私域流量的本質(zhì)與核心

前段時(shí)間，一個(gè)朋友跑過來問我，你一直說“私域”“私域”，那到底什么是“私域”？

我一時(shí)語塞，竟不知怎么回答?！八接蛄髁俊焙傲诉@么年，結(jié)果在抖音、公眾號(hào)、小紅書，閱讀點(diǎn)贊最多的，還是“什么是私域流量”。而且，不定義還好，定義后外行一看更加蒙逼。下了個(gè)定義，結(jié)果不懂的更加不懂，咱能不這樣嗎？

經(jīng)過一整夜的思索，最終我是這么回復(fù)他的——私域就是包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、個(gè)微、企微在內(nèi)五位一體的微信生態(tài)。主陣地：個(gè)微+企微的私聊、群和朋友圈。當(dāng)然，這只是形象的說法。

私域的本質(zhì)是客戶管理，且是有中國(guó)特色的客戶管理。為什么說私域的本質(zhì)是客戶管理？因?yàn)樽鏊接?，核心是把客戶?dāng)人，當(dāng)朋友，構(gòu)建“新時(shí)代親清客戶關(guān)系”是私域運(yùn)營(yíng)重中之重。

為什么說私域是有中國(guó)特色的客戶管理？其實(shí)在境外，是有很多企業(yè)做客戶管理系統(tǒng)的；但在國(guó)內(nèi)，客戶管理系統(tǒng)并不普及，客戶信息數(shù)字化在此之前一直做得很差。而私域就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，不僅推進(jìn)了數(shù)字化進(jìn)程，且讓企業(yè)得以更及時(shí)、更便捷地觸達(dá)客戶，了解客戶更精細(xì)化的需求。很多人說私域是巨大的機(jī)會(huì)，但一直沒說清楚為什么。因?yàn)樗麄儧]思考到更底層。企業(yè)信息化、數(shù)字化，自然是很大的機(jī)會(huì)。

可能有心人注意到了，我在上面，用的是“客戶”，而并非互聯(lián)網(wǎng)語境下的“用戶”，為什么？因?yàn)榭蛻艉陀脩?，是需要?yán)格區(qū)分的。什么是用戶，你產(chǎn)品的使用者就是用戶；什么是客戶？為你付費(fèi)的才叫客戶。做私域，重點(diǎn)是拉復(fù)購(gòu)和LTV、拉客單，重點(diǎn)是維護(hù)客戶，而不是用戶。

私域VS公域，以及私域的終局

什么是公域？在國(guó)內(nèi)可以這么說，除開微信生態(tài)的，就是公域；除開品牌粉絲的，就是公域。那私域和公域，到底有什么區(qū)別？我在這里做一個(gè)形象的比喻——

公域是高速公路，私域是村里你自己修的馬路；高速公路各種車子都有，經(jīng)過一次收一次費(fèi)；村里自己修的馬路，你想怎么開可以怎么開，沒人來找你收過路費(fèi)。但為什么用戶要來走你的鄉(xiāng)間小道呢？首先是你的產(chǎn)品或者服務(wù)吸引人，然后是要給到用戶一個(gè)不能拒絕的理由，比如說，福利。

私域流量之所以興起，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量消失，粗放的流量變現(xiàn)模式已經(jīng)走不通了，必須要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，必須要做“留量”。增量消失誰感受最明顯？當(dāng)然是電商，所以，“私域流量”也是阿里先提出來，再經(jīng)吳曉波發(fā)揚(yáng)光大的。

那是不是在阿里提出來之前，就沒有私域呢，當(dāng)然不是，那些已經(jīng)光榮退休的微商大佬肯定就不答應(yīng)。長(zhǎng)沙有家企業(yè)叫愛善天使，微信一誕生就開始在微信賣貨，在前些年微商厲害的年份，一年能干10個(gè)億，營(yíng)收規(guī)模抵得上一個(gè)潭州教育。當(dāng)然，這幾年隨著微信賣貨的普及，逐漸泯然眾人。像這些樣的微商企業(yè)，在國(guó)內(nèi)，實(shí)在數(shù)不勝數(shù)。

