亞馬遜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人詳解產(chǎn)品優(yōu)化：流程零阻力策略

布倫哈特10歲生日的前一天，他激動(dòng)地睡不著覺，因?yàn)樗盏搅俗约旱纳斩Y物。當(dāng)他打開包裝看到一臺亮紅色遙控小汽車時(shí)，他感到一陣狂喜。布倫哈特把車子放在地板上，拿著遙控器的他笑的更開心了。

但是玩具車沒動(dòng)！

隨后他發(fā)現(xiàn)，這個(gè)玩具沒有隨贈(zèng)電池，家里也沒有。在深夜，布倫哈特家附近沒有一家售賣電池的商家還在營業(yè)。沮喪的小男孩像一個(gè)泄氣的皮球癟在床上睡著了。

這是布倫哈特最早一次感受到“阻力”——那些擋在用戶面前的障礙和任務(wù)。換句話說，它就是用戶和產(chǎn)品中間的那個(gè)路障，不清除或繞過它用戶就無法獲得服務(wù)。從玩具車事件之后到現(xiàn)在，布倫哈特已經(jīng)建立了一段致力于消除阻礙的職業(yè)生涯，他會用創(chuàng)造性地方式將障礙從科技產(chǎn)品中消除掉。在亞馬遜，他領(lǐng)導(dǎo)了并定義了亞馬遜音樂訂閱服務(wù)和Alexa音樂，聲音識別服務(wù)Echo的產(chǎn)品戰(zhàn)略。此前他領(lǐng)導(dǎo)了IMDb的創(chuàng)新部門，期間完成了“X光”功能，這個(gè)功能在所有給定的畫面中自動(dòng)提示用戶片中的演員名字。再往前，他參與了微軟Skype的產(chǎn)品開發(fā)。

在這篇訪談中，布倫哈特（Kintan Brahmbhatt）詳述了如何找出并預(yù)測用戶使用產(chǎn)品的過程中會遇到的障礙點(diǎn)。他分享了三個(gè)用戶最容易感到使用受阻的階段。當(dāng)然，他也介紹了如何降低阻力，或者當(dāng)阻力不可避免時(shí)我們?nèi)绾窝陲椪系K。

阻力的定義

阻力可以呈現(xiàn)出不同的形式，從過于復(fù)雜的注冊流程到艱澀難懂的導(dǎo)航菜單。我們可以把阻力歸為以下三種類型：

1. 由于用戶不熟悉造成的阻力。用戶初次體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品一定會因?yàn)椴恢涝趺从枚a(chǎn)生困惑。這是新產(chǎn)品發(fā)布必須跨過的一道坎。
2. 由設(shè)計(jì)造成的阻力。有時(shí)候，我們不得不有意在產(chǎn)品中增加阻力。如果你有新功能的引導(dǎo)流程，那一定要深思熟慮仔細(xì)設(shè)計(jì)。
3. 反人類阻力。有時(shí)候設(shè)計(jì)會反咬你一口。對用戶使用方式的錯(cuò)誤假設(shè)和糟糕的導(dǎo)航欄工具條會產(chǎn)生“這個(gè)設(shè)計(jì)反人類”的效果。

前兩種阻力比較容易預(yù)測和控制，但是第三種阻力一般都是意外出現(xiàn)的?！拔覀冊贏lexa發(fā)布音樂服務(wù)產(chǎn)品時(shí)我可是嚇壞了。因?yàn)轭櫩蛧L試用我們都沒有想到的方式在軟件中尋找音樂。我們預(yù)計(jì)顧客會通過輸入歌名來找歌，布倫哈特說，但問題是對于新歌來說用戶不一定知道歌名。用戶的語音請求內(nèi)容非?？谡Z化，這是我們沒有預(yù)計(jì)到的。比如‘播放阿黛爾的最新單曲’或‘播放阿黛爾的最新專輯’還有當(dāng)他們想要找Sia的‘Chandelie’這首歌時(shí)，他們會根據(jù)歌詞來問——’播放Sia的one-two-three’.”

