識(shí)微科技 唐艷：To B企業(yè)如何監(jiān)測(cè)品牌輿情

嗨，大家晚上好，我是識(shí)微科技的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人唐艷，base湖南長(zhǎng)沙

因?yàn)楣臼亲鲚浨榈?，我也在品牌輿情行業(yè)從業(yè)有8年多時(shí)間，總結(jié)提煉了一些經(jīng)驗(yàn)和心得，趁這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享一下，希望今天的分享，能對(duì)大家的工作或認(rèn)知有一點(diǎn)點(diǎn)幫助和啟發(fā)。

我們也知道，在自媒體時(shí)代，人人都是“發(fā)聲筒”，企業(yè)品牌建立成長(zhǎng)需要幾年甚至幾十年的持續(xù)打磨，但是它的倒塌也許就在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次小危機(jī)沒(méi)有處理好。所以，我們有必要知道如何有效去管理自身的品牌口碑，盡可能地避免負(fù)面輿情對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失。

本次分享呢，主要從5個(gè)方面來(lái)聊聊(敲重點(diǎn))

• 1、企業(yè)負(fù)面品牌輿情頻發(fā)的原因
• 2、關(guān)于品牌輿情傳播的一些規(guī)律
• 3、企業(yè)易發(fā)的品牌輿情有哪些
• 4、如何有效管理企業(yè)的品牌輿情（流程）
  • ?如何防范負(fù)面品牌輿情的發(fā)生？
  • ?如何分析和評(píng)估負(fù)面品牌輿情？
  • ?遇到負(fù)面品牌輿情危機(jī)，該如何處理？
• 5、案例分析

下面分享正式開始

一、企業(yè)負(fù)面品牌輿情頻發(fā)的原因

首先，簡(jiǎn)單聊一聊企業(yè)負(fù)面輿情爆發(fā)越來(lái)越頻繁的原因，主要分為外部原因和內(nèi)部原因

外部原因主要有以下3點(diǎn)：輿論環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、災(zāi)害或突發(fā)事件

1、輿論環(huán)境的變化
互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，輿情傳播也變得無(wú)遠(yuǎn)弗屆。信息傳播更快速、影響更大、影響者更廣泛。人人都可以成為自媒體，人人可以評(píng)價(jià)，信息真?zhèn)坞y辨，全媒體的發(fā)展對(duì)政府與企業(yè)的運(yùn)作造成影響頗為嚴(yán)重。

2、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，尤其是商場(chǎng)上向來(lái)奉行勝者為王。為了擊敗對(duì)手，可能出現(xiàn)一些惡性競(jìng)爭(zhēng)、惡意炒作等現(xiàn)象。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做大后有了充分的資本積累、用戶積累、數(shù)據(jù)積累，通過(guò)并購(gòu)、投資，或通過(guò)直接開設(shè)新業(yè)務(wù)進(jìn)入新賽道，幾乎沒(méi)有邊界。而多重優(yōu)勢(shì)之下，對(duì)于其他的產(chǎn)業(yè)也帶來(lái)不少?zèng)_擊甚至是破壞。

3、災(zāi)害或突發(fā)事件
災(zāi)難通常會(huì)造成人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失等嚴(yán)重后果，是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。災(zāi)難信息在傳播中，某些細(xì)節(jié)可能會(huì)被公眾情緒放大。若研判不準(zhǔn)、處置不力，將使得災(zāi)難與負(fù)面輿論相互疊加，甚至被有些別有用心的群體利用，引發(fā)輿情危機(jī)，擴(kuò)大災(zāi)難事件的影響。非常考驗(yàn)政府和企業(yè)面對(duì)重大不可抗力事件的應(yīng)變處理能力。

內(nèi)部原因主要也是3點(diǎn)：企業(yè)是否合法合規(guī)、產(chǎn)品和服務(wù)是否達(dá)標(biāo)、內(nèi)部管理是否得當(dāng)

1、企業(yè)是否合法合規(guī)
無(wú)規(guī)矩不成方圓，為規(guī)范企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，近年來(lái)國(guó)家對(duì)企業(yè)主體的監(jiān)管愈發(fā)密集，約談、入駐調(diào)查、處罰、下架、通報(bào)等行政指導(dǎo)動(dòng)作不斷，深度也在不斷加強(qiáng)，為企業(yè)劃底線，設(shè)紅燈。

如蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由算法推薦、強(qiáng)制二選一、內(nèi)容審核、控評(píng)、數(shù)據(jù)收集與泄露等引發(fā)的平臺(tái)機(jī)制、壟斷、數(shù)據(jù)安全、道德倫理、企業(yè)價(jià)值觀等問(wèn)題成為國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)持續(xù)關(guān)注熱點(diǎn)。

2、產(chǎn)品和服務(wù)是否達(dá)標(biāo)
產(chǎn)品與服務(wù)問(wèn)題是企業(yè)主要危機(jī)類型。因安全故障、無(wú)法正常使用、造假、抄襲等而面臨質(zhì)疑，或威脅到消費(fèi)者安全等，是企業(yè)輿論危機(jī)的主要來(lái)源，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)安全是危機(jī)管理的關(guān)鍵底線。

3、內(nèi)部管理是否得當(dāng)
企業(yè)的價(jià)值觀本質(zhì)上就是企業(yè)怎么看待自身和利益相關(guān)者關(guān)系的問(wèn)題。雖然大多數(shù)企業(yè)的價(jià)值觀表述是利他的，但實(shí)際行動(dòng)中更多的是利己。一旦過(guò)度利己或在重大問(wèn)題上與公眾利益相反，就會(huì)引發(fā)危機(jī)。企業(yè)在員工管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕袼?、價(jià)值觀、圏層文化等缺乏了解或尊重，很容易出現(xiàn)品牌價(jià)值坍塌式危機(jī)。

二、關(guān)于品牌輿情傳播中的一些規(guī)律
接下來(lái)，聊一聊輿情傳播過(guò)程中的一些規(guī)律，了解這些規(guī)律，有利于我們?cè)谳浨楸l(fā)的時(shí)候，掌握先機(jī)，做好妥善的處理傳播要素是任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含的因素，這些要素相互作用、不斷變化的過(guò)程構(gòu)成了傳播過(guò)程。傳播過(guò)程通常被認(rèn)為是由六個(gè)基本要素組成的，分別是：信息源、傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。

我這里列舉了一些容易引發(fā)傳播的負(fù)面輿情關(guān)鍵類別，我們?cè)谧銎沸臅r(shí)候可以依據(jù)這個(gè)表格自查，避免踩坑。

另外，容易爆發(fā)輿情的平臺(tái)，也要引起我們的注意，平時(shí)在做輿情監(jiān)測(cè)的時(shí)候，重點(diǎn)去關(guān)注這些平臺(tái)上的輿情狀態(tài)，不過(guò)不同行業(yè)，輿情爆發(fā)的渠道會(huì)有所不同，比如，車企行業(yè)就會(huì)要在一些特定的汽車交流平臺(tái)上做重點(diǎn)關(guān)注。

目前，微博、抖音、知乎、小紅書、脈脈等在內(nèi)的社交平臺(tái)是輿情爆發(fā)的主要“重災(zāi)區(qū)”。

輿情的爆發(fā)也是具有階段性的，不同的階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特征，主要分為潛伏期、形成期、波動(dòng)期、消退期，負(fù)面輿情的處置也要根據(jù)不同時(shí)期的不同特征進(jìn)行具體的措施應(yīng)對(duì)。

1、潛伏期——風(fēng)險(xiǎn)潛伏、輿情發(fā)端
當(dāng)事件剛剛發(fā)生時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)信息分布零散，瀏覽量非常有限，沒(méi)有引起公眾的關(guān)注和討論。

2、形成期——輿情發(fā)酵、輿情放大、輿論沸騰、謠言四起
事件發(fā)生后，在某些影響因素的作用下，網(wǎng)民對(duì)該事件引起了共鳴、產(chǎn)生了反應(yīng)，并通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)載、跟帖等一系列的行為表達(dá)自己的態(tài)度、情緒和觀念。

3、波動(dòng)期——輿論狂歡、輿論兼并、輿論合圍、輿論突圍、輿論反轉(zhuǎn)、輿論對(duì)峙、輿論對(duì)決、輿論高潮、輿論定調(diào)、輿論反彈、輿情轉(zhuǎn)移
在這一階段的網(wǎng)民的心理開始發(fā)生重大的變化，很多人開始跟風(fēng)行事，滋生大量網(wǎng)絡(luò)謠言。網(wǎng)民的參與數(shù)量也開始成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，發(fā)言的欲望也更加的強(qiáng)烈。