再來分析下，為啥這樣的企業(yè)，會(huì)泯然眾人矣。你微商渠道布得再多，產(chǎn)品跟不上，研發(fā)不給力，用戶吃了一次虧不上二次當(dāng)，當(dāng)然就慢慢不行了。這也再次印證，私域的重點(diǎn)，并不是流量有多少，而是客戶管理做得怎么樣。

那私域的終局是什么呢？

推衍下來不難發(fā)現(xiàn)，私域未來的終極形態(tài)是品牌，把用戶做成自己的品牌粉絲。未來每個(gè)品類，都將會(huì)有1-2個(gè)品牌被人記住，用戶忠誠(chéng)地信仰他們，喜歡他們。而私域，就是這些品牌管理粉絲的場(chǎng)地。不管是測(cè)試新品收集用戶反饋，還是寵粉福利，還是發(fā)起活動(dòng)，最先發(fā)起的，一定是在品牌的私域內(nèi)先開始，然后再通過各個(gè)節(jié)點(diǎn)影響到其他更泛的用戶。

形成品牌之后，其他做同樣事情的，機(jī)會(huì)就很少了。必須要去找更垂類，更能體現(xiàn)用戶需求的品類了。

什么企業(yè)適合做私域？以及私域的機(jī)會(huì)

高頻低客單價(jià)（奶茶、餐飲等）、低頻高客單價(jià)（教育、保險(xiǎn)等）、高頻高客單價(jià)（奶粉）都適合做私域。低頻低客單價(jià)，不適合做私域，也沒必要。

私域的機(jī)會(huì)在于關(guān)注、珍視、發(fā)掘客戶需求，并能一直迭代的人。

在于人格化，在于真誠(chéng)，在于利他。

換句話說——對(duì)不起，我必須再啰嗦一點(diǎn)，才能把這里面的邏輯關(guān)系講明白。有能力把公域的流量導(dǎo)到私域里面來當(dāng)然很厲害，但私域真正的機(jī)會(huì)，是關(guān)注流量背后那些活生生的客戶。關(guān)注、發(fā)掘、提煉客戶的需求，由于可以24小時(shí)觸達(dá)（真沒有比微信更方便的溝通方式了），我們便能一直迭代，直到產(chǎn)品真正為客戶所需要，直到產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造超預(yù)期的交付體驗(yàn)。這，才是私域的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，私域并不是救命稻草。一個(gè)企業(yè)純做私域，肯定是行不通的。能做私域的前提，一定是有一定獲客能力的。因?yàn)樗接蚯捌谑潜容^難破量的，見效比較慢。所以在企業(yè)前期，最好是公域+私域的打法，未來可以全部轉(zhuǎn)向私域。

比如說我，作為一個(gè)職教創(chuàng)業(yè)者，我切私域流量培訓(xùn)，我并不像其他一樣，直接切私域運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)。而是選擇【私域引流】，為什么？我是這么分析這個(gè)問題的：

首先，這個(gè)痛點(diǎn)更剛需，先把流量解決了，后期私域才有得玩；

其次，私域流量雖然在行業(yè)里面已經(jīng)喊得火熱了，但從數(shù)據(jù)大盤上來看，關(guān)注度其實(shí)不大，真正關(guān)注【私域流量】這個(gè)領(lǐng)域的，是小企業(yè)主，大企業(yè)的中高P，而我朋友圈里面，最多的就是這群人，盤點(diǎn)下資源，發(fā)現(xiàn)切這個(gè)點(diǎn)更符合受眾需求，而且，我交付起來沒有難度；

最后，還是得差異化。鑒峰和群響的私域流量訓(xùn)練營(yíng)，毫無疑問他們的知名度是更大的，那怎么做差異化，當(dāng)然是，受眾的差異化和交付的差異化。

