“小紅書”逃離小紅書

作為聚焦生活方式的內(nèi)容社區(qū)，小紅書獨(dú)特的種草生態(tài)，讓其在各大電商、社區(qū)中成為獨(dú)特的存在。憑借UGC內(nèi)容，小紅書吸引了大批用戶，在過去兩年的增長力度，可以用令人驚嘆來形容。

然而在被眾人追捧的同時(shí)，鎂光燈下的小紅書的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。尤其是在2019年，一路狂奔的小紅書顯然是速度過快，近半年，代寫筆記、虛假種草、清洗KOL、APP因涉黃被下架等一些列問題層出不窮。?

過去的兩年時(shí)間，小紅書商業(yè)化的速度一直在加速。只是在這一過程中，小紅書原先打造的優(yōu)質(zhì)社區(qū)似乎也在商業(yè)化的進(jìn)程中逐漸被破壞。?

在創(chuàng)立之初，也許很多人認(rèn)識(shí)小紅書是因?yàn)槠浒l(fā)布的PDF格式的購物攻略，即在2013年的時(shí)候，一份包含美國、日本、韓國等多個(gè)旅游地購物指南的《小紅書出境購物攻略》PDF 出現(xiàn)在網(wǎng)上。

在小紅書最初的幾年，這種真實(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容以及消費(fèi)決策是互聯(lián)網(wǎng)世界里最稀缺的資源，也正是因此打造了小紅書這樣一個(gè)質(zhì)量還不錯(cuò)的海淘社區(qū)，在前幾年的發(fā)展中確實(shí)吸引了不少高質(zhì)量的用戶。?

如今的小紅書雖然擁有3億的用戶，但是現(xiàn)在的社區(qū)氛圍已經(jīng)大不如從前。在2019年，小紅書把提高用戶數(shù)量、加速商業(yè)化作為一年的主要任務(wù)后，流量雖變大了，但博得關(guān)注卻更難，這讓眾多小紅書KOL不管內(nèi)容質(zhì)量，只想如何發(fā)出奪人眼球的爆款內(nèi)容。?

這也導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步惡化，并出現(xiàn)了眾多微商推銷的三無產(chǎn)品，還被曝出違規(guī)宣傳醫(yī)美藥品、酒店打卡涉黃等消息。?

某位小紅書博主說：“以前發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都是有人看的，也有粉絲進(jìn)行正常交流?，F(xiàn)在不僅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒人看，而且評(píng)論區(qū)也變得亂七八糟，看不見真實(shí)粉絲的提問了。圖片和內(nèi)容質(zhì)量差，標(biāo)題只為了吸引眼球?！?/p>

當(dāng)意識(shí)到內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)問題后，小紅書也開始了“自救行動(dòng)”，對(duì)內(nèi)容管控日趨嚴(yán)格。如設(shè)立類似監(jiān)督員的崗位，封停一些相關(guān)賬號(hào)，這種做法也只是應(yīng)對(duì)當(dāng)下的局面，對(duì)于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)造假團(tuán)隊(duì)無異于是“隔靴搔癢”。雖然刪掉了幾篇文章，但這些動(dòng)作的效果微乎其微，目前這類內(nèi)容的流量依然很高。?

而從KOL一方來看，雖然剔除了一些違規(guī)賬號(hào)，但是之后小紅書一系列政策也在侵害KOL們的權(quán)益。?

首先KOL必須簽約小紅書認(rèn)證過的MCN機(jī)構(gòu)，但是這些機(jī)構(gòu)往往開出的是霸王條款。不僅要交20萬保證金，還有更苛刻的條件。似乎在整個(gè)圈子里，只有小紅書有這樣的條款。

其次，小紅書品牌合作人計(jì)劃清理掉了一部分認(rèn)真做內(nèi)容卻流量不佳的素人博主，這些博主幾乎失去了變現(xiàn)能力。

新政策對(duì)頭部KOL有傾斜，但對(duì)素人博主不夠友好。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到關(guān)注與推薦，這也導(dǎo)致一些博主逐漸喪失了創(chuàng)作熱情。?而只對(duì)頭部的資源傾斜也會(huì)帶來弊端，即為了更大量的帶貨和流量，商家也會(huì)拼命給KOL塞好處，這本是基于用戶間可信度較高的分享，卻被各類有導(dǎo)向的“種草拔草”所圈養(yǎng)，質(zhì)量低下也是必然的事。?

長此以往，消費(fèi)者的意見和品位是被KOL或商家牽引并馴化的，最終被圈養(yǎng)成任人宰割的韭菜。?

另外值得注意的一點(diǎn)是，電商直播已經(jīng)成為一個(gè)大風(fēng)口，小紅書也要進(jìn)軍這一領(lǐng)域，在流量見頂、紅利期已過的當(dāng)下，這似乎是一條不錯(cuò)的路。各電商平臺(tái)都在做同樣的事情，淘寶、京東、拼多多等頭部已是做的風(fēng)生水起。

小紅書在前幾日舉辦的創(chuàng)作者開放日上宣布，也要在近期推出類似的直播平臺(tái)，平臺(tái)上將出現(xiàn)電商直播、直播貨架以及直播商品頁。可以看出，小紅書勢必要的在直播領(lǐng)域插上一腳。

屆時(shí)，小紅書內(nèi)的生態(tài)將會(huì)變得更加復(fù)雜，本來自身的一些問題還沒有解決，如此下去，其內(nèi)容質(zhì)量也將難以保證，這就與最初的真實(shí)原創(chuàng)背道而馳了。

而且小紅書在商業(yè)化的道路上似乎還有些操之過急，在用戶體驗(yàn)、生態(tài)建設(shè)、商業(yè)變現(xiàn)之間，并沒有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。目前需要考慮的是，在用戶體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)還沒有做好以前，商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)該更穩(wěn)健一點(diǎn)。

尤其是今年小紅書一系列不良事件的發(fā)生，引起了很多人的質(zhì)疑，小紅書已經(jīng)變得不再是小紅書了，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到弄虛作假，從消費(fèi)攻略到直播帶貨，它變得越來越普通，一些人也開始逃離這個(gè)變了味的社區(qū)。

雖然目前的小紅書依然還是以內(nèi)容輸出為主力，但是操之過急地發(fā)展其電商平臺(tái)的屬性，就有可能打破現(xiàn)有的社群氛圍，適得其反。

小紅書的差異化將會(huì)被自己的商業(yè)化逐漸消磨掉，也許最終會(huì)變?yōu)橄裉詫氈辈?、抖音、快手一樣的平臺(tái)。但與這些已經(jīng)相當(dāng)成熟以及擁有龐大用戶數(shù)量的平臺(tái)相比，小紅書還能拿出什么與之抗衡嗎？

文：三石

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