4、消退期——輿論退潮、輿情回潮、輿論定格、輿論固化、輿論得失
該階段事件已經(jīng)得到解決或真相已公開明了，公眾對(duì)該事件的關(guān)注逐漸減少，不再發(fā)表意見。如果沒(méi)有新的話題刺激，網(wǎng)絡(luò)輿論就會(huì)就此逐漸消退，影響的范圍和強(qiáng)度也不會(huì)再擴(kuò)大和增強(qiáng)。

三、企業(yè)易發(fā)的品牌輿情有哪些？

我相信，這是大家非常關(guān)注的一個(gè)話題。
品牌輿情大大小小發(fā)生過(guò)很多，大家有沒(méi)有去總結(jié)和發(fā)現(xiàn)它們的規(guī)律和共通性呢，這里，我把這些易發(fā)的輿情分門別類進(jìn)行歸納，大致可以歸納為4類輿情：

意識(shí)形態(tài)類、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類、生產(chǎn)服務(wù)類、黑公關(guān)類

1、意識(shí)形態(tài)類的品牌輿情
不同國(guó)家和地區(qū)在政治體系、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、自然環(huán)境等方面存在差異，企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)會(huì)面臨概率更大、級(jí)別更高輿情風(fēng)險(xiǎn)。若對(duì)進(jìn)入國(guó)家和地區(qū)的主要風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別分析不全面、不透徹，輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施不得力，將給企業(yè)的海外市場(chǎng)開拓造成阻礙。

典型案例有：

• ●三星、奧迪、戴森使用殘缺的中國(guó)地圖
• ●D&G設(shè)計(jì)師公然發(fā)表辱華言論
• ●范思哲售賣“港獨(dú)”“澳獨(dú)”的T恤
• ●耐克、阿迪達(dá)斯抵制新疆棉

在這里簡(jiǎn)單分析一下耐克抵制新疆棉事件:

這張圖是新疆棉事件涉及的品牌輿情熱度趨勢(shì)↑↑

從圖中可以看出新疆棉事件波及到的品牌較多，網(wǎng)絡(luò)輿情熱度最高反響最大的是：耐克。

3月24日晚間，網(wǎng)友“浪里赤條小粗林”貼出耐克官網(wǎng)一份聲明，顯示耐克不僅自己不用新疆棉花，更要求合作的供應(yīng)商自查也不許使用，甚至連維吾爾族員工也不雇傭。該內(nèi)容發(fā)布后被迅速擴(kuò)散。

3月25日早間，譚松韻、王一博分別宣布終止與“NIKE”品牌的一切合作，表示“堅(jiān)決抵制任何污化中國(guó)的言論與行為，國(guó)家尊嚴(yán)不容侵犯，堅(jiān)決維護(hù)祖國(guó)利益！”

3月28日，多個(gè)大V曝光耐克在京東投放的宣傳廣告“憑本事放狠話”（Let trash do the talk，直譯“讓垃圾說(shuō)吧”）。

經(jīng)新疆棉事件，耐克的好感度斷崖式下跌。在事件爆出后，耐克一直保持緘默，讓民眾頗為不滿。正面情緒從事前67%跌到了21%（曝光期）。此后雖然有股價(jià)提升和新款售罄消息影響，但整體情緒依然以負(fù)面為主。

2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類的品牌輿情
轉(zhuǎn)型求生存是企業(yè)的發(fā)展常態(tài)，固步自封就要面臨落后挨打。只有在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚，才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。但企業(yè)若隨大流追風(fēng)口，盲目借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，忽視夯實(shí)主營(yíng)核心業(yè)務(wù)的根基，展開跨領(lǐng)域的大躍進(jìn)式擴(kuò)張，可能“落地成盒”，造成難以彌補(bǔ)的損失。

典型案例有：

• ●晨光文具新零售，從文具到文創(chuàng)多元化戰(zhàn)略
• ●富士膠片轉(zhuǎn)型醫(yī)療和影像領(lǐng)域解決方案提供商
• ●Tumblr禁限制級(jí)內(nèi)容身價(jià)暴跌366倍
• ●羅永浩創(chuàng)業(yè)錘子科技負(fù)巨債，轉(zhuǎn)型直播帶貨