那為什么關(guān)注度少，我又覺得【私域流量培訓(xùn)】是我值得進(jìn)入的領(lǐng)域呢？

首先，我真正處在微觀經(jīng)濟(jì)的冷暖之中，從線下來看，現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，疫情加冬天，門店“門可羅雀”一點(diǎn)不夸張，大家想求生，必須要從別的地方來發(fā)力了，私域自然應(yīng)運(yùn)而生；

其次，這幾年大火的的短視頻帶貨和直播帶貨，說實(shí)話，并不賺錢。營(yíng)業(yè)額很大，但利潤(rùn)太少。企業(yè)終歸是要追求利潤(rùn)的，做精細(xì)化的客戶管理肯定就不可避免，做這個(gè)，那就得用到私域，所以，即便現(xiàn)在關(guān)注度還不高，我還是想進(jìn)這一類目。

企業(yè)微信VS個(gè)人微信

先講一個(gè)結(jié)論，個(gè)人微信未來的營(yíng)銷能力會(huì)被微信持續(xù)削弱，因?yàn)槲⑿疟仨氁ＷC微信生態(tài)的內(nèi)容純凈。

但企業(yè)微信有天然缺陷，時(shí)至今日，企業(yè)微信能賦能的行業(yè)依然聚焦到低客單價(jià)領(lǐng)域，比如說零售行業(yè)等；在高客單領(lǐng)域，企業(yè)微信的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于個(gè)微。企業(yè)微信做私域，場(chǎng)景很有限，目前還只適合那些客單價(jià)低、有品牌力的企業(yè)用。大家不要聽那些賣企微crm的瞎忽悠。如果你做高客單價(jià)、決策成本高、又沒啥品牌的，老老實(shí)實(shí)用個(gè)微。

什么時(shí)候企微可以用在高客單領(lǐng)域？

只有企微在客戶微信端的呈現(xiàn)、體驗(yàn)和個(gè)微一模一樣時(shí)，才能真正解決這個(gè)問題。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)微信在私聊窗口，和朋友圈出現(xiàn)的黃色的@**企業(yè)，就像在大街上，那個(gè)手拿傳單，盯著你看的發(fā)傳單的，他正想著向你發(fā)個(gè)傳單呢，你馬上跑了。一看就是來打廣告的，不信任；一看就是企業(yè)，不信任。

最近企業(yè)微信貌似正在朝著這個(gè)方向在改進(jìn)。比如說，最近我發(fā)現(xiàn)有人企業(yè)微信加我，已經(jīng)不是通過“服務(wù)通知”的小紅點(diǎn)提醒我了，而是在“通訊錄-新的好友”。這個(gè)功能應(yīng)該在內(nèi)測(cè)，因?yàn)橛幸恍┻€是會(huì)通過“服務(wù)通知”來提醒我。

當(dāng)然，還很不夠。要想徹底分開，企業(yè)微信步子還需要再大點(diǎn)，要需要再客戶的微信端幾可亂真?zhèn)€人微信。

企業(yè)到底怎么做私域

在群折疊效應(yīng)越來越明顯，營(yíng)銷類微信群越來越不活躍的情況下。企業(yè)做私域，未來一定要做這三個(gè)領(lǐng)域：IP、內(nèi)容以及活動(dòng)。

• IP

IP 也就是，你想展示在用戶面前的樣子。比如說，你是一個(gè)運(yùn)營(yíng)專家、中醫(yī)專家，等等。

那怎么展示呢。注意，微信昵稱加專業(yè)領(lǐng)域、拍一個(gè)職業(yè)照，這是很基礎(chǔ)的，適用于批量化打造銷售IP形象的企業(yè)，比如說，我們之前經(jīng)常見到的，K12企業(yè)就經(jīng)常這么做。更高階的玩法，是日常的朋友圈、私聊、群聊，在輸出內(nèi)容的過程中，讓人知道你的專業(yè)性。甚至，用戶加完你之后，只需要翻你幾條朋友圈，他就能知道，你是干啥的，你的能力是什么。這里我看到最好的案例，是我自己的微信朋友圈。當(dāng)然，我不是刻意去那么發(fā)，因?yàn)槲业纳畋容^單調(diào)，工作就是生活。

