“小拼一下，就很開心！”5月13日，騰訊小鵝拼拼聯(lián)合《中國青年報》共同發(fā)起“年輕人的小拼精神”。四天之后，上線一年時間的小鵝拼拼小程序正式推出APP版，騰訊的電商夢再度熊熊燃燒。
從16年前慘淡收場的拍拍網(wǎng)，到QQ網(wǎng)購、QQ商城的接連啞火，騰訊開始將發(fā)展自家電商的勁頭轉(zhuǎn)移到投資電商平臺上。隨后接連投資京東、唯品會、拼多多，“曲線救國”的方式讓騰訊終于在電商領(lǐng)域也有了存在感。
顯然，騰訊仍然沒有遺忘植于心底的電商夢，小鵝拼拼從小程序發(fā)展到APP版的上線，承載著騰訊想要再度向電商行業(yè)發(fā)起沖鋒的決心。
然而，一套不新鮮的玩法加上已經(jīng)殺得眼紅的下沉市場，靠小鵝拼拼來崛起，似乎有些理想主義。
“現(xiàn)在平臺上的商家和消費者多是羊毛黨”
從“小鵝拼拼，來自朋友推薦”到“沒有什么事情比買到好東西更快樂”，再到如今“享受每一分”，小鵝拼拼的Slogan幾經(jīng)變換，終于敲定了定位。
去年9月，辭職待業(yè)中的武鵬先后嘗試在閑魚、拼多多、天貓、小鵝拼拼上開店。但要么因為高昂的投資成本，要么因為激烈市場競爭而導致利潤被過度壓縮，總之對于武鵬來說，看似門檻低、收益高的電商行業(yè)，實際對他這樣的電商小白來說，并不友好。
“小鵝拼拼還不是很成熟，沒有搜索功能，只有推薦和日常類目，流量也不大，很多一開始入駐的商家都不是靠賣東西掙錢，而是薅平臺羊毛。”這是武鵬一開始接觸小鵝拼拼的感受。
不過鋅刻度從小鵝拼拼APP版看到，目前已經(jīng)有了搜索功能，主類別也分有“美麗顏究社”、“吃貨超市”、“省心小鋪”和“萌寵好貨”。不過目前在這四個類目進行購物，仍然需要跳轉(zhuǎn)到小程序界面，品類也顯得有些雜亂。
除了品類和界面欠缺吸引力外，小鵝拼拼的好評度也并不高。在黑貓投訴上，小鵝拼拼共有364條投訴，用戶滿意度僅有三顆星。其中涉及虛假發(fā)貨、商品售假、客服態(tài)度惡劣、新人和補償優(yōu)惠券被限制使用等問題，正在影響著消費者對小鵝拼拼的初步印象。
從選品、價格和購買形式上來看，小鵝拼拼的確處處與拼多多神似。但正如小鵝拼拼在定位上設(shè)定的“社交電商”一樣，社交+電商才是騰訊真正想做的。
底欄分有“首頁”、“朋友喜歡”和“我的”三大欄目，其中“朋友喜歡”則包含著小鵝拼拼想要通過培養(yǎng)KOC來種草用戶、實現(xiàn)裂變的愿望。不可否認的是，小鵝拼拼背后擁有微信龐大的流量支撐，就社交功能而言，騰訊擁有絕對的優(yōu)勢。
然而KOC相比KOL，雖然對影響力的要求沒有那么高，但卻首先強調(diào)擁有強關(guān)系，而且需要與消費者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，產(chǎn)生共情。
在目前小鵝拼拼并未在品類豐富程度和種草筆記精美度上展現(xiàn)出優(yōu)勢，KOC的專業(yè)度又明顯不高，因此更像是一個又想復制拼多多，又想融入小紅書的“異類”。
想貼近交易的騰訊沒有一套電商方法論？
“過去的兩年中，在騰訊內(nèi)部被提及最多的詞，是貼近交易?！彬v訊內(nèi)部人員如是說。
的確，微信小程序GMV從2019年的8000億增長到2020年的2萬億，這組數(shù)字的飛躍歸功于人貨場關(guān)系的重構(gòu)。相比以往更為重要的購買渠道，如今更重要的，則是人脈渠道。
打開產(chǎn)品通道，讓貨第一時間抵達消費者面前，便是當前能夠更快占領(lǐng)市場的要訣。
“電商平臺商家激烈競爭格局之下，微信這種相對封閉的環(huán)境更加適合中小品牌、中小商家做早期產(chǎn)品孵化。”騰訊廣告食品飲料行業(yè)負責人臧輝在近日說道。
他提到，很多企業(yè)首先選擇在微信和消費者做交易，通過市場驗證市場反饋和用戶反饋，回來調(diào)整產(chǎn)品策略和產(chǎn)品定價策略，再重新觸達消費者，再去做長線消費者溝通。
WonderLab、田園主義是幾乎最早一批通過微信平臺進行孵化的品牌，它們實行并驗證了在微信與消費者做交易的方法。“WonderLab首先采用寬定向高精度的原則，廣泛覆蓋高潛人群?！蹦硰V告行業(yè)從業(yè)人員告訴鋅刻度，“以朋友圈為核心的社交拉新，加上小程序直鏈購買的轉(zhuǎn)化場景，構(gòu)成了WonderLab的前期推廣方式?！?/p>
