒業(yè)普遍化嗎？還是說依然只會(huì)是屬于少數(shù)“勇敢者的游戲”？

崔宇：付費(fèi)文字內(nèi)容需要滿足工具性、實(shí)用性和知識(shí)性，從這個(gè)角度來說，專業(yè)垂直媒體更具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)這些媒體來說，這不是勇敢者的游戲，而是必須要做的游戲。

全媒派：現(xiàn)階段國內(nèi)有數(shù)字訂閱習(xí)慣和意愿的用戶仍是少數(shù)群體，您覺得用戶的習(xí)慣會(huì)在短時(shí)間內(nèi)改變嗎？

崔宇：目前來看，對(duì)于文字，我個(gè)人也不是很樂觀。但近幾年音視頻網(wǎng)站的付費(fèi)增長趨勢(shì)，讓我們文字工作者更有信心。

我覺得雖然媒介不一樣，但是呈現(xiàn)的同樣是高品質(zhì)內(nèi)容，只是需要揚(yáng)棄一些寫文章的常規(guī)套路。

文字內(nèi)容可能需要在表現(xiàn)形式上做更多突破，雖然現(xiàn)階段文字方面的訂閱還是更偏重于職場(chǎng)和投資類、管理類的，但未來還是可以通過一些多媒介的手段，讓用戶更容易接受這些內(nèi)容，我們會(huì)探討這種更趨向于融合的形式。例如，界面新聞的數(shù)據(jù)新聞做得特別好，那么我們就會(huì)希望通過一些可視化的方式讓文字變得更鮮活。

全媒派：文字內(nèi)容在訂閱市場(chǎng)的確有其特殊的難點(diǎn)，不過，行業(yè)里也有一些聲音表示，“好內(nèi)容就應(yīng)該是付費(fèi)的”，您怎么看待這種觀點(diǎn)？

崔宇：對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，我其實(shí)也有一定的保留。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度上，供給好不代表有需求，供給和需求是需要匹配的。并不是所有的公司都能像蘋果公司一樣，生產(chǎn)出一個(gè)顛覆性的東西，所有人都會(huì)來購買。不能光從一面去考慮，因?yàn)樵谝粯渡饣蛘哒f交換中，不代表你的產(chǎn)品品質(zhì)高，大家就要接受，你要找到最匹配的人達(dá)成這種交易。

所以我覺得，不能光從供給側(cè)來考慮，上升到宏觀層面，還要有需求側(cè)的管理。我們需要把堵點(diǎn)打通：你寫了這么好的內(nèi)容為什么大家不愿意看？就像你的文章很有思想，但是為什么寫了1萬字大家就不看了呢？

這個(gè)當(dāng)然是我自己要反思的，我們這么多年一直在寫文章，一直在觀察讀者的反應(yīng)。往往是你最下工夫的文章，反而沒有讓大家接受。因?yàn)槟阍綄懣赡茉街?jǐn)慎，你寫得越小心，表達(dá)就可能越晦澀。

這一塊的障礙需要先破除，因?yàn)槲覀儾幌Ｍ咂焚|(zhì)的內(nèi)容是不可讀的內(nèi)容，它應(yīng)該既具有高質(zhì)量，又具有可讀性。

這就涉及到大家對(duì)于好文章的定義，這個(gè)定義可能是需要討論的。我覺得的好文章是：不光背后有思想、有觀點(diǎn)和有想法，也得是能讓人可接受的，要讓專業(yè)的人士覺得很專業(yè)，讓是一張白紙的人也能夠看懂、有收獲。

如果我們寫了一篇很深?yuàn)W的文章，讀者不接受，就代表讀者有問題嗎？我不太喜歡這種觀點(diǎn)，我還是希望有雙向的互動(dòng)。他不接受，可能作者也有自己的問題，比如可能作者自己了解得就不是很充分，或者寫得不夠清楚。

一年698元，如何讓用戶覺得物有所值？

全媒派：聊完了內(nèi)容，最后我們也來簡單聊聊和錢有關(guān)的事。在定價(jià)方面，目前也有一些用戶覺得這個(gè)價(jià)格有一點(diǎn)高。您怎么看待部分用戶對(duì)價(jià)格的反饋呢？

崔宇：對(duì)，我也看到一些反饋，其實(shí)我們還是從文章的數(shù)量和質(zhì)量來考慮，因?yàn)槲覀兠恳荒暧?000多篇輔助投資和管理決策類的內(nèi)參，每篇文章大概1元錢左右。在我們看來還是比較合理的。

另外，其實(shí)有很多在市場(chǎng)上賣投資內(nèi)容的媒體、機(jī)構(gòu)，他們的價(jià)格是非常高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我們，而且我們?cè)谕顿Y內(nèi)容這塊其實(shí)還有巨大的潛能，我們會(huì)動(dòng)態(tài)地調(diào)整這個(gè)板塊的內(nèi)容。

下一階段我們會(huì)陸續(xù)推出對(duì)欄目的訂閱和單篇的付費(fèi)，我們會(huì)推出一些很有特色的專欄，涉及科技、地產(chǎn)和新零售等領(lǐng)域，但是即便推出專欄，也不會(huì)再額外增加會(huì)員費(fèi)。

所以你一旦訂閱了年度或季度會(huì)員，我們所有的專欄你都可以在訂閱期內(nèi)看到。只不過對(duì)于這個(gè)專欄我們提供了更開放式的功能，用戶可以單獨(dú)訂閱這個(gè)專欄，或者是訂閱一些專題的報(bào)告，比如說商業(yè)案例庫這種，對(duì)于這些相對(duì)垂直的領(lǐng)域，可以去做單獨(dú)的付費(fèi)，價(jià)格上也會(huì)有更多選擇。

全媒派：說到錢，還有一個(gè)問題是，付費(fèi)模式的上線，會(huì)不會(huì)對(duì)記者的收入產(chǎn)生影響？

崔宇：因?yàn)楦顿M(fèi)文章更加定制化，我們充分考慮了編輯記者的激勵(lì)機(jī)制，比如，除了常規(guī)的編輯部考核獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)給記者編輯額外的單篇獎(jiǎng)勵(lì)，文章本身帶來的新增會(huì)員也會(huì)有一定比例或額度的獎(jiǎng)勵(lì)。我們希望這是個(gè)正向循環(huán)。

全媒派：最后，對(duì)于付費(fèi)模式，界面新聞?dòng)袥]有設(shè)置一個(gè)小目標(biāo)？比如到今年年底達(dá)到一個(gè)怎樣的訂閱數(shù)或收入規(guī)模？

崔宇：初期我們還是想把文章質(zhì)量和更新頻率處理好，沒有設(shè)置具體的小目標(biāo)。我們知道2020年國內(nèi)外媒體的付費(fèi)用戶均出現(xiàn)了大幅增長，希望自己在2021年也能有好的表現(xiàn)。

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