做IP，必須讓渡個(gè)人空間、個(gè)人隱私，這是必然的。因?yàn)槟惚仨氁窒碜约旱娜粘：凸ぷ?，必須不裝，必須真實(shí)，用戶才會(huì)信任，才有可能產(chǎn)生成交。比如說，比我更厲害、更牛逼的，龔文祥，1天20條朋友圈，幾乎讓自己活成了透明人。

所以在這里，也分享一下我的一個(gè)偏見。我面試一個(gè)私域的操盤者，是否厲害，說實(shí)話，面試環(huán)節(jié)不重要，我們加一下他的微信，看下他的朋友圈是否有趣，我們是否看得下去，基本上就能判斷這個(gè)人是否真的厲害了。

那怎么給IP做定位和包裝呢？大概是這2種方法——

如果你打造的是銷售，你就是想讓Ta在IP的加持下，轉(zhuǎn)化率更好點(diǎn)而已，你就打造：Ta只不過是剛好在你企業(yè)工作而已，她也有自己的生活。Ta的朋友圈，就應(yīng)該是工作+生活+互動(dòng)。

如果你想打造專業(yè)性、且有一定內(nèi)容輸出能力KOC/KOL，那要做的是Ta的朋友圈：專業(yè)性內(nèi)容+生活+互動(dòng)。

這2者說實(shí)話，形式差不多，目的都是為了節(jié)省信任成本。只是在朋友圈內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，前者更重普通人的日常；后者重專業(yè)性。前者更能標(biāo)準(zhǔn)化，后者標(biāo)準(zhǔn)化難度大很多，但一旦標(biāo)準(zhǔn)化，效益也會(huì)好很多。當(dāng)然，包裝上，盡量少點(diǎn)包裝，淡妝最相宜。

那怎么給IP打標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

標(biāo)簽就2種，工作標(biāo)簽+生活標(biāo)簽——

生活標(biāo)簽：告訴其他人，你是誰，什么性格；

工作標(biāo)簽：告訴其他人，你在哪個(gè)公司，從事什么工作。

這兩種標(biāo)簽像是一個(gè)經(jīng)緯度，能讓用戶快速認(rèn)知到你?；旧戏幌屡笥讶?，就知道該怎么和你聊天。

這里還需要注意一個(gè)悖論，叫做【私域IP產(chǎn)能悖論】。這里我講一下。

因?yàn)镮P本人的精力是有限的，管幾個(gè)微信還好，當(dāng)流量大規(guī)模進(jìn)來，需要你管幾十上百臺(tái)手機(jī)時(shí)，你真是搞成腱鞘炎也聊不過來。這時(shí)候就不得不讓助理來管微信，但一管轉(zhuǎn)化率就差。因?yàn)樗娘L(fēng)格，個(gè)性和IP本人不一樣。用戶一看是助理，沖著IP來的沖動(dòng)購(gòu)買的欲望，馬上沒有了。

于是就出現(xiàn)：你要想做精，轉(zhuǎn)化率好，大流量就接不了；你要想做多，轉(zhuǎn)化率就好不了，浪費(fèi)嚴(yán)重。這就是『私域IP產(chǎn)能悖論』。

怎么辦呢？上文講到的銷售型多IP其實(shí)比較好辦，每個(gè)銷售管理屬于自己的就行。而對(duì)于那種單IP的公司，最好的辦法就是，用戶加到的微信，都是IP本人。不要用什么“助理”、“小管家”，嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)化率，直接用IP本人。然后，私域流量到幾萬以上了，IP本人實(shí)在管不過來了，就讓助理負(fù)責(zé)日常的私聊，但I(xiàn)P還是要每天看每個(gè)微信，重要的要自己聊（語音也行）。朋友圈肯定是要同步IP大號(hào)的。