（具體的事件詳情可以自行去搜索了解，這里不做過(guò)多贅述）

3、生產(chǎn)服務(wù)類品牌輿情
企業(yè)在商品生產(chǎn)、銷售和使用環(huán)節(jié)，出現(xiàn)的負(fù)面輿情與社會(huì)民生議題直接勾聯(lián)時(shí)，易引發(fā)公眾的恐慌和焦慮，成為企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)的引爆點(diǎn)。

媒體、消費(fèi)者、員工、利益相關(guān)方、網(wǎng)絡(luò)大V等都可能成為點(diǎn)燃企業(yè)負(fù)面輿情的“火星子”。

國(guó)內(nèi)微信、抖音、快手等平臺(tái)突破傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“專業(yè)主義壁壘”，成為曝光企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)渠道，全民監(jiān)督的氛圍愈發(fā)濃郁。

典型案例有：

• ●長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗造假事件
• ●樂(lè)清女孩滴滴順風(fēng)車遇害案
• ●奔馳女車主維權(quán)事件
• ●土坑酸菜事件

4、黑公關(guān)類品牌輿情
黑公關(guān)本著“得人錢財(cái)，與人消災(zāi)”的理念，在網(wǎng)站和當(dāng)事企業(yè)、個(gè)人之間充當(dāng)著“掮客”角色。而隱藏在其后的，則是一條由推手、槍手、水軍組成的邪惡鏈路，且走向規(guī)?；?、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。

該群體專門為一些利益集團(tuán)或個(gè)人爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，利用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)發(fā)帖評(píng)論等方式歪曲事實(shí)，捏造假新聞來(lái)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推動(dòng)輿情持續(xù)發(fā)酵，損害企業(yè)或個(gè)體的名譽(yù)，以此來(lái)謀取不法利益。

典型案例有：

• ●馬化騰朋友圈怒討黑公關(guān)，多名涉案人員被刑拘
• ●華盛頓郵報(bào)曝光Meta付費(fèi)給Targeted Victory抹黑TikTok
• ●小米維權(quán)自媒體黑稿勝訴
• ●比亞迪宣布舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)最高獎(jiǎng)勵(lì)500萬(wàn)

四、如何有效管理企業(yè)品牌輿情（流程）？→敲重點(diǎn)

1、如何防范負(fù)面品牌輿情的發(fā)生？
公關(guān)危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生，如何快速發(fā)現(xiàn)相關(guān)輿情，尤為重要。

根據(jù)報(bào)告《數(shù)字化2021：中國(guó)》顯示，中國(guó)目前有9.31億社交媒體用戶。而社交媒體允許每個(gè)人發(fā)表意見或評(píng)論。這就意味著，危機(jī)將在企業(yè)沒(méi)有擁有和掌控的渠道上發(fā)生。公關(guān)團(tuán)隊(duì)可能還未注意到危機(jī)的發(fā)生，危機(jī)就已經(jīng)在該渠道上開始發(fā)酵升級(jí)并影響到企業(yè)聲譽(yù)和銷售。

①源頭防控為主，建立危機(jī)防范意識(shí)
來(lái)自于大環(huán)境的負(fù)面輿情是企業(yè)無(wú)法掌控的，而來(lái)自內(nèi)部的負(fù)面輿情是企業(yè)可以規(guī)避的。所以企業(yè)先要練好“內(nèi)功”，合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，始終保持過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，建立全面的服務(wù)體系，鏟除負(fù)面及有害信息滋生的土壤，防患于未然。
要企業(yè)全體人員的輿情憂患意識(shí)，尤其是作為管理者首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，把輿情危機(jī)管理工作落到實(shí)處，并為應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

②建立輿情預(yù)警、監(jiān)測(cè)機(jī)制
輿情信息的防控工作重在先知先覺(jué)、提前預(yù)警，企業(yè)需要及時(shí)了解人們對(duì)公司或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。品牌PR或者輿情工作人員應(yīng)該對(duì)一些敏感的輿情信息保持高度的警惕性和敏銳性，發(fā)現(xiàn)后第一時(shí)間上報(bào)防止負(fù)面輿情發(fā)酵、公關(guān)危機(jī)升級(jí)。