然而WonderLab在朋友圈的大手筆刷屏，卻也引發(fā)過很強烈的不滿?！耙惠喗又惠喌霓Z炸太敗路人緣了”、“每次廣告下面一大堆的諷刺評論，WonderLab都看不到嗎？”在朋友圈這個較為私密的空間里，WonderLab隔三差五地出現(xiàn)，已經(jīng)引起了一大批用戶的不滿。
對于微信用戶來說，這些廣告是一種打擾，但對商家來說則是經(jīng)營私域流量，連接消費者、運營消費者、轉(zhuǎn)化消費者、留存消費者的地方。
但應(yīng)用于WonderLab、田園主義等品牌在微信的經(jīng)營模式，似乎并不能為小鵝拼拼的發(fā)展鋪上一條陽關(guān)大道。
一方面，WonderLab、田園主義在朋友圈的營銷實際上是從0到1的塑造品牌的過程，可目前小鵝拼拼無論是從當前的拼團模式還是選品、種草，看上去皆與塑造品牌無關(guān)，體現(xiàn)不出差異化和新鮮感。產(chǎn)品推薦功能雜亂無序，多品牌、多品類的排序也并沒有體現(xiàn)出騰訊擁有強大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的優(yōu)勢。
另一方面，多方消息透露出騰訊對KOC種草的期待，包括扶植一萬個種草號，將社交鏈作為發(fā)展核心。但除去官方發(fā)出的聲音之外，目前種草號所呈現(xiàn)出來的樣子似乎并沒有達到期待中的專業(yè)、值得信賴。一兩句簡短且無特點的文案，搭配水平參差不齊的粗糙照片，造成了整體觀感的差勁。
因此，縱使騰訊給出了百億社交流量扶持，但要想真正實現(xiàn)理想中的社交電商，恐怕要在吸引“羊毛黨”之外，也拿出能夠吸引10.9億微信用戶的玩法。
粗糙的小鵝拼拼，到底要成為誰？
作為一個去中心化的平臺，微信很難像其他電商平臺一樣做促銷、打爆款，但卻更考驗商家做用戶運營和管理的能力。
過去的很長一段時間里，騰訊通過投資的方式將觸角伸到電商領(lǐng)域。面對“基因論”，騰訊一直都是一副不服輸?shù)淖藨B(tài)。誠然，論社交，騰訊有無可比擬的優(yōu)勢，但如同過去失敗的電商產(chǎn)品一樣，小鵝拼拼目前呈現(xiàn)的樣子很難保證不會成為下一個“消失的拍拍”。
拼多多、京東、天貓在近些年無一不在試水將社交貫穿進電商里，可往往收效甚微。拼電商玩法，小鵝拼拼毫無新意，很難與這些巨頭電商搶食。
拼社交引流，走蘑菇街、美麗說的路子，那么運營流量、用戶還是商家則是很重要的抉擇。拼種草電商，小紅書對KOL甚至普通用戶的種草專業(yè)度、精美度都有了不低的門檻，而小鵝拼拼還處在野蠻生長的狀態(tài)中。
“其實無論是WonderLab采取的朋友圈廣告觸達還是小鵝拼拼現(xiàn)在雜亂無章的產(chǎn)品推薦，都暴露了騰訊在算法能力上的短板。”某電商行業(yè)觀察人士對鋅刻度說，“電商考驗一家企業(yè)全方位的運營能力，用戶、流量、平臺內(nèi)容很重要，供應(yīng)鏈、物流能力同樣是硬實力?！?/p>
的確如此，阿里擁有菜鳥網(wǎng)絡(luò)支撐，京東自營物流早已成熟，拼多多扶持的極兔快遞迅速發(fā)展，騰訊卻依舊靠“錢多任性”的方式先后投資過生活物流、車貨匹配、商貿(mào)物流和城市貨運等多個領(lǐng)域的物流相關(guān)企業(yè)，但總的來說還是缺乏在物流端的強勁實力。
含著金湯匙出道一年，背靠家族流量池，上線初期，QQ、王者榮耀、騰訊視頻等一眾產(chǎn)品都對小鵝拼拼進行了引流，加上小程序、公眾號、視頻號到如今APP的多個業(yè)務(wù)加碼，小鵝拼拼該呈現(xiàn)的樣貌，本應(yīng)遠勝當下。
令人有些遺憾的是，騰訊或許借小鵝拼拼，展現(xiàn)了抓住當前種草文化盛行下的電商核心邏輯，但卻并沒有拿出足夠的誠意展現(xiàn)社交巨頭在嘗試電商上的“慢工出細活”。
一切的粗糙與雜亂，只給了用戶對小鵝拼拼初印象的“差評”，在這個大眾傳媒時代，口碑是營銷傳播的關(guān)鍵，騰訊究竟能靠小鵝拼拼逆風翻盤還是再次折戟沉沙，從目前看來并不樂觀。
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