當(dāng)然，這種還是有瓶頸的。私域流量到百萬級(jí)別了，有個(gè)300臺(tái)以上的手機(jī)了，就必須要做矩陣化（這里是指，除了主IP之外，你還要有高于銷售的IP形象，比如說，新東方除了俞敏洪之外，還得有羅永浩、李笑來）。然后把每個(gè)IP的組成人員，拉成一個(gè)業(yè)務(wù)部門，直接阿米巴！

• 內(nèi)容

內(nèi)容就是在朋友圈、私聊、群聊、公眾號(hào)、視頻號(hào)等渠道你所發(fā)出來的信息。內(nèi)容要引發(fā)共情，首先是真實(shí)，其次是美好，再次是示弱或露弱。

比如說，我的團(tuán)隊(duì)，在私聊和群聊過程中，我要求他們“做自己”，講符合自己身份的話。日常盡量多分享美好的東西，比如說，今天吃了什么，看了什么，拍到了什么；多問問題，懂要問不懂也要問，讓用戶有存在感；多互動(dòng)，不知道選什么口紅要問，不知道選什么手機(jī)要問，不知道今天吃什么，還是要問，知道也要問，讓你的用戶參與到你生活里面來。

他們的朋友圈，我要求包括這4塊的內(nèi)容：

1. 生活分享，也就是美景、美人和完美生活。只有展示生活你才有煙火味，才是real的人；

2. 工作信息，也就是與同事、領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生、顧客的日常，比如說在專業(yè)方面的內(nèi)容，這道題怎么解，原理是什么；比如說客戶夸贊自己、夸贊公司的聊天記錄；比如說，把領(lǐng)導(dǎo)逼自己24小時(shí)出方案的發(fā)出來，讓大家“評(píng)評(píng)理” ；比如說今天被同事坑吃了芥末等等；

3. 促銷信息，這也可以換種玩法來發(fā)，比如說傻B老板要求發(fā)，那好吧，遂了他的意，下次找他給你們（用戶）發(fā)紅包；

4. 互動(dòng)，目的是為了調(diào)動(dòng)大家來參與，進(jìn)而認(rèn)識(shí)你。

他們每天的朋友圈，一般發(fā)5條，方向就在這4個(gè)方向輪番選。

• 活動(dòng)

沒有活動(dòng)，沒有成交。親戚只有走起來才親，流量只有流起來才叫流量。

所以，不管是在朋友圈、私聊、還是群聊，公眾號(hào)視頻號(hào)等，活動(dòng)必須走起來，必須每周一個(gè)小活動(dòng)，每月一個(gè)大活動(dòng)。

活動(dòng)分為2種類型：

一種叫做促活型活動(dòng)，為了增加認(rèn)識(shí)，增加互動(dòng)，增加信任，彰顯存在感，讓用戶流動(dòng)起來，那就必須要促活。比如說我正在做抖音IP，我現(xiàn)在已經(jīng)策劃好了，只要我短視頻稍微做起來一點(diǎn)，我就建一個(gè)短視頻圍觀群，讓所有人圍觀我做短視頻，因?yàn)橹笪蚁腴_短視頻培訓(xùn)；

一種是轉(zhuǎn)化型活動(dòng)，目的肯定是直接和銷售掛鉤，比如說，我就喜歡玩限時(shí)限量搶購(gòu)，我的第一期私域引流訓(xùn)練營(yíng)，就限20個(gè)名額，搶完就拉到（導(dǎo)致我甚至公眾號(hào)都沒發(fā)，就發(fā)了3條朋友圈）；又比如說，優(yōu)惠券、粉絲券、逼單等等。當(dāng)然，逼單肯定不適合有IP形象背書的玩法，比如說我就不會(huì)用，因?yàn)闀?huì)跌份，但是銷售型的賬號(hào)，那就必須要逼單了。

作者：Kosan學(xué)長(zhǎng) 職業(yè)教育從業(yè)者， 在私域流量、訓(xùn)練營(yíng)等方面有經(jīng)驗(yàn)。