五菱宏光產(chǎn)的「猛男小車車」，上市200天賣20萬輛｜彭pp

昨天重溫《頭文字D》，一邊看周杰倫改裝AE86，一邊刷小紅書里五菱宏光Mini EV的改裝帖，突然間，我產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法——

要是買了五菱宏光，我跟周杰倫好像也沒什么區(qū)別了。

AE86能在秋名山的彎道超車，五菱宏光能在水里游泳；鑒于它不到3米的小身板，我還能在車位里漂移；拉個(gè)220V排插就能充電，不用操心充電樁；開到100碼有難度，所以沒有了成為光頭的危機(jī)；最重要的是，售價(jià)2.88萬元起，頂配落地4萬，來個(gè)頂配改裝也才2萬，小紅書一曬獲贊上萬。

雖然Mini EV一度被詬病是碰撞即折疊的“紙皮質(zhì)量”，連安全氣囊都沒有——

但從2020年7月上線以來，短短200天內(nèi)，賣出超過20萬輛，成為新能源汽車榜的常駐榜一，銷量比第二名的家里造火箭的特斯拉Model3多多了（也就多幾萬輛吧）。

“多”的還有——五菱宏光Mini抖音話題播放量17億次，抖音粉絲70萬，小紅書筆記2萬+，B站單個(gè)視頻最高播放量95萬。

五菱宏光方表示，“整個(gè)東亞、中東、歐洲以及非洲地區(qū)都向我們提出了進(jìn)口的需求?！?/p>

這下，我更加堅(jiān)信五菱宏光會(huì)讓我變成廣州藤原拓海，上路回頭率100%。我爹把我跟貨物塞在五菱宏光小面包里的日子已經(jīng)忘了。

拉了十幾年的貨，轉(zhuǎn)頭翻紅成社交網(wǎng)紅？很多人可能都會(huì)  酸  說：燒錢厲害唄。

恰恰相反：用戶在燒自己的錢來幫五菱宏光打廣告。

老規(guī)矩，先總結(jié)——

五菱宏光走紅公式：低配置新打法 + 低預(yù)算高聲量

01低配置新打法

有人說五菱宏光Mini是“年輕版老頭樂”，can’t agree more，不過是“正規(guī)軍”老頭樂。

“老頭樂”是A00級(jí)電動(dòng)車的一種，微型電動(dòng)車，因?yàn)橹饕脩羧后w的中老年人，所以叫做“老頭樂”。

價(jià)格集中在1萬-3萬元，行駛速度一般在40-60km/h左右，續(xù)航里程大約50-70km，不用充電樁，不用駕照，不用上牌，不上保險(xiǎn)，但能保你不淋雨、不吹風(fēng)、不吃塵。

作為短途代步工具，老頭樂在消費(fèi)力不高、車少人少的三四線城市非常受歡迎，到了2019年，全國(guó)低速電動(dòng)車保有量已超過400萬輛。

2020年，A00級(jí)純電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量約為26.27萬輛，占整個(gè)純電動(dòng)車市場(chǎng)的27.34％，隨著政策支持（支持電動(dòng)車，不是老頭樂）這個(gè)比例只會(huì)越來越大。

可以這么說，一二線城市是比亞迪、特斯拉們的天下，而擁有全國(guó)70%人口的三四五六七八…線城市，是老頭樂的天下。

不用駕照不用上牌就能上路的老頭樂，其實(shí)比《速度與激情》一邊開超跑一邊跟黑幫駁火還危險(xiǎn)，畢竟蒼生不是天天拯救，老頭樂卻要天天竄。

為了人民的安全，老頭樂成了交警叔叔狙擊堵截的重點(diǎn)對(duì)象。

“老頭樂”終將會(huì)被取締，R.I.P。

這不是重點(diǎn)，你需要看見的是——短途代步車市場(chǎng)是藍(lán)海，比克萊因藍(lán)還藍(lán)。

于是五菱宏光Mini來了，不能說跟老頭樂相似，只能說是一模一樣：220伏三叉插頭就能充電、續(xù)航170公里、車身不到3米、坐四個(gè)人、價(jià)格2.88萬起3.88萬封頂，合法！