當(dāng)一條產(chǎn)品線——或者一個(gè)音樂產(chǎn)品——升級的時(shí)候，容易產(chǎn)生更多摩擦點(diǎn)。

“用戶會在‘搜索一首U2樂隊(duì)的歌’的指令之后說‘下一首’，這時(shí)候Alexa會按時(shí)間順序從近到遠(yuǎn)地排列歌曲?？膳碌氖?，有時(shí)候用戶想聽的是一首U2樂隊(duì)1980年代的歌。我們的產(chǎn)品在猜測用戶意圖方面的能力嚴(yán)重缺失。用戶在找歌這件事上本身就有極大的阻力?！辈紓惞卣f。“這時(shí)候的目標(biāo)是想辦法預(yù)測顧客意識中的找歌障礙點(diǎn)——如果你無法馬上消除這些阻力，那就要盡快找到然后緩解它們。這項(xiàng)任務(wù)難度很高。你需要仔細(xì)研究那些失敗案例——對我們來說，就是那些用戶沒找到他們想要的歌的時(shí)候，以及那些我們檢索結(jié)果排列好卻被用戶‘跳過’的時(shí)候?！?/p>

即使你盡全力預(yù)測并找到了阻力所在，要知道仍然會有你沒有發(fā)現(xiàn)的障礙并且已經(jīng)對公司造成了損失。在布倫哈特職業(yè)早期，他數(shù)字病例項(xiàng)目Securamed遇到這樣一個(gè)個(gè)例：一位早期用戶去墨西哥度假時(shí)需要醫(yī)護(hù)。不幸的是Securamed只提供英語版本的病例，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生只會說西班牙語。這不是一個(gè)故意造成的阻力，現(xiàn)在的很多新產(chǎn)品上都有這樣的問題。該團(tuán)隊(duì)隨后增加了多語言版本的病例功能，亞洲爆發(fā)SARS期間該產(chǎn)品的使用人數(shù)激增。

做產(chǎn)品時(shí)你一直在做三件事：去除阻力、增加阻力或者減緩阻力。

阻力藏在哪里

你如何在阻力出現(xiàn)之前找到它？首先，你需要知道去哪兒找。這就需要你知道用戶的使用路徑。你可能會想要馬上研究其中的細(xì)節(jié)，但對于任何產(chǎn)品來說，用戶和公司提供的服務(wù)之間都有三個(gè)階段：

第一次接觸之前：這個(gè)階段很容易就能找到?！霸谀惝a(chǎn)品的生命初期，你的客戶可能根本沒有注意到它的存在。你的目標(biāo)就是讓用戶從不知道到感興趣。你所要做的就是移除那些讓用戶無法知道你的產(chǎn)品的所有障礙和阻力?！辈紓惞卣f，“你需要監(jiān)測輿論聲量和細(xì)分領(lǐng)域市場份額。當(dāng)媒體發(fā)表行業(yè)相關(guān)文章的時(shí)候，有沒有提到你的產(chǎn)品或服務(wù)？盯住網(wǎng)站和應(yīng)用市場的流量、下載量、評論以及評論質(zhì)量。你要和市場團(tuán)隊(duì)一起采取行動(dòng)提升這些指標(biāo)。”

注冊+一次“過渡”任務(wù)。一旦某個(gè)用戶注意到你的產(chǎn)品了，你就應(yīng)該關(guān)注更多潛在阻力了?！爱?dāng)用戶開始使用你的產(chǎn)品時(shí)，他們從感興趣轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，或說至少試用了一次。你希望他們注冊，然后完成一次有意義的操作?！辈紓惞卣f，“創(chuàng)業(yè)公司太關(guān)注注冊量了，但如果顧客不做一些有意義并且可衡量的操作，那他們注冊后就不會回來。例如，如果你做的是一個(gè)醫(yī)療類APP，那你的目標(biāo)可以是讓用戶注冊并且預(yù)約一次醫(yī)生問診。這個(gè)任務(wù)會產(chǎn)生對未來參與度的預(yù)期?！?/p>

tips 如何選擇你的“過渡”任務(wù)：這個(gè)任務(wù)不能太復(fù)雜。聚焦在那些你希望用戶重復(fù)發(fā)生的行為。選擇那些能幫助用戶不斷重復(fù)操作的動(dòng)作和任務(wù)。在哪個(gè)醫(yī)療APP的案例中，這個(gè)動(dòng)作就是和醫(yī)生“預(yù)約”或者向醫(yī)生“提問”。在銀行業(yè)，“過渡”任務(wù)就是注冊并查看余額。在音樂應(yīng)用中，“過渡”任務(wù)就是聽第一首歌——這樣你就獲得了向他推薦下一首歌的依據(jù)。

第一個(gè)快樂瞬間。既然用戶已經(jīng)在使用產(chǎn)品了，現(xiàn)在就是你給他留下好印象的機(jī)會了。在這個(gè)階段，你需要把偶爾使用的用戶轉(zhuǎn)化為你產(chǎn)品的狂熱粉絲。為了增加快樂的元素，你需要在數(shù)據(jù)中找到反直覺的現(xiàn)象和模式。你需要尋找那些你認(rèn)為會成功的失敗案例。在Alexa，我們發(fā)現(xiàn)用戶在使用音樂功能時(shí)的行為更加隨意。我們會向用戶推薦受他最近聽的歌啟發(fā)的新歌，這讓用戶成為了Alexa的粉絲。在12月，我們會在推薦隊(duì)列里增加很多節(jié)日歌曲。當(dāng)Alexa回復(fù)那些隨意請求并給出用戶喜愛的歌單時(shí)，路轉(zhuǎn)粉的可能性很高，他們會不斷地回來使用Alexa.