當(dāng)下新媒體發(fā)展迅速，負(fù)面輿情可能來(lái)自任何平臺(tái)，可能是小紅書、短視頻、社交媒體。如何快速獲取輿情信息尤其是敏感輿情信息是輿情工作的一個(gè)難題。簡(jiǎn)單直接的解決方案就是使用專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)和分析工具，獲取企業(yè)品牌相關(guān)全網(wǎng)公開信息、對(duì)重點(diǎn)信息進(jìn)行預(yù)警。

③建立輿情分析研判和分析機(jī)制
這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，輿情信息呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，輿情發(fā)展復(fù)雜多變。面對(duì)紛雜、真假難辨的信息，企業(yè)都需要借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行定位抓取后，對(duì)相關(guān)輿情信息進(jìn)行甄別，研判輿情風(fēng)險(xiǎn)，再判斷如何開展后續(xù)輿情應(yīng)對(duì)工作。
研判輿情風(fēng)險(xiǎn)是甄選辨別輿情信息的必要步驟，也是輿情應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研判輿情需要根據(jù)多重因素和各項(xiàng)數(shù)據(jù)，初步判定輿情發(fā)展走勢(shì)，為輿情應(yīng)對(duì)提供參考方向和一些具體建議。

2、如何分析和評(píng)估負(fù)面品牌輿情？
并不是所有的負(fù)面評(píng)論都能形成公關(guān)危機(jī)，讓品牌聲譽(yù)受損。
專業(yè)的公關(guān)人員會(huì)根據(jù)對(duì)企業(yè)或品牌的影響程度來(lái)評(píng)估、分類危機(jī)的嚴(yán)重程度。提前評(píng)估危機(jī)等級(jí)，可以幫助企業(yè)更好的地進(jìn)行危機(jī)管理，以免造成資源浪費(fèi)。

負(fù)面輿情的等級(jí)主要分為3類：低敏危機(jī)、一般危機(jī)、重大危機(jī)

1、低敏危機(jī)
指不需要公關(guān)人員立即采取任何行動(dòng)的情況，如某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇公關(guān)危機(jī)，但不一定會(huì)影響到自身的正常經(jīng)營(yíng)。

但是，同處一個(gè)行業(yè)，競(jìng)品也有可能會(huì)以某種方式影響到自身的業(yè)務(wù)。

空姐乘網(wǎng)約順風(fēng)車遇害案后，涉事網(wǎng)約車公司被輿論推到了風(fēng)口浪尖，下線整改順風(fēng)車業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑聲仍然不斷。同時(shí)，還引發(fā)了“順風(fēng)車這類業(yè)務(wù)該不該被取消?”等有關(guān)網(wǎng)約車規(guī)范和未來(lái)發(fā)展的社會(huì)討論，話題提升到了行業(yè)高度。

因此需要密切關(guān)注競(jìng)品的危機(jī)發(fā)展情況，并在需要時(shí)出動(dòng)危機(jī)響應(yīng)團(tuán)隊(duì)，避免被殃及。

2、一般危機(jī)
指可能破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的信任、影響企業(yè)銷售等情況，比如在幾百條正面評(píng)論中，夾雜著幾條負(fù)面評(píng)論。那么，公關(guān)人員應(yīng)該引起注意，但不必召集公關(guān)危機(jī)團(tuán)隊(duì)。

2022年5月20日，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐第三季》的開播，總共才獲七分半的鏡頭的昔日“甜心教主”王心凌憑借成名作之一的《愛你》，在時(shí)隔19年后翻紅。

不僅在社交平臺(tái)上霸屏，帶領(lǐng)“王心凌女孩”“王心凌男粉”開始了從歌曲“愛你”到偶像劇“微笑Pasta”的回憶殺之旅，還在音樂(lè)平臺(tái)完成屠榜，QQ音樂(lè)飆升榜上，王心凌的歌曲在前十名中包攬九席。就連芒果超媒的股票都開始大漲。

在鋪天蓋地的“王心凌”話題下，網(wǎng)友正面表達(dá)占比82%。但也有小部分人表示反感，認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)度了。

3、重大危機(jī)
指該危機(jī)將對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和收入產(chǎn)生重大影響的情況，公關(guān)響應(yīng)團(tuán)隊(duì)必須馬上有所行動(dòng)。

重大危機(jī)類型包括高管丑聞（性騷擾、內(nèi)訌、職場(chǎng)PUA等）、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（如餐飲業(yè)使用過(guò)期原料）、被監(jiān)管部門處罰、財(cái)務(wù)危機(jī)等。若想快速解決此類公關(guān)危機(jī)，最好是在公眾和媒體發(fā)現(xiàn)和大范圍傳播之前就開始行動(dòng)。