有人對(duì)五菱宏光MINI的用電成本進(jìn)行過計(jì)算——每公里電耗成本只要5分錢，用車成本極低。

很短途代步出行的配置，在藍(lán)海里沖浪的標(biāo)準(zhǔn)配置。

剛上市的時(shí)候，很多人都吐槽它不安全，什么安全氣囊、A柱、ABS、防撞杠…該有的全沒有。

知乎有一個(gè)問題叫做“五菱宏光miniEV電動(dòng)車的缺點(diǎn)是什么”，官方親自下場(chǎng)捶自己——缺點(diǎn)一大堆，但，我便宜。

怎么說呢，五菱宏光Mini EV安全性肯定不如大車，原因很簡(jiǎn)單，它的體積小，整備質(zhì)量輕，兩車對(duì)撞肯定更容易完蛋。最重要是，價(jià)格擺在那，“五菱宏光都沒嫌棄我窮，我怎么好意思嫌它？”

相比起前幾天備受爭(zhēng)議的鐘薛高創(chuàng)始人“產(chǎn)品成本將近40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！钡陌l(fā)言，五菱就顯得很高情商了——

“希望消費(fèi)者拋開功率、扭矩、零到一百公里加速時(shí)間這些參數(shù)，真正地把宏光MINI作為代步車來體驗(yàn)。”

高情商：人民代步車；低情商：對(duì)標(biāo)老頭樂。

五菱宏光Mini EV 確實(shí)是老頭樂的替代品。

據(jù)五菱宏光公布的Mini EV上險(xiǎn)數(shù)排名前20位的城市中，三線及以下城市占比63%；新一線城市和二線城市分別占比23%和11%；一線城市占比3%，主要是上海。

排名第一、第二和第三名的城市分別是菏澤、青島和柳州，這些都是低速電動(dòng)車的傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)。

估計(jì)在政府重拳出擊老頭樂之后，車主們都轉(zhuǎn)投五菱懷抱了。

值得一提的是，除了常規(guī)的動(dòng)力電池提供8年或12萬公里質(zhì)保，宏光MINI EV還面向全國(guó)用戶推出上門快修、全天免費(fèi)道路救援服務(wù)。

在B站上還有一個(gè)關(guān)于五菱宏光在高原雪地里拋錨，五菱工作人員奔赴修車卻只收了1500的爆款視頻，讓人熱淚盈眶。

這是口碑啊朋友們！老頭樂沒這服務(wù)吧？

況且，五菱神車真的牛：

蘭博基尼和它一樣生產(chǎn)過拖拉機(jī)，但如今蘭博基尼遇上內(nèi)澇要歇菜，五菱宏光不僅不熄火還能在水里游一圈。那些一般車子干不了的事情，3萬塊Mini搞定。

超低的價(jià)格也直接打破了汽車作為家庭大件的傳統(tǒng)，直接把耐消品變成快消品。

過10萬才能買到車的時(shí)代被五菱徹底終結(jié)了，3萬就能買車！

對(duì)于消費(fèi)者而言，五菱便宜還合法，不擔(dān)心上路停車，拉個(gè)排插就能充電，每公里花5分錢，四舍五入不用錢，太完美了。 

配置，確實(shí)低，但奈何打法新——避開主流新能源車的產(chǎn)品思路和打法， 對(duì)標(biāo)老頭樂，直切短途代步車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，直切三四線城市電動(dòng)車市場(chǎng)。 

打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品自帶銷量。 

前期在三四線市場(chǎng)賣得好，五菱宏光Mini作為“高階版老頭樂”肯定脫不了關(guān)系，但如今在一二線城市的賣得越來越好，沾的肯定就不是老頭樂的光了。 

上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘曾對(duì)媒體表示，“宏光MINI不只是一臺(tái)汽車，是時(shí)尚潮品、快消品?！辈铧c(diǎn)就沒把“這是玩具”說出口了。 

我轉(zhuǎn)念一想，五菱宏光或許不僅想做人民的代步車，還想做中國(guó)的AE86？讓大家都能在車位里漂移，也能自己動(dòng)手改裝？

02

低預(yù)算高聲量

 先撂一個(gè)問題：3萬塊的Mini EV為什么會(huì)爆火？不著急回答。 我們先看看五菱官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——五菱宏光MiniEv“85后”用戶占比達(dá)到72%，女性車主占比超過60%。

其中的增購(gòu)用戶不少，這些用戶的原有車型以大眾、豐田、福特、寶馬、奔馳居多。 側(cè)面透露出一個(gè)信息：其實(shí)這些花3萬買車的人，并不缺錢。 