冷漠是新產(chǎn)品的最大阻力。

加強(qiáng)對用戶行為的分析

大家都知道我們需要多聽取用戶的建議，但什么時(shí)候聽在哪里聽是很難確定的。因?yàn)椤奥犎〗ㄗh”從本質(zhì)上來說，你要做的是觀測人類行為中的關(guān)鍵片段。一旦你接收到了建議，那你要做的無非就是順從他或改變他?！俺墙^對必要，否則我不會馬上嘗試改變用戶行為。這是一個(gè)漫長的過程，有可能是幾天也可能長達(dá)數(shù)月。”布倫哈特說，“無論如何，這是可行的。你必須監(jiān)測用戶的退出行為并想方設(shè)法引導(dǎo)他們回來。”

有三種監(jiān)聽對象：

用戶習(xí)慣。想象一下自然頻道。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有無數(shù)方法可以監(jiān)測用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為，但別忘了應(yīng)用外的環(huán)境。這意味著你可以邀請用戶到辦公室、商場或你的客廳里來——這取決于你的目標(biāo)客戶。對小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說進(jìn)行用戶1對1調(diào)查是可行的，你不用觀察1000個(gè)用戶——5個(gè)就夠了。在調(diào)研過程中，我們會看到用戶如何讀書、如何與家人分享音樂。我們會看到顧客在聽歌的過程中回?fù)芤恍《我驗(yàn)樗矚g那段旋律。這些現(xiàn)象對我們來說都是反直覺的。觀察用戶使用產(chǎn)品的過程可以幫助你了解產(chǎn)品在用戶生活中扮演的角色，這些信息是一座寶庫。

用戶反饋。我們對用戶反饋應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了，例如app評價(jià)、社交媒體聲量和用戶反饋郵件等，但有些反饋是從數(shù)據(jù)中挖掘出來的。監(jiān)測你的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)并從中找出非典型數(shù)值。尤其要注意高頻率操作和重復(fù)出現(xiàn)的行為模式。你也許能找出用戶特別喜愛的功能，或者某些商品的高頻買家。布倫哈特說：“當(dāng)我們在探索用戶用聲音購物的方法時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)用戶必須看到商品圖片和商品描述文字后才能做出最終決定。我們發(fā)現(xiàn)，如果用戶之前買過一件商品，他復(fù)購時(shí)的焦慮感大幅降低。現(xiàn)在，當(dāng)我要求Alexa幫我買一卷衛(wèi)生紙時(shí)，她會問我是否要買上次買的36卷裝的Cottonelle牌衛(wèi)生紙。我只需要說‘是的’就行了——交易完成?！?/p>

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。市面上其他產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在你的用戶意識中形成了固定的預(yù)期。“這個(gè)導(dǎo)航欄大家都懂。所有搜索框都放在頂端、菜單在左邊——用戶的身體記憶會使行為產(chǎn)生慣性。你當(dāng)然也想知道行業(yè)范圍內(nèi)通行的標(biāo)準(zhǔn)，這樣你就能提供有競爭力的服務(wù)?！辈紓惞卣f，“新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，使用流程的阻力至關(guān)重要。用戶對你的產(chǎn)品預(yù)期非常高，同時(shí)產(chǎn)品的使用門檻必須很低才行。你別無選擇，這就是最佳方案。”

讓觀眾走在最輕松的路上。

消除阻力三步走

作為人類的本能，我們會選擇最輕松的路線走。消除阻力就是要?jiǎng)?chuàng)造一條障礙最少的路徑。但這并不是說要讓你不斷改變用戶行為。你需要一點(diǎn)一點(diǎn)地引導(dǎo)。為此，你需要問問自己：你現(xiàn)在能創(chuàng)造的最短路徑是什么樣的？在不改變用戶習(xí)慣的前提下，你如何才能提升用戶的使用效率？