2021年中，阿里爆出女員工被侵害事件。該員工自曝被要求KTV陪客戶并被猥褻，被灌醉后又被領(lǐng)導(dǎo)侵害，十幾天求告無(wú)門，一時(shí)輿論嘩然。阿里、華聯(lián)等涉事主體面臨巨大的輿情壓力。

此前破冰游戲、669言論、蔣凡事件等，早已讓公眾對(duì)于阿里的企業(yè)文化詬病不已。而該事件折射出的陪酒文化、職場(chǎng)性騷擾、員工維權(quán)難等問(wèn)題，正是企業(yè)負(fù)面輿情的重災(zāi)區(qū)。企業(yè)高層性騷擾等負(fù)面一經(jīng)曝光便易引爆網(wǎng)絡(luò)，除了部分輿論的獵奇心理外，企業(yè)的包庇或縱容態(tài)度成為輿論長(zhǎng)期詬病，引發(fā)輿論激化的重要原因。

3、遇到負(fù)面品牌輿情危機(jī)，該如何處理？
危機(jī)公關(guān)預(yù)案更多是戰(zhàn)略上的指導(dǎo)，當(dāng)危機(jī)實(shí)際發(fā)生時(shí)具體如何做也很重要。

①處理危機(jī)的基本原則：

• 快速：盡量在24小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)，越早回應(yīng)越好
• 責(zé)任：積極承擔(dān)責(zé)任，不要推卸責(zé)任
• 真誠(chéng)：態(tài)度很重要，主動(dòng)與新聞媒介大眾真誠(chéng)溝通
• 系統(tǒng)：時(shí)時(shí)關(guān)注，系統(tǒng)運(yùn)行，統(tǒng)一口徑，不顧此失彼
• 權(quán)威：選擇與第三方合作，權(quán)威證實(shí)，必要時(shí)可以尋求公司法務(wù)及其他部門協(xié)助

②處理輿情的禁忌
不要憤怒和指責(zé)，遮掩、避諱問(wèn)題，得過(guò)且過(guò)，致使負(fù)面擴(kuò)大。在“事實(shí)”層面已經(jīng)犯錯(cuò)的情況下，勇于承擔(dān)責(zé)任才能維護(hù)企業(yè)良好的形象。
不要試圖對(duì)抗媒體和大眾，這樣只會(huì)激發(fā)更大的反抗。得到輿論的諒解，需要在公共價(jià)值上與大眾保持一致。

不要用強(qiáng)硬和傲慢等方式表態(tài)，因?yàn)槿菀滓l(fā)網(wǎng)民的反感。誠(chéng)懇并負(fù)責(zé)任的態(tài)度是得到輿論諒解的關(guān)鍵。（最近的蔚來(lái)墜樓事件很好的驗(yàn)證了這一點(diǎn)，公關(guān)稿最大的問(wèn)題是態(tài)度問(wèn)題，迫切的想要撇開事件與自身企業(yè)的關(guān)系，缺少安撫的人文關(guān)懷，讓網(wǎng)友覺(jué)得冷血，從而引起輿論的反感）

③處理輿情危機(jī)的一般步驟

五、案例分析

騰訊老干媽事件相信很多人有所耳聞，今天把這個(gè)案例拿出來(lái)聊一聊，說(shuō)說(shuō)在這個(gè)事件當(dāng)中，騰訊輿情處理值得借鑒的一些地方

1、事件概述：
2019年3月，有三個(gè)人自稱是老干媽的銷售經(jīng)理，要求以一千六百萬(wàn)的價(jià)格在QQ游戲里投放老干媽廣告，條件是索要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一千六百萬(wàn)價(jià)值的QQ游戲禮包作回扣。結(jié)果騰訊推廣做了，游戲禮包給了，但廣告費(fèi)卻始終沒(méi)有兌現(xiàn)，幾位“銷售經(jīng)理”失聯(lián)了…

2020年6月30日，騰訊起訴老干媽，請(qǐng)求查封、凍結(jié)老干媽公司名下1624萬(wàn)元的財(cái)產(chǎn)。隨后，老干媽發(fā)公告表示沒(méi)有和騰訊有任何商業(yè)合作并報(bào)案。