再來看中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的 《 2020 女性汽車用戶洞察報(bào)告》，調(diào)查顯示，在購(gòu)車決策中，男性相對(duì)理性，對(duì)于汽車產(chǎn)品，常常喜歡對(duì)比各類參數(shù)。

女性用戶較為感性，常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)式消費(fèi)，汽車的外觀顏值及品牌格調(diào)都能對(duì)其購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。 

正面透露出一個(gè)信息： 女性用戶的購(gòu)買力更強(qiáng) 。 

回憶五菱說過的“拋開參數(shù)，把宏光Mini作為代步車來體驗(yàn)。”不難理解為什么MiniEV的女性車主占比會(huì)超過60%——看看小紅書上那些改裝筆記！

土撥鼠尖叫 我是在小紅書重新認(rèn)識(shí)五菱宏光的。 那天，我仿佛一只酒醉的蝴蝶誤入了五菱宏光的花（改）花（裝）世界，被我爹塞五菱面包的恐怖印象被一掃而光。

到最后，我竟然情不自禁打開橙色軟件搜索五菱宏光MiniEV，我毫不懷疑：如果能買，過幾天就可以去菜鳥驛站提車。 

沒在淘寶買到車，但我找到了“五菱宏光MINI EV貼紙、周邊”，價(jià)格通常在20元~幾百不等，像玩芭比娃娃一樣把一部迷你小面包車改成小可愛，幾百塊就能完事。 

改裝，引發(fā)了一個(gè)流量增長(zhǎng)點(diǎn)。 

基于五菱宏光Mini EV的小巧可愛和價(jià)格低，折（改）騰（裝）起來也不心疼，為了改裝、好玩而買五菱宏光Mini的用戶不在少數(shù)，因?yàn)槟芨难b得可愛而買車的用戶更不在少數(shù)（去小紅書溜達(dá)一圈你就知道）。

 各路大神發(fā)揮自己的創(chuàng)意，改裝的內(nèi)容出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)，幾萬幾十萬的點(diǎn)贊不在少數(shù)，用戶自發(fā)的改裝所產(chǎn)生的內(nèi)容比官方還要專業(yè)，“素人+自改造”的內(nèi)容也逐漸豐富起來，這不僅是車，還是體現(xiàn)個(gè)性的社交貨幣。 一批批剛出社會(huì)還沒啥錢的女孩們集體“入坑”，齊刷刷種草五菱宏光Mini。跟種草口紅一樣：一張圖片、一段話，激發(fā)需求，五菱宏光Mini 瞬間成為“爆款”。

上午看完小紅書，下午就去買車的不在少數(shù)。 “五菱這么彪悍的車企竟然能做出這么萌的車！”、“今天我是五菱宏光的女人?！薄ⅰ伴_車是為了生活，但五菱宏光Mini是為了快樂?！?nbsp;種草、拔草，最常見的快消鏈路，正在耐消品身上發(fā)生。 當(dāng)別的車只能上汽車之家、只能砸大錢賣廣告的時(shí)候，五菱宏光憑借著用戶的共創(chuàng)內(nèi)容收割流量。

YOHO!、1626潮流精選、B站、小紅書、潘通PANTONE這些代表潮流風(fēng)向標(biāo)的平臺(tái)紛紛報(bào)道，都是“男朋友送了我一個(gè)新玩具——五菱宏光迷你”、“五菱宏光Mini改裝”之類逼格滿滿的內(nèi)容。 

潮流、大玩具、改裝、五菱宏光，這些關(guān)鍵詞組合起來可以出爆文，也可以洗凈“老頭樂”的“污名”。 當(dāng)然，這一切的發(fā)生離不開五菱宏光前期的用戶調(diào)研和引導(dǎo)，宏光MINI EV上市后、發(fā)起了N次跨界聯(lián)動(dòng)，喜茶、模特大賽、改裝日等等，引導(dǎo)用戶一步步往自己心里種下一片青青大草原。 

針對(duì)用戶購(gòu)車后的改裝行為，五菱官微還專門刊文指導(dǎo)。已經(jīng)有不少4S店開始做簡(jiǎn)單的改裝服務(wù)，上汽通用五菱還成立了相關(guān)部門，未來會(huì)提供官方改裝服務(wù)——有梗，也要接得住才行。 跟游戲靠賣皮膚賺錢一樣，五菱將開啟這一門生意，即便營(yíng)收可能不高，但依然是一個(gè)源源不斷的增值服務(wù)。