以下是具體操作方式：

第一步：消除焦慮。焦慮的來源有兩個(gè)：選擇和損失。亞馬遜音樂產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)當(dāng)初面對的是從實(shí)體CD到數(shù)字唱片的過渡時(shí)期，目標(biāo)用戶同時(shí)要面對選擇和損失。當(dāng)時(shí)客戶會糾結(jié)究竟是買CD還是膠片或者是MP3. 在聽音樂這件事上，用戶面臨了不小的阻力。當(dāng)然，也有對損失的擔(dān)憂。我們的部分客戶已經(jīng)在唱片上花了數(shù)百美元了，他們是否應(yīng)該放棄唱片改為電子備份文檔呢？他們可以拷貝CD，但這件事很費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，我們發(fā)布了AutoRip，一款自動(dòng)將實(shí)體唱片內(nèi)容轉(zhuǎn)錄為數(shù)字的產(chǎn)品。顧客們都很興奮，因?yàn)槲覀兺瑫r(shí)消除了他們兩方面的焦慮——選擇和損失——只用了一款產(chǎn)品就解決了。

第二步：去掉不必要的步驟。當(dāng)你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，問問自己是否需要讓用戶做決定。將所有用戶需要完成某項(xiàng)任務(wù)而做的決定列出來。然后一個(gè)一個(gè)地盤查。例如，在一款醫(yī)療應(yīng)用中，既然你的家庭地址已經(jīng)存在，那這個(gè)APP就應(yīng)該能夠幫你自動(dòng)識別出一個(gè)附近的醫(yī)療點(diǎn)。這能夠把焦慮和選擇都從產(chǎn)品中消除掉。布倫哈特說，“當(dāng)用戶對播放器進(jìn)行設(shè)置時(shí)，他需要選擇一種播放比特率——一種衡量音質(zhì)的方法——最高256kbps. 我們問了自己兩個(gè)問題—首先，用戶是不是必須做那個(gè)決定或者說我們是否可以自動(dòng)為用戶選好。為了降低認(rèn)知負(fù)載，我們把256kbps稱作’高品質(zhì)’。我們還為用戶提供了’低’和’中等’兩個(gè)音質(zhì)選項(xiàng)，另外我們增加了一個(gè)’自動(dòng)’選項(xiàng)。作為客戶的你無須做出這個(gè)決定。我們已經(jīng)為你想好了最佳的解決方案?！?/p>

另外一種去除不必要步驟的方法就是問問自己以下問題：

• 為了完成一項(xiàng)任務(wù)，客戶需要做多少?zèng)Q定？
• 每一個(gè)決定都是必不可少的嗎？
• 如果是必不可少的，你是否可以為客戶預(yù)制一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)？
• 如果你無法做默認(rèn)選項(xiàng)，客戶必須自己做決定，那你如何簡化決定流程呢？
• 如果有多個(gè)決定，你能否將它們結(jié)合為一個(gè)決定？你能否把最重要的決定放在第一位展示給用戶？
• 一旦客戶做了決定，你如何把它保存下來以防你未來再問客戶一遍？

第三步：緩和場景轉(zhuǎn)換過程。場景轉(zhuǎn)換經(jīng)常發(fā)生在用戶利用導(dǎo)航功能離開你的APP或網(wǎng)站來完成一項(xiàng)任務(wù)時(shí)。場景轉(zhuǎn)換就是用戶放棄使用你產(chǎn)品的點(diǎn)。

“為了解決這個(gè)問題，我們必須設(shè)計(jì)出不需要用戶轉(zhuǎn)換場景就能完成任務(wù)的功能點(diǎn)。例如，Buffer和Pocket利用Chrome拓展應(yīng)用來允許用戶使用瀏覽器時(shí)也能使用它們的服務(wù)，而且他們把插件做的很漂亮?！辈紓惞卣f，“你要允許用戶在主要任務(wù)及其后續(xù)的任務(wù)場景中自由切換——在Foursquare，主要任務(wù)就是登記——次要任務(wù)是瀏覽餐廳。在Kindle早期，我們發(fā)現(xiàn)用戶經(jīng)常離開閱讀場景然后去查詞典，所以Kindle團(tuán)隊(duì)就把查詞功能集成在Kindle應(yīng)用里。在類似的業(yè)務(wù)上，視頻網(wǎng)站IMDb的用戶也會經(jīng)常從電影中跳出去查演員信息。我們推出了一項(xiàng)功能讓用戶在看某一個(gè)場景或片段時(shí)就能自動(dòng)了解到演員信息。不同于讓用戶熟悉一個(gè)新的UI動(dòng)作，我們自動(dòng)將演員姓名投射在暫停屏幕上，用戶只需要暫停就行了。”

