罰款、裁員、倒閉，會(huì)員制社交電商究竟怎么了

要說(shuō)3年前，最火的電商模式是什么？毫無(wú)疑問(wèn)，是“社交電商”。隨著拼多多的快速崛起，社交電商成為了行業(yè)最熱門(mén)的風(fēng)口。一時(shí)間，各類(lèi)型社交電商公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。

其中，以云集、花生日記、貝店為代表的會(huì)員制社交電商公司發(fā)展最為迅猛。

它們通過(guò)S2B2C模式，把上游供應(yīng)鏈的貨品提供給小B用戶，并對(duì)其進(jìn)行一系列售后、培訓(xùn)等服務(wù)，再由小B通過(guò)社交關(guān)系觸達(dá)給C端消費(fèi)者，最終完成商品售賣(mài)。

在這種模式下，小B不需要自己找供應(yīng)鏈、不需要自己囤貨、發(fā)貨、處理售后等，他們只需要做好“獲客”和“轉(zhuǎn)化”，就能輕松實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)的目的。

另外，層級(jí)式會(huì)員分傭體系，也刺激著小B不斷裂變。他們通過(guò)售賣(mài)禮包的方式，發(fā)展他人成為“下線”，并對(duì)其進(jìn)行拉人頭、賣(mài)貨等培訓(xùn)，當(dāng)下級(jí)具備相應(yīng)能力后，上級(jí)獲得銷(xiāo)售分傭。

于是，在“自購(gòu)省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的利益驅(qū)使下，大批“微商團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)”涌入平臺(tái)，他們憑借著強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力和社交關(guān)系鏈，為行業(yè)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

現(xiàn)狀

然而，好景不長(zhǎng)。

在涉嫌傳銷(xiāo)、電商行業(yè)內(nèi)卷加劇以及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)流失的三重影響下，曾經(jīng)光鮮亮麗的社交電商開(kāi)始走向衰落。罰款、裁員、倒閉的新聞屢見(jiàn)不鮮，就連阿里的親兒子“淘小鋪”都宣布了業(yè)務(wù)關(guān)停。

會(huì)員制社交電商究竟怎么了？這套商業(yè)模式為何會(huì)衰落的如此之快？

衰落的原因

1、涉嫌傳銷(xiāo)，頻被市場(chǎng)監(jiān)管

層級(jí)式會(huì)員體系是會(huì)員制社交電商的核心。但這套體系與“傳銷(xiāo)”十分相似：

因?yàn)樯嫦觽麂N(xiāo)，所以社交電商一直是市場(chǎng)重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象，只要有用戶舉報(bào)，一罰一個(gè)準(zhǔn)。

另外，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如果不在國(guó)家政策范圍內(nèi)展開(kāi)，是很難在資本市場(chǎng)有長(zhǎng)足發(fā)展的。云集就是個(gè)很典型的例子。

2019年5月，云集以發(fā)行價(jià)11.00美元，募集資金超過(guò)1.2億美元在納斯達(dá)克上市，號(hào)稱“會(huì)員電商第一股”，然而僅上市一年，云集就面臨著口碑崩盤(pán)、虧損加劇等諸多問(wèn)題，收到了“退市”的警示，令人唏噓。

面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管的壓力，各社交電商公司都盡量做了合規(guī)化的改造，然而，無(wú)論如何“包裝”，他們?nèi)噪y擺脫傳銷(xiāo)的質(zhì)疑。

2、電商行業(yè)內(nèi)卷加劇，流量去中心化明顯

大多數(shù)會(huì)員制社交電商公司，走的都是CPS導(dǎo)購(gòu)模式。他們集合淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的隱藏優(yōu)惠，給消費(fèi)者提供返利服務(wù)。在這種模式下，“社交電商”和“傳統(tǒng)電商”的關(guān)系非常緊密。

一方面，社交電商需要依賴傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈，為其消費(fèi)者提供商品優(yōu)惠。另一方面，傳統(tǒng)電商需要依賴社交電商為其拓展外部流量，提升業(yè)績(jī)。他們相互依存、互取所需，互利共贏。

然而近2年，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了非常大的變化。

一邊是拼多多憑借著低價(jià)供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)快速增長(zhǎng)，成為了用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

另一邊是抖音、快手等直播電商的快速興起，極大的改變了疫情時(shí)代用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

前有拼多多的進(jìn)攻，后有抖音、快手的侵襲，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額被加速分割，流量去中心化日益明顯。

曾經(jīng)，用戶“自購(gòu)省錢(qián)”的需求只能通過(guò)cps返利實(shí)現(xiàn)，但如今，在拼多多、抖音上就能買(mǎi)到更便宜的商品，實(shí)現(xiàn)省錢(qián)的需求。

因此，社交電商的cps返利模式對(duì)用戶的吸引力越來(lái)越弱。

3、成也團(tuán)長(zhǎng)、敗也團(tuán)長(zhǎng)

當(dāng)初，會(huì)員制社交電商之所以能高速發(fā)展，靠的就是微商團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)“拉人頭”的能力?？梢哉f(shuō)，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)掌握著社交電商的流量命門(mén)。一旦團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)流失，他下面的客戶也會(huì)流失，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是毀滅性的打擊。

而這樣的事情，正在發(fā)生。

平臺(tái)成立初期，為了吸引團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)入駐，往往會(huì)給出高額的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)去刺激他們拉人賣(mài)貨。此時(shí)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)拉人的動(dòng)力是很充足的。他們會(huì)不遺余力地拉人賺錢(qián)。

但是，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展穩(wěn)定后，就會(huì)減少獎(jiǎng)勵(lì)。這時(shí)，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)“分享賺錢(qián)”就會(huì)變得困難。

人性都是逐利的，聰明的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)深諳此理，在這樣的情況下，他們會(huì)選擇另起爐灶。把同一撥用戶再洗到新的平臺(tái)上去，賺另一份“人頭費(fèi)”，去薅新平臺(tái)的羊毛。

由于會(huì)員制社交電商本身沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，所以“可替代性”非常強(qiáng)，平臺(tái)很難留住用戶。

可以預(yù)見(jiàn)的是，會(huì)員制社交電商注定是要被時(shí)代淘汰的。

但行業(yè)的從業(yè)者也不必悲觀，新舊更替是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，一個(gè)舊模式的隕落必然會(huì)伴隨著一個(gè)新模式的誕生。

我們拭目以待。