邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)理論：五力分析、企業(yè)價(jià)值鏈、鉆石體系

邁克爾?波特（Michael E．Porter）是哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授，波特是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，是現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一。

他曾在1983年被任命為美國(guó)總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)主席， 開創(chuàng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國(guó)乃至世界的競(jìng)爭(zhēng)力討論熱潮。他還是世界各地很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政府官員的顧問。他先后獲得過威爾茲經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)、亞當(dāng)?斯密 獎(jiǎng)、三次獲得麥肯錫獎(jiǎng)，擁有很多大學(xué)的名譽(yù)博士學(xué)位。

到現(xiàn)在為止，波特已有十四本著作，其中最有影響的有《品牌間選擇、戰(zhàn)略及雙邊市場(chǎng)力 量》（1976）、《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（1980）、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》（1985）、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力》（1990）等。

　　波特對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論做出了非常重要的貢獻(xiàn)，“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”——分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化方法就是他的杰出思想（參見SWOT分析）；他更具影響的貢獻(xiàn)是在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中明確地提出了三種通用戰(zhàn)略。

　　波特認(rèn)為，在與五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：

• 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；
• 2、差異化戰(zhàn)略；
• 3、專一化戰(zhàn)略。

波 特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能 只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能獲取些微收益的必要條件。有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但波特認(rèn)為這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)橛械呢瀼厝魏我环N戰(zhàn) 略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則這些方面的資源將被分散。

　　1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、 服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之 中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司成本較低，意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲得利潤(rùn)。

　　贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，易于保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要顧客群進(jìn)行服務(wù)。

　　總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以重新對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。 

　　2、差別化戰(zhàn)略

　　差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù) 上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差別化特點(diǎn)。例如履帶拖拉機(jī)公司不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良 的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。

　　如果差別化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然其防御的形式與 成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差別化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差別化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。 這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差別化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不 是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。 

　　3、專一化戰(zhàn)略

　　專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本 與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考 慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手 們。

波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏 利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。

　　但專一化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整體市場(chǎng)份額。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤(rùn)率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)的關(guān)系。

　　波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中還對(duì)三種通用戰(zhàn)略實(shí)施的要求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并一一列舉。

　　波特認(rèn)為，這三種戰(zhàn)略是每一個(gè)公司必須明確的，因?yàn)榕腔财溟g的公司處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場(chǎng)占有率，缺少資本投資，從而 削弱了“打低成本牌”的資本。全產(chǎn)業(yè)范圍的差別化的必要條件是放棄對(duì)低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差別化或低成本優(yōu)勢(shì)，更會(huì) 有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤(rùn)的，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀 態(tài)往往要花費(fèi)時(shí)間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個(gè)戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈円蟮臈l件是不一致的。 

　　波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究開創(chuàng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的嶄新領(lǐng)域，對(duì)全球企業(yè)發(fā)展和管理理論研究的進(jìn)步，都做出了重要的貢獻(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)策略就是創(chuàng)造別人無可取代的地位

　　不管企業(yè)或是國(guó)家，都想要維持不敗競(jìng)爭(zhēng)力，究竟什是競(jìng)爭(zhēng)力？1980年波特所出版的「競(jìng)爭(zhēng)策略」一書，受到美國(guó)企管學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)界的共同重視，一時(shí)之間洛陽紙貴。波特的競(jìng)爭(zhēng)策略理論乍看復(fù)雜，其實(shí)脈絡(luò)清楚，他的學(xué)說重點(diǎn)主要有三個(gè)：五力分析、企業(yè)價(jià)值鏈、鉆石體系。

五力分析

在波特所著「競(jìng)爭(zhēng)策略」一書中，他提出有名的五力分析架構(gòu)。他認(rèn)為，影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的因素有五項(xiàng)，分別是「新加入者的威脅」、「購(gòu)買者（客戶）的議價(jià)力 量」「取代品（或服務(wù)）的威脅」、「供貨商的議價(jià)力量」及「現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之對(duì)抗態(tài)勢(shì)」。透過這五方面的分析，可以測(cè)知該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與獲利潛力。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)學(xué)者曾深入探討市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)廠商行為和廠商績(jī)效的影響，「獨(dú)占地位可以帶來超額利潤(rùn)」成為一個(gè)眾所周知的基本定理。

　　波特從這個(gè)角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則是想辦法維持獨(dú)占地位，他據(jù)此邏輯發(fā)展三種一般性策略：「低成本策略」、「專精化策略」及「差異化策略」。

　　盡管波特所提出的理論并無首創(chuàng)，但他的優(yōu)點(diǎn)在于能夠整合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)管理的理論，并結(jié)合實(shí)務(wù)，發(fā)展出一套簡(jiǎn)單明了又實(shí)用的做法，因而受到企管實(shí)務(wù)界的青睞。