搞不好還會(huì)“聯(lián)名”推出“個(gè)性皮膚”？ 據(jù)五菱官方透露，Mini EV的衍生品銷售額持續(xù)上漲，累積銷售額已超460萬元。隔壁還在艱難賣車的蔚來留下了眼淚。

五菱宏光Mini算得上中國(guó)新能源汽車的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品嗎？尚早，但它確實(shí)在不斷顛覆耐消品行業(yè)的思維框架，更不必說汽車行業(yè)。除此之外，五菱宏光還改變了“底價(jià)等于低端”的刻板印象。 

打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品自帶流量。用戶心理、社交平臺(tái)，這倆賺錢Keyword建議反復(fù)細(xì)品。 

五菱宏光仿佛拿了一個(gè)爽劇大女主劇本，但要當(dāng)女主又談何容易。 據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)NE時(shí)代估算，宏光MINI EV已知零部件成本累計(jì)在14950-23000元之間，加上其他未知零部件成本、稅費(fèi)、研發(fā)分?jǐn)偂⒐芾?、人工、運(yùn)輸和銷售…

2.88萬元版本的宏光MINI不僅不賺錢，還虧不少。

很多五菱宏光的經(jīng)銷商也表示：賣得好跟賺錢是兩回事。 作為五菱宏光的供貨商，自然也好不到哪兒去，雖然熱銷在一定程度上帶動(dòng)了相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)的股價(jià)上漲，拉動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，但如果未來一年賣不上量，就難了。 然而，也正如美團(tuán)聯(lián)創(chuàng)王慧文說的：

不是每個(gè)產(chǎn)品每個(gè)業(yè)務(wù)都要盈利才是最佳戰(zhàn)略。 

那么，五菱宏光Mini EV的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)是什么？ 在我看來，有三點(diǎn)：

 一是舊品牌翻新+擴(kuò)大品牌聲量

擺脫五菱宏光以往固有的“土窮挫”的形象，刷新存在感； 

二是為五菱拓新市場(chǎng)，找到新的增量空間。 

前有樂視賈躍亭、后有格力董明珠、小米、滴滴、百度、華為、蘋果等等都被透出造車的風(fēng)聲，人家才開始入局，五菱宏光卻已經(jīng)口碑賺滿且順手帶歪了車（電動(dòng)）市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售模式，如今走起了互聯(lián)網(wǎng)的流量路子——撩年輕人，玩社交，抓住流量。

而且，按照五菱“耐消→快消”、“生活→社交”的打法，“未來汽車會(huì)變成第三空間”這句曾經(jīng)聽起來不靠譜的話，似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

三是攢雙積分。

也即平均燃油消耗量積分+新能源汽車積分，這也是主流觀點(diǎn)。 

過去，汽車制造商的平均燃油消耗量達(dá)標(biāo)了，其旗下的車型就能順利生產(chǎn)。如果沒達(dá)標(biāo)，那么平均油耗就是“負(fù)積分”。

“負(fù)積分”沒抵償，會(huì)受到暫停高油耗產(chǎn)品申報(bào)或生產(chǎn)等處罰。 

2020年6月，國(guó)家在此基礎(chǔ)上又加上了“新能源汽車積分”。新能源汽車沒生產(chǎn)或產(chǎn)量不夠，會(huì)停產(chǎn)高油耗車型作為處罰。不想停產(chǎn)，就需要花錢去向其他制造商買新能源積分，來補(bǔ)償自己的負(fù)分。如果頭一年生產(chǎn)的新能源汽車數(shù)量超標(biāo)準(zhǔn)，賺了個(gè)“正積分”，就可以用來補(bǔ)第二年新能源汽車的“負(fù)積分”。 

但也有可能，前兩點(diǎn)都是安慰自己，第三點(diǎn)才是真相，如果沒有第三點(diǎn)，我真的懷疑五菱宏光是不是在做善事。 Anyway，人家五菱宏光可是要做“人民的代步車”，希望人民的力量不要讓這個(gè)國(guó)貨之光黯然。

秋名山的彎道不能少了慣性漂移過彎的五菱宏光，地?cái)偨?jīng)濟(jì)也少不了五菱宏光的地毯勞斯萊斯，AKA港股爆破機(jī)。

現(xiàn)在再來回答這個(gè)問題：3萬塊的Mini EV為什么會(huì)爆火？

你的答案是？

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