有時(shí)候我們根本沒辦法避免場景轉(zhuǎn)換。“如果你必須去做，那就要做得優(yōu)雅。當(dāng)用戶從PC聽音樂轉(zhuǎn)換到在家用Echo聽，那我們就要讓之前播放的曲目連貫地切換到下一個(gè)場景中去。我們在Kindle上也強(qiáng)調(diào)同步性，你從Kindle APP轉(zhuǎn)換到Kindle上我們會為你記錄好上次閱讀的點(diǎn)并讓你自然而然地繼續(xù)閱讀下去?！?b>場景轉(zhuǎn)換中最重要的兩個(gè)問題就是連貫性和回憶。用戶希望回憶起上一次讀的內(nèi)容——一部曾看過的電影、一首播放過的歌。他們也需要連貫性，所以讓用戶回到上次停下來的位置是至關(guān)重要的?！?/p>

如何掩飾阻力

有時(shí)候阻力是無法避免的?！叭绻緹o法避免，那就掩飾它。當(dāng)我們發(fā)布AutoRip這款產(chǎn)品時(shí)，APP會耗費(fèi)數(shù)秒來下載用戶之前購買的數(shù)千首歌的信息。當(dāng)它在加載時(shí)，我們沒有顯示進(jìn)度條或者‘轉(zhuǎn)圈圈’，而是利用那段時(shí)間的等待來向用戶提供一段有價(jià)值的歡迎導(dǎo)語來介紹這項(xiàng)服務(wù)，”布倫哈特說。

阻力可能會由設(shè)計(jì)產(chǎn)生，這些設(shè)計(jì)是為了后續(xù)的價(jià)值而作的。

“就訂閱服務(wù)來說，如果我們一開始就手機(jī)信用卡信息，那我們在試用期結(jié)束后再收集信息的過程就會很順利。Airbnb的房主確認(rèn)或者其他的一些條款確認(rèn)步驟都是這類會產(chǎn)生阻力的設(shè)計(jì)方案。適當(dāng)?shù)淖枇σ材軌蛟黾佑脩羰褂煤椭艺\度。例如，那些給網(wǎng)絡(luò)電臺投支持或反對票的功能會讓用戶覺得自己的意見更被重視了，”布倫哈特說。“如果他們反饋了自己的用戶體驗(yàn)，那他們更有可能會繼續(xù)使用產(chǎn)品。對于產(chǎn)品迭代，用戶更有參與感了。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇增加什么功能非常重要。你要辨別哪些用戶行為重復(fù)發(fā)生率更高然后讓新用戶盡快將這些功能用起來。創(chuàng)建播放清單就是一個(gè)典型的例子。那些費(fèi)勁創(chuàng)建新歌單的用戶會對產(chǎn)品更加忠誠。”

增加阻力也能增加用戶忠誠度——謹(jǐn)慎選擇這些阻力。這并不是讓用戶去完成一項(xiàng)任務(wù)，十二讓他們更享受使用產(chǎn)品的過程。

Kintan Brahmbhatt

為更少阻力的世界而奮斗

阻力是用戶和產(chǎn)品之間的巨大障礙。它一般由不熟悉或反人類設(shè)計(jì)產(chǎn)生。你可以從三個(gè)用戶使用階段入手來對抗阻力：第一次接觸之前的注冊過程——用戶注冊后的完成的第一個(gè)任務(wù)——以及第一次獲得快樂的瞬間。利用監(jiān)測手段觀察用戶，找出反常識的用戶行為（這就是用戶洞察），利用數(shù)據(jù)找出阻力發(fā)生的點(diǎn)。最后，通過減少用戶焦慮來削減阻力，刪除不必要的步驟，避免場景轉(zhuǎn)換。

“用戶的產(chǎn)品使用流程必須流暢平滑。從用戶出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。密切關(guān)注用戶的反饋和需求，你可以通過觀察數(shù)據(jù)或者直接和他們對話來得到這些反饋。找到路上的坑坑洼洼。用戶在那里卡住了或者出錯(cuò)了？”布倫哈特說，“你需要打磨出最佳的用戶體驗(yàn)路徑。永遠(yuǎn)留意那些會造成阻力的流程和功能——那些不好的產(chǎn)品總是忽略了這些。這很費(fèi)力但是值得。并且這個(gè)過程并不如你想象的那么難。有時(shí)候，阻礙用戶和你產(chǎn)品之間的可能只是兩顆電池。”