7月1日，貴陽(yáng)警方通報(bào)，三人偽造老干媽的印章被逮捕。向來(lái)強(qiáng)勢(shì)精明的大廠騰訊竟然栽了，網(wǎng)友在確認(rèn)事實(shí)后表現(xiàn)歡樂(lè)，“哈哈哈哈哈”、“笑死”。并開始制作各種段子，例如“以前的鵝是充錢鵝，現(xiàn)在是傻白甜”、“李國(guó)慶：我就說(shuō)公章有用吧”。

2021年12月29日，此案落槌定音，詐騙主犯獲刑12年。

2、應(yīng)對(duì)措施&輿論反響
7月1日，警方發(fā)布通告后，騰訊官方首先在B站發(fā)布“今天中午的辣椒醬突然不香了”。而面對(duì)網(wǎng)友的調(diào)侃，騰訊表示自掏腰包，準(zhǔn)備好一千瓶老干媽作為獎(jiǎng)勵(lì)，求網(wǎng)友提供騙子線索。

當(dāng)晚，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍又在朋友圈曬圖，稱騰訊食堂今晚只有老干媽一個(gè)菜，并配文“你這個(gè)憨憨，今晚就這個(gè)菜”。

騰訊官方在晚上10點(diǎn)左右又將當(dāng)時(shí)大火的《創(chuàng)造101》選手楊超越在創(chuàng)造101解散發(fā)言視頻進(jìn)行鬼畜化處理，大方承認(rèn)“我就是那只吃了假辣椒醬的企鵝憨憨”。

一通操作之下，鵝樹立了“傻白甜”、“憨憨”人設(shè)，鵝廠所展示的傻白甜形象已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)熱議的中心話題，騰訊與老干媽的糾紛已經(jīng)無(wú)人關(guān)心。

3、品牌輿情應(yīng)對(duì)亮點(diǎn)

①快速、真誠(chéng)
騰訊一開始起訴“義正言辭”，在被通告“打臉”當(dāng)天，沒(méi)有猶豫，火速進(jìn)行了回應(yīng)，承認(rèn)自己的失誤。

②示弱
身為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，稍有不慎就容易陷入“店大欺客”“仗勢(shì)欺人”的形象，并不利于挽回“顏面”。騰訊在被群眾調(diào)侃消遣之時(shí)，體現(xiàn)了極高的情商，并沒(méi)有選擇態(tài)度強(qiáng)硬的回懟，而是向公眾示弱，這種角色反差更容易爭(zhēng)取到“同情分”。在一通自黑操作之下，而成功樹立了“傻白甜”、“憨憨”人設(shè)。

③娛樂(lè)化話題
在事實(shí)清楚的情況下，騰訊不僅“躺平任嘲”，還自制段子“憨憨”將話題娛樂(lè)化的，不僅化解了被騙的尷尬，也讓輿論聚焦到段子創(chuàng)作而非“媽化”糾葛上。

④合適的渠道
騰訊投放的“公關(guān)稿”形式和投放渠道很討巧。B站以“鬼畜”文化聞名，主力用戶是生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代，造梗、傳梗能力強(qiáng)。在此發(fā)布官方“鬼畜”視頻不但不會(huì)顯得突兀，而且是“對(duì)癥下藥”，用目標(biāo)受眾習(xí)慣和喜歡的方式完成良好的品牌溝通，獲得用戶的認(rèn)可和自發(fā)傳播。

寫在最后：

時(shí)代在變化，品牌輿情爆發(fā)的主體、媒介也發(fā)生了極大的改變，需要以發(fā)展的眼光去看待。

負(fù)面輿情、公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生具有突發(fā)性，而且“壞事傳千里”。但發(fā)生公關(guān)危機(jī)并不意味著事情就到了無(wú)法挽回的地步，關(guān)鍵是要知道如何在這種糟糕的情況下做出反應(yīng)，以及如何反應(yīng)、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

首先應(yīng)當(dāng)建立日常輿情監(jiān)測(cè)，關(guān)注相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息；然后制定負(fù)面輿情危機(jī)預(yù)案，培養(yǎng)員工的輿情意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力，才能避免事到臨頭不知所措。

危機(jī)是很難避免的，但可以選擇將損失降到最低。這就是企業(yè)品牌輿情管理的最終意義。

今天的分享就到這里啦，感謝大家的耐心和時(shí)間。