可達(dá)鴨再度爆火的底層邏輯｜IP蛋炒飯

最近品牌IP元宇宙又出了幾個(gè)標(biāo)桿新案例：隆平農(nóng)場(chǎng)的“袁宇宙”虛擬人、云南白藥的元宇宙「他」NFT、張小盒星球“我愛(ài)廚房”NFT，隨后再出分析文章。

今天這篇先講講、這幾天火爆全網(wǎng)的可達(dá)鴨音樂(lè)盒。

5月21日，肯德基開(kāi)始發(fā)售今年的六一兒童節(jié)套餐，傳統(tǒng)的“餐食×玩具”組合中，有三款不同的玩具，分別是可達(dá)鴨音樂(lè)盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壺。 

結(jié)果是，可達(dá)鴨音樂(lè)盒爆紅，而另外兩款皮卡丘出人意料地遇冷。

全部可達(dá)鴨都在發(fā)售當(dāng)天就已經(jīng)被“一掃而光”，有消費(fèi)者在5月21日當(dāng)天連跑四家肯德基門(mén)店，都被告知無(wú)貨，同時(shí)，二手交易網(wǎng)站上迅速出現(xiàn)了可達(dá)鴨音樂(lè)盒的身影，也很快被抬高價(jià)格。

可達(dá)鴨音樂(lè)盒火到了全網(wǎng)賣(mài)萌的地步，從抖音、快手到微博、小紅書(shū)，再到微信朋友圈和視頻號(hào)，都是可達(dá)鴨音樂(lè)盒在橫掃。

這次可達(dá)鴨超越老大皮卡丘的爆紅，并不合乎常規(guī)，按過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，皮卡丘永遠(yuǎn)是精靈寶可夢(mèng)家族的“C位”角色，無(wú)論是春節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、還是兒童節(jié)，皮卡丘玩具一貫熱度最高。

所以可達(dá)鴨意外大火，是肯德基沒(méi)有預(yù)先想到的事，從備貨就能看出來(lái)，供應(yīng)不足，稀缺加劇了火爆，現(xiàn)在正忙著大量補(bǔ)貨。

如果不看底層邏輯，很容易把這次可達(dá)鴨爆火理解為：因?yàn)榭蓯?ài)啊，因?yàn)槭?1兒童節(jié)的套餐啊，孩子們和家長(zhǎng)們很喜歡啊。

但其實(shí)這次爆紅的主要推手顯然是成年人，并非兒童為主力，而且世界上可愛(ài)的東西很多，從來(lái)不是只靠可愛(ài)就能爆火的。

讓我們來(lái)探討可達(dá)鴨這次爆火的底層邏輯……

底層邏輯是穿透事情的表面現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)事情發(fā)生的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力，底層邏輯才能決定事情的起因、發(fā)展和結(jié)局。

1 巨量情緒，二創(chuàng)宣泄

每一次巨大而熱情的IP爆款傳播事件，都離不開(kāi)“巨量情緒宣泄”這一關(guān)鍵原因。

在《超級(jí)IP孵化原理》一書(shū)中寫(xiě)到， “共情”是IP能否成功、火爆的頭號(hào)關(guān)鍵，這種“共情”指的是人內(nèi)心潛意識(shí)情感的共情，而不是理性的價(jià)值觀。 實(shí)際上在IP能量中，價(jià)值觀往往是后來(lái)的，首先一定是“共情力”。

這次可達(dá)鴨音樂(lè)盒爆火，和數(shù)個(gè)月以來(lái)人們因?yàn)橐咔槎a(chǎn)生的巨大壓抑情緒需要宣泄有極大關(guān)系。

最開(kāi)始火爆的幾條短視頻，是可達(dá)鴨的兩只鴨爪粘上兩張貼紙，上面的文字都和“封閉、核酸、抗疫”有關(guān)，隨著音樂(lè)響起，憨態(tài)可掬的可愛(ài)鴨開(kāi)始雙手上下?lián)u擺，然后一下右手手、一下左手將紙條上的內(nèi)容亮了出來(lái)，讓壓抑已久的人們迅速上頭、產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒釋放感，于是自然情不自禁的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并渴望擁有，自己也來(lái)制作一個(gè)自我宣泄的小視頻。

“放我，出去”

“起床，核酸”

“領(lǐng)物資，做核酸”

流傳的表情包：“捅了嗎？”

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品特質(zhì)非常關(guān)鍵——

可達(dá)鴨音樂(lè)盒極其方便讓人們進(jìn)行二創(chuàng)。

只需找到兩張紙，寫(xiě)上自己想表達(dá)想瀉出的話(huà)，粘上去，就能先右手、再左手亮出來(lái)，錄成視頻，內(nèi)心的難受就會(huì)緩解，受傷的心情也得到了某種的治愈。

更何況，可達(dá)鴨本來(lái)就憨態(tài)可掬，使得表達(dá)起來(lái)人畜無(wú)害，沒(méi)有顧慮。

這就是為什么前幾年其實(shí)看起來(lái)非?？蓯?ài)的可達(dá)鴨游泳圈款沒(méi)有大火，而這個(gè)有粘上兩張紙條曬出來(lái)的音樂(lè)盒能大火的根本原因：天時(shí)+地利+人情宣泄。

