千億內(nèi)衣市場，有人關店上千家，有人3天賣3億，為什么

以前，內(nèi)衣的關鍵詞是性感，所以有了維多利亞的秘密一場內(nèi)衣大秀爆賺50多億元的商業(yè)盛況。

現(xiàn)在，內(nèi)衣的關鍵詞是舒適，造就了Ubras去年雙十一3天賣出3個億的銷售戰(zhàn)績。

內(nèi)衣關鍵詞的改變，歸根到底是用戶需求的改變。如今，內(nèi)衣市場激戰(zhàn)正酣，呈現(xiàn)新、老品牌你追我趕之勢，一邊是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌依托龐大的線下門店優(yōu)勢搶占市場份額，一邊是新銳內(nèi)衣品牌憑借新技術不斷推出爆款產(chǎn)品，搶占用戶心智。

在新、老品牌夾擊之下，內(nèi)衣品牌如何突圍？本文將從內(nèi)衣產(chǎn)品，營銷，渠道三方面進行分析，對以下問題進行一一探討。

• 內(nèi)衣市場有什么變化？
• 線上線下渠道哪個更重要？
• 內(nèi)衣廣告如何精準投放？

以下是具體分析：

01
規(guī)模擴大，需求改變
內(nèi)衣市場呈現(xiàn)新趨勢

據(jù)統(tǒng)計，2020年，我國內(nèi)衣銷售收入為2227億元，其中女性內(nèi)衣占70%以上的市場份額。

根據(jù)CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國內(nèi)衣行業(yè)藍皮書》，預計到2026年，我國內(nèi)衣行業(yè)的市場規(guī)模將達3020.5億元。

千億內(nèi)衣市場，女性內(nèi)衣潛力巨大，呈現(xiàn)以下三個特點：

1. 人均消費金額偏低。近幾年，我國女性內(nèi)衣行業(yè)雖然取得了一定的發(fā)展，人均消費金額逐年增加，但相較于發(fā)達國家仍有很大的差距。

目前，我國女性內(nèi)衣人均消費金額為20.2美元，而英、法、德、美四個國家的女性內(nèi)衣人均消費金額分別為88.4美元、81.9美元、73美元、72.5美元，是我國人均消費金額的3-4倍。這也意味著我國女性內(nèi)衣人均消費金額有較大上升空間。

2. 女性內(nèi)衣需求漸漸從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸薄ｋS著女性消費者意識的覺醒，“性感”內(nèi)衣漸漸失寵，舒適型內(nèi)衣更受消費者青睞。

過去，老牌內(nèi)衣企業(yè)一味追求性感，為了聚攏多使用鋼圈，樣式以蕾絲和薄紗為主，雖然款式好看但并不舒適，還可能傷害消費者的皮膚。

無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣的興起，為女性消費者提供了更多的選擇。用戶對內(nèi)衣需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，倒逼傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌不斷升級、迭代產(chǎn)品，此外，還催生了一批專注各類需求的新銳品牌。隨著女性消費者對內(nèi)衣舒適度要求的提升，無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣銷量將逐步提高。

3.內(nèi)衣市場品類不斷細分。隨著女性自我意識不斷覺醒，越來越多的女性開始重視自身的需求，內(nèi)衣市場品類不斷細分，保暖內(nèi)衣、情趣內(nèi)衣、運動內(nèi)衣、小胸內(nèi)衣、大胸內(nèi)衣等細分領域均出現(xiàn)代表性品牌。

02
渠道選擇大不同
傳統(tǒng)向“上”，新銳向“下”

根據(jù)2021年天貓官方店鋪銷量，排名前十的內(nèi)衣品牌中，6家是新銳內(nèi)衣品牌，4家是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，其中只有一家傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的排名在前五之列。

Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等新銳品牌，相繼在內(nèi)衣市場掀起“無鋼圈”、“無尺碼”內(nèi)衣新浪潮。面對來勢洶洶的新品牌，老牌內(nèi)衣企業(yè)在保留傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品的基礎上，也紛紛推出自己的無尺碼內(nèi)衣產(chǎn)品。

新、老內(nèi)衣品牌除了產(chǎn)品不同外，從渠道上來看，新、老品牌的選擇上也截然不同。

新銳品牌大多是從線上渠道發(fā)展起來的電商品牌，主要通過明星代言和在“兩微一抖小紅書”上與KOL進行合作，擴大品牌聲量，占領用戶心智，帶動銷量，得到快速發(fā)展。

等品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，再在線下舉辦大型活動、開體驗店，也逐漸在傳統(tǒng)廣告渠道上宣傳產(chǎn)品，如在電視、電梯、公交站牌、商場等廣告渠道上進行投放。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌則多以線下門店為主要銷售渠道，通過走馬圈地搶占市場份額，通過簽約明星代言人的方式擴大品牌知名度，廣告投放多以傳統(tǒng)廣告媒介為主。但如今傳統(tǒng)品牌也開始注重線上廣告渠道，紛紛入駐新媒體平臺，并根據(jù)自己的品牌調(diào)性選擇更合適的代言人，也開始與KOC、KOL進行合作。

此外，除了公域流量外，私域流量也十分關鍵。新、老內(nèi)衣品牌也開始重視私域流量的建立，紛紛在流量平臺開通官方賬號，舉辦各種活動，拉近品牌與消費者之間的距離。

用戶時間花在哪里，流量就在哪里。內(nèi)衣品牌應該樹立流量意識，從單純做銷售做推廣，到流量的獲取、運營、變現(xiàn)。只有一手抓公域、一手抓私域，兩手抓，才有主動權(quán)。