企業(yè)價(jià)值鏈

　　「企業(yè)價(jià)值鏈」也是企管界廣為人知的一個(gè)概念，這個(gè)概念出自一九八五年波特出版的「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」一書，在「競(jìng)爭(zhēng)策略」中探討的主要是產(chǎn)業(yè)問 題，而「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」則鎖定企業(yè)。他認(rèn)為企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)是由一連串的活動(dòng)組合起來所創(chuàng)造出來的。每一種活動(dòng)，都有可能促成最終產(chǎn)品的差異 性，提升價(jià)值。

　　企業(yè)的價(jià)值鏈同時(shí)會(huì)和供貨商、通路和顧客的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。任何一個(gè)企業(yè)都可以價(jià)值鏈為分析的架構(gòu)，思考如何在每一個(gè)企 業(yè)價(jià)值活動(dòng)上，尋找降低成本或創(chuàng)造差異的策略作為，同時(shí)進(jìn)一步分析供貨商、廠商與顧客三個(gè)價(jià)值鏈之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，尋找可能的發(fā)展機(jī)會(huì)。

鉆石體系

　　除了產(chǎn)業(yè)與企業(yè)策略以外，波特將他的理論更延伸到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)上，他提到「在國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以將活動(dòng)延伸到幾個(gè)不同的地點(diǎn)，并借著全球性網(wǎng) 絡(luò)協(xié)調(diào)，讓不同地點(diǎn)的活動(dòng)產(chǎn)生潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」，例如瑞士的巧克力、日本的機(jī)器人、西德的高性能汽車等，在一九九○年，波特出版「國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」一書著重 于地理位置在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的角色。此外，波特在這本書中將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念應(yīng)用到國(guó)家層次，探討一個(gè)國(guó)家如何能建立起它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　針對(duì)這個(gè)主題，波特提出「鉆石體系」（又稱菱形理論）的分析架構(gòu)。他認(rèn)為可能會(huì)加強(qiáng)本國(guó)企業(yè)創(chuàng)造國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的速度包括：

　　一、「生產(chǎn)要素」，一個(gè)國(guó)家將基本條件，如天然資源、教育、基礎(chǔ)建設(shè)轉(zhuǎn)換成特殊優(yōu)勢(shì)的能力?，F(xiàn)今國(guó)家都已具備完善的交通系統(tǒng)與電信網(wǎng)絡(luò)，也 有最優(yōu)良的人力，因此基本的生產(chǎn)要素已經(jīng)不能永保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是建立特殊的優(yōu)勢(shì)，比如說高度的專業(yè)技巧與應(yīng)用科技，像荷蘭，它并不是因?yàn)槲痪訜釒Ф辛耸?屈一指的花卉業(yè)，而是因?yàn)樵诨ɑ艿呐嘤?、包裝及運(yùn)送上都有高度專精的研究機(jī)構(gòu)。

　　二、「需求狀況」，本國(guó)市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供或服務(wù)的需求數(shù)量和成熟度。例如日本家庭因?yàn)榈鬲M人稠，所以家電朝向小型、可攜帶的電視、音響、錄像帶去發(fā)展，就因?yàn)楸緡?guó)市場(chǎng)擁有一群最懂得挑剔的消費(fèi)者，使得日本擁有全球最精致、最高價(jià)值的家電產(chǎn)業(yè)。

　　三、「相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)」。一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要登峰造極，就必須有世界一流的供貨商，并且從相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲益，這些制造商及供應(yīng)商 形成了一個(gè)能促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)「群聚」。例如，意大利領(lǐng)導(dǎo)世界的金銀首飾業(yè)，就是因?yàn)橐獯罄臋C(jī)械業(yè)已經(jīng)創(chuàng)下全球珠寶生產(chǎn)機(jī)械60%的市場(chǎng)，而且意大利回收 有價(jià)金屬的機(jī)械也領(lǐng)先全球。

　　四、「企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。這是最后一個(gè)影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。企業(yè)的組織方式、管理方式、競(jìng)爭(zhēng)方式都取決于所在地的環(huán)境與歷史。 若是一個(gè)企業(yè)的家鄉(xiāng)鼓勵(lì)創(chuàng)新，有政策與規(guī)則刺激企業(yè)往訓(xùn)練技術(shù)、提升能力與固定資產(chǎn)投資，企業(yè)自然有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，當(dāng)?shù)厝羰怯泻軓?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)刺激企 也不斷地提升與改進(jìn)。

　　這四個(gè)因素對(duì)每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響并不相同，應(yīng)該分別加以評(píng)估之，更重要的是，鉆石體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，它內(nèi)部的每個(gè)因素都會(huì)相互拉推影響到其它因素的表現(xiàn)。

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