由于有很多渴望獲得的人困居家中無(wú)法獲得玩具，網(wǎng)上甚至迅速出現(xiàn)了代制可達(dá)鴨小視頻的服務(wù)，只要提出要求想寫(xiě)什么字，就會(huì)幫顧客寫(xiě)好攝制小視頻并發(fā)送給顧客……

隨著后續(xù)的發(fā)展，更多超出的、其他表達(dá)也出現(xiàn)了，比如說(shuō)“我要，上班”，“富婆，打錢(qián)”等等。

所以?xún)H有可愛(ài)是不夠的，還需要共創(chuàng)和共情。

在我過(guò)往的一篇文章《爆發(fā)的秘密》里，也特別提到了“情緒臨界”的力量——

一切爆發(fā)，都是因?yàn)槟硞€(gè)系統(tǒng)進(jìn)入了臨界狀態(tài)，隨時(shí)等待啟動(dòng)。

從森林火災(zāi)的大蔓延、物種的滅絕、地震的分布、金融市場(chǎng)的崩盤(pán)或竄升、交通的大堵塞、傳染病的蔓延、戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)、社會(huì)的劇變、科學(xué)發(fā)明的產(chǎn)生、直至服飾、音樂(lè)和藝術(shù)的趨勢(shì)…… 系統(tǒng)的組織都在等待著臨界點(diǎn)，等待爆發(fā)的啟動(dòng)。

像一個(gè)陡峭的砂堆一樣，正懸于動(dòng)蕩的邊緣，如雪崩…… 如果你能理解某一個(gè)系統(tǒng)中的臨界狀態(tài)，你就能理解所有其他系統(tǒng)的臨界和爆發(fā)。

事實(shí)上，可達(dá)鴨的爆火早有跡象：5月15日，李佳琦直播間首發(fā)肯德基兒童節(jié)寶可夢(mèng)家庭歡享餐，三款玩具一上桌，兩位主播的目光便被可達(dá)鴨吸引，李佳琦笑說(shuō)“它太欠揍”，并斷言會(huì)成為今年的爆款玩具，而直播間的觀眾，也瞬間齊刷刷地喊“想要可達(dá)鴨”。

2 隔壁老王，夢(mèng)境效應(yīng)

看到這里不免有人會(huì)疑惑，可達(dá)鴨和這次疫情困擾毫無(wú)關(guān)系??？

這個(gè)底層邏輯，我暫且稱(chēng)之為“隔壁老王”。

什么是“隔壁老王”？

當(dāng)某種巨大情緒積累起來(lái)，又不方便直接去表達(dá)的時(shí)候，隔壁家那位與事無(wú)關(guān)的老王會(huì)成為表達(dá)宣泄的手段。

這個(gè)在弗洛伊德《夢(mèng)的解析》里有非常多的描述。

弗洛伊德發(fā)現(xiàn)，在很多備受精神困擾的患者的夢(mèng)里，都會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)某位平常并不關(guān)注的、也并不親密的親戚或朋友會(huì)成為夢(mèng)的主角，這位親戚或朋友，往往在現(xiàn)實(shí)中和患者的困擾毫無(wú)關(guān)聯(lián)，只是患者經(jīng)常會(huì)不時(shí)看見(jiàn)的某路人而已。

于是老弗逐步認(rèn)識(shí)到原因，并因此揭開(kāi)了潛意識(shí)如何瀉出的秘密：

每個(gè)人在做夢(mèng)時(shí)，其實(shí)是有理智審查者的 ，理智審查者會(huì)摒除夢(mèng)中各種認(rèn)為是不理智、不道德的表現(xiàn)，這就使得做夢(mèng)者的精神困擾無(wú)法通過(guò)夢(mèng)中表達(dá)。

為了避開(kāi)理智心理的審查，做夢(mèng)者往往會(huì)無(wú)意識(shí)地選取某個(gè)和困擾完全無(wú)關(guān)的、又比較熟悉的親戚或朋友出現(xiàn)，由于無(wú)關(guān)，理智心理會(huì)將此人放行到夢(mèng)中，然后，做夢(mèng)者會(huì)讓這個(gè)人做出和精神困擾有關(guān)的事情，或呈現(xiàn)出困擾的重要符號(hào)，這樣來(lái)實(shí)現(xiàn)精神困擾的宣泄，實(shí)現(xiàn)某種治愈。

這就是夢(mèng)為什么會(huì)經(jīng)?；恼Q的原因，一個(gè)無(wú)關(guān)又熟悉的人或者怪物，經(jīng)常在夢(mèng)中做出匪夷所思的事情，都是因?yàn)橐颖軆?nèi)心理智審查者的審查，來(lái)宣泄內(nèi)心困擾。