03
以愛慕、焦外為例
內(nèi)衣品牌如何進行廣告投放？

隨著年輕消費者消費能力的不斷提升，逐漸成為消費主力軍，他們更喜歡在線上購物，這使得線上渠道變得越來越重要。

新、老內(nèi)衣品牌都開始線上、線下渠道兩手抓的模式，但新銳內(nèi)衣品牌在線上渠道更有優(yōu)勢，傳統(tǒng)品牌想要發(fā)展線上渠道，則面臨不小的挑戰(zhàn)。內(nèi)衣品牌如何進行精準內(nèi)容營銷投放？

下面，將以愛慕和蕉內(nèi)為例，對明星代言人、小紅書商業(yè)投放兩方面進行具體分析。

1、明星代言人仍為主流營銷方式

藝恩數(shù)據(jù)《內(nèi)衣市場內(nèi)容營銷投放分析》顯示，2021年銷量前十的內(nèi)衣品牌中有9個品牌選擇了明星代言人進行營銷。

從品牌投放整體來看，邀請流量明星為代言人仍為主流營銷方式。在明星代言人的選擇上，內(nèi)衣品牌會根據(jù)自己的品牌調(diào)性，選擇商業(yè)價值靠前的流量明星。具體來看，品牌們更偏向于選擇帶有元氣、氣質(zhì)相關人設標簽的明星代言人。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛慕，早前更偏向于選擇歐美面孔的模特作為品牌代言人，與愛慕高端內(nèi)衣品牌的定位相契合。去年12月，愛慕官宣李沁為愛慕全球品牌大使，無其他明星代言人、摯友合作。

愛慕選擇李沁作為代言人，一方面因為李沁商業(yè)價值較高，其粉絲畫像與愛慕的用戶畫像高度重合，均以18-35歲的女性為主。另一方面實力派的李沁有大量代表作，其專業(yè)性符合愛慕的專業(yè)行業(yè)定位。

新銳內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)去年先后官宣周冬雨、王一博為品牌代言人，“元氣少女+當紅小生”的代言人組合，不僅擁有更高的商業(yè)價值和粉絲基數(shù)，能為蕉內(nèi)帶來更大聲量，直接提升內(nèi)衣銷量。

此外，蕉內(nèi)根據(jù)代言人的不同特質(zhì)，先后推出“重新設計基本款”和“蕉內(nèi)絨絨家居服”活動，讓蕉內(nèi)無感黑科技的形象更加深入人心。

2、腰部KOL成為品牌熱寵

在小紅書上搜索內(nèi)衣，共有85萬+篇筆記。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《內(nèi)衣市場內(nèi)容營銷投放分析》，愛慕、Ubras、蕉內(nèi)為商業(yè)筆記個數(shù)前三名。

總體來看，內(nèi)衣品牌在小紅書商業(yè)投放中雖然選擇KOC、KOL的偏重略有不同，但主要以初級和腰部KOL為品牌投放的主體，頭部達人投放比例在20%以下。

整體而言，小紅書商業(yè)筆記效率整體較高，但最終結(jié)果與投放比重卻仍有一些出入。

雖然腰部KOL成為品牌熱寵，但從整體互動量表現(xiàn)來看，頭部KOL的人均互動量是最高的，其次是腰部和初級。

從互動成本來看，初級KOL性價比最好，腰部KOL單互動成本最高，約為頭部達人的兩倍、初級達人的三倍。

愛慕小紅書KOL選擇比重為：頭部、腰部、初級占比分別約為1:6:3。

愛慕選擇頭部博主的投放主要為維持其大牌形象及勢能，超九成初級+腰部KOL的選擇，通過初級KOL提升品牌聲量，進行底層鋪量，再通過精準投放腰部KOL實現(xiàn)有效種草。

從投放節(jié)奏上來看，愛慕小紅書投放量以10月最高，3月次之，主要為雙十一和三八婦女節(jié)兩大節(jié)點蓄勢。

蕉內(nèi)小紅書KOL投放重點為腰部博主，占比超60%，初級KOL和頭部達人、明星占比不到40%。

蕉內(nèi)小紅書筆記主要圍繞“明星同款”進行穿搭推薦，投放筆記互動量最高、數(shù)量最多的筆記類型均為時尚類，這與蕉內(nèi)的時尚、潮流等標簽相符合。

從整體效果來看，蕉內(nèi)小紅書投放效果較差。

從人均互動表現(xiàn)來看，頭部KOL的人均互動量最高，為腰部五倍，腰部和初級KOL的互動量效果不佳。

從互動成本考慮，各級KOL互動成本均過高，腰部KOL與頭部KOL的成本相近，為初級KOL的兩倍以上。這可能與蕉內(nèi)線上起家，已過流量紅利期有關。

從投放節(jié)奏上看，小紅書投放量以10月最高，主要為雙十一蓄能，其他月份投放較為平均。

結(jié)語：

內(nèi)衣行業(yè)，被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，如今這個賽道上擠滿了先入場的老玩家和新來的開拓者，內(nèi)衣品牌競爭愈演愈烈，但并未形成絕對的頭部品牌。

為了不被時代拋棄，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌紛紛展開自我革新，推出新產(chǎn)品，穩(wěn)固自身地位。新銳內(nèi)衣品牌得益于新流量平臺的興起，發(fā)展迅猛，現(xiàn)在流量紅利逐漸過去，獲客成本越來越高，發(fā)展放緩。

如今內(nèi)衣市場上的競爭，更多的是增量市場的競爭。

如何破局，獲得增量，甚至成為內(nèi)衣行業(yè)的頭號玩家？是每一個內(nèi)衣品牌都需要思考的問題。

文：小榛子/谷倉新國貨研究院