• 可達(dá)鴨是非常熟悉的可愛(ài)動(dòng)漫形象，用起來(lái)人畜無(wú)害，容易通過(guò)理智審查員，所以成為了“隔壁老王”；

不僅是可達(dá)鴨 ， 在這幾天王心凌突然“甜美的爆紅”，也 很符合這一底層邏輯。

• 王心凌一開(kāi)始并不受“乘風(fēng)破浪”節(jié)目組重視，但其甜美的聲音和歌曲，又能喚起青春記憶，正好有對(duì)當(dāng)下困擾的某種治愈力，人們突然追捧她，又能體現(xiàn)出獨(dú)立于節(jié)目組選擇的自己的選擇。
  于是，5月25日的QQ音樂(lè)飆升榜，竟然有前20位有18首是王心凌的歌；網(wǎng)易云音樂(lè)的飆升榜上，前十位有六首歌來(lái)自王心凌，其中包括前三名；在微博上自5月20日起，連續(xù)熱搜十天都能看到王心凌，高峰期一天能在熱搜榜上看到4條王心凌相關(guān)熱搜；在抖音上，王心凌一周漲粉超過(guò)150萬(wàn)，僅次于劉畊宏。
  王心凌現(xiàn)象其實(shí)是反常的，只有和反常大環(huán)境結(jié)合才能理解。

總之，可達(dá)鴨也好、王心凌也好，都成了“隔壁老王”。

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3 模因MEME，爆款源代碼

第三個(gè)底層原因，是創(chuàng)造了強(qiáng)大的MEME模因。

可達(dá)鴨本身就是自帶MEME模因的，而這次左手、右手輪流上，傳遞紙條信息，又形成了新的強(qiáng)大MEME。

什么是MEME模因？

在《牛津英語(yǔ)詞典》中，模因被定義為：“文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”

模因meme目前比較公認(rèn)的路徑，是“一個(gè)想法，行為或風(fēng)格從一個(gè)人到另一個(gè)人通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)的文化傳播過(guò)程。 ” 上面這些話(huà)可能不好理解，其實(shí)就是中文網(wǎng)絡(luò)上“?！?、“社交貨幣”和“病毒傳播”， 這些都是meme在中國(guó)的通俗說(shuō)法 。

總之，模因meme就是能引起各種流行傳播的“文化病毒”，以語(yǔ)言、文字、圖片、視頻或各種行為，引起人們的模仿、傳播、再創(chuàng)造。

模因meme的三大特性：

一、模仿即遺傳

模因的遺傳是通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)的，模因被模仿的過(guò)程，就是文化基因不斷傳承的過(guò)程。例如，國(guó)潮復(fù)興的方式，就是將傳統(tǒng)文化要素如漢服等變成一個(gè)個(gè)模因，在新的年輕人身上通過(guò)模仿cosplay而實(shí)現(xiàn)。

二、變異即進(jìn)化

模因在傳播的過(guò)程中不只是模仿，還具有變異性，比如當(dāng)人們?cè)谵D(zhuǎn)述一個(gè)模因時(shí)，很可能會(huì)添加一些細(xì)節(jié)，或者刪減一些內(nèi)容，這些變異將不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)造，完成了文化基因的進(jìn)化。

三、情感即力量

模因要想達(dá)到高度傳染力，只靠理性和文化信息是不夠的。千萬(wàn)不要忽略情緒、尤其是來(lái)自潛意識(shí)情感的原力，只有當(dāng)足夠多的傳遞者，充分加入自己的情緒和情感時(shí)，才有可能達(dá)到爆發(fā)的結(jié)果。

讓我們看看可達(dá)鴨音樂(lè)盒這次創(chuàng)造了什么MEME？

“消滅，新冠”

“張嘴，下一個(gè)”

這就是MEME：搖擺的舞姿、魔性展開(kāi)的右手左手，你可以加入任何你自己想表達(dá)的信息，以一種“賤萌的”、“沒(méi)心沒(méi)肺的”、“人畜無(wú)害的”方式傳遞出來(lái)。

最好的MEME，一定是由動(dòng)作、表情、最簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)、鮮明的色彩等組成的。

只有這樣，它才能繞過(guò)或跳過(guò)我們內(nèi)心的理智審查官的審查，直入我們的潛意識(shí)，直入人的心中。

這種顏值、神態(tài)、動(dòng)作、語(yǔ)言、情緒、風(fēng)格，不是孤立存在的，往往和之前就已經(jīng)存在的各種模因，有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

模因meme是不同IP能熱傳甚至爆發(fā)的共識(shí)基因。

不同的IP，共識(shí)的模因，每一個(gè)IP爆款從孕育到爆發(fā)，其中就蘊(yùn)含著一個(gè)個(gè)的模因meme，從細(xì)微之處開(kāi)始，引來(lái)一連串的傳播、模仿、變異，像一層層波浪一樣散開(kāi)……

總結(jié)一下：

1、每一個(gè)大IP爆款的現(xiàn)象，都來(lái)自一場(chǎng)積累已久的巨大情緒宣泄；

2、之所以?選擇了可達(dá)鴨是大眾的無(wú)意識(shí)選擇，成為了“隔壁老王”；

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的極方便二創(chuàng)，讓人人可參與是能爆發(fā)的技術(shù)硬件；

4、同時(shí)也是超級(jí)MEME模因的繼承、變異和再發(fā)展。