告別銷售漏斗，迎接生命周期營(yíng)銷

銷售漏斗作為經(jīng)典基礎(chǔ)理論在營(yíng)銷界被廣泛應(yīng)用，但你是否知道銷售漏斗問(wèn)世已有90余年之久嗎？該理論是由William Henry Townsend 1924年在其著作《債券的推銷術(shù)（BondSalesmanship）》一書(shū)中首次提出，最初是用于面對(duì)面銷售話術(shù)的設(shè)計(jì)和錘煉。

在書(shū)中，William詳細(xì)闡述了銷售應(yīng)如何通過(guò)「漏斗對(duì)一個(gè)寬泛普通的概念進(jìn)行壓縮」，引導(dǎo)消費(fèi)者/客戶完成「從關(guān)注到興趣，再到購(gòu)買的階段性跨越」。換而言之，要想讓消費(fèi)者/客戶完成購(gòu)買，銷售需要引導(dǎo)消費(fèi)者/客戶從銷售漏斗最初的認(rèn)知（Awareness）階段，過(guò)渡到興趣（Interest）階段，再跨越到渴望/決策（Desire/Decision）階段，最終進(jìn)入購(gòu)買（Action）階段。

為何銷售漏斗不再適用？

對(duì)于絕大多數(shù)銷售漏斗而言，通常需要結(jié)合一些銷售或營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)促使消費(fèi)者/客戶完成購(gòu)買，如：

• 采用激進(jìn)式的銷售戰(zhàn)術(shù)促使消費(fèi)者/客戶進(jìn)入購(gòu)買階段；
• 運(yùn)用緊迫和稀缺性等概念向消費(fèi)者/客戶施壓，使其產(chǎn)生焦慮從而購(gòu)買；
• 通過(guò)捕捉并利用消費(fèi)者/客戶的情緒，如希望、恐懼、痛點(diǎn)或夢(mèng)想等，令消費(fèi)者/客戶產(chǎn)

生對(duì)商品或服務(wù)非買不可的情緒。

但近年來(lái)，消費(fèi)者/客戶越來(lái)越抵制這些類型的銷售方式。在消費(fèi)者/客戶眼中，這類銷售方式往往與欺騙、奸猾等負(fù)面印象掛鉤。對(duì)于企業(yè)而言，這類銷售方式或會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者/客戶的流失。

Rutgers Business Review在其發(fā)布的消費(fèi)者偏好調(diào)查報(bào)告中指出：

「盡管高壓戰(zhàn)術(shù)能為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的短期銷售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)消費(fèi)者、銷售和零售商是不利的。因易引起消費(fèi)者不適，高壓戰(zhàn)術(shù)一直備受指責(zé)。在消費(fèi)者眼中，這類高壓戰(zhàn)術(shù)往往被掛上不公平、算計(jì)和或不道德的標(biāo)簽。」

為測(cè)量消費(fèi)者/客戶對(duì)銷售壓力的感知度，該調(diào)研特意建立了一套評(píng)估體系（見(jiàn)下圖）：

通過(guò)閱讀上圖描述的各類場(chǎng)景，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：這位銷售只關(guān)注最終的購(gòu)買結(jié)果，完全忽視了消費(fèi)者/客戶的真實(shí)需求。對(duì)于大多數(shù)當(dāng)代消費(fèi)者/客戶而言，這類銷售方式往往會(huì)適得其反。

告別銷售漏斗，擁抱生命周期營(yíng)銷

生命周期營(yíng)銷（Lifecycle marketing）這一概念是由營(yíng)銷行業(yè)先驅(qū)Ardath Albee首次提出，她認(rèn)為消費(fèi)者/客戶周期價(jià)值的獲取是不可或缺的一環(huán)，只有打好這一基礎(chǔ)才能贏得并留著消費(fèi)者/客戶。

生命周期營(yíng)銷與銷售漏斗相差甚遠(yuǎn)：銷售漏斗的目標(biāo)是獲客和贏單，簡(jiǎn)單粗暴。銷售漏斗各階段界限清晰，單向性明確，消費(fèi)者/客戶只能按照認(rèn)知、興趣、欲望/決策、購(gòu)買的方向前進(jìn)，其目的便是盡快贏單，消費(fèi)者/客戶的購(gòu)買體驗(yàn)并不是其關(guān)心的重點(diǎn)。

生命周期營(yíng)銷的目標(biāo)在于吸引新客，并與消費(fèi)者/客戶建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。 生命周期營(yíng)銷的核心在于贏得并創(chuàng)造信任。消費(fèi)者/客戶不會(huì)感到被算計(jì)、施壓或忽視等。

生命周期營(yíng)銷如何精準(zhǔn)映射真實(shí)購(gòu)買旅程？

如今消費(fèi)者/客戶掌握的信息量是歷史上任何階段的消費(fèi)者/客戶所無(wú)法比擬的，科技的進(jìn)步給予他們更多渠道進(jìn)行調(diào)研、消費(fèi)和購(gòu)買。

Element Three發(fā)布的當(dāng)代消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告指出，約60%的千禧一代在購(gòu)買高客單價(jià)的商品或服務(wù)前會(huì)在第三方或產(chǎn)品網(wǎng)站上瀏覽評(píng)論；BigCommerce研究表明，僅9.6%Z世代在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物，且令人意外的是，Instagram和Snapchat竟是Z世代的主流購(gòu)物平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，賦予了消費(fèi)者/客戶更多購(gòu)買決策的話語(yǔ)權(quán)。一味地將擁有更多信息和話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者/客戶置于單向封閉的銷售漏斗中已不再適用。

舉個(gè)例子，某位潛在客戶有搭建網(wǎng)站的需求，需購(gòu)買相關(guān)的服務(wù)，下圖或能反映出其購(gòu)買旅程：

1. 潛在客戶在Google搜索「如何搭建網(wǎng)站」等關(guān)鍵詞或短語(yǔ)，通過(guò)篩選找到一些有幫助的博文或社交媒體推文；
2. 潛在客戶點(diǎn)擊并閱讀內(nèi)容，獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)，并同時(shí)閱讀更多相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)橫向?qū)Ρ群螅蛻粝蛴幸庀虻膬?nèi)容創(chuàng)作者建立聯(lián)系，進(jìn)行線上聊天；
3. 若聊天交流順暢，雙方會(huì)進(jìn)行通話。溝通順利，進(jìn)入詢價(jià)流程，最終潛在客戶購(gòu)買服務(wù)；
4. 該客戶整體購(gòu)買體驗(yàn)頗為不錯(cuò)，并向外推薦該項(xiàng)服務(wù)，帶來(lái)更多的潛在客戶；
5. 更多的潛在客戶重復(fù)這一購(gòu)買旅程。

我們可以看到，在上圖中各階段并無(wú)涇渭分明的界限，且并非單向型?？蛻艨呻S自身意愿從認(rèn)知階段徑直跨到購(gòu)買階段；倘若客戶對(duì)篩選的內(nèi)容失去興趣，可直接跳回到初始搜索階段。

這張圖描繪了客戶在購(gòu)買過(guò)程中的真實(shí)路徑，無(wú)論客戶在哪個(gè)階段，我們都能與其進(jìn)行交互，通過(guò)提供有效有益的信息或內(nèi)容，培育該客戶的生命周期價(jià)值。

消費(fèi)者/客戶是核心，而非利潤(rùn)

銷售漏斗常常讓企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷人員忽略一個(gè)事實(shí)，即我們的消費(fèi)者/客戶是活生生的人。銷售漏斗所聚焦的是漏斗的終點(diǎn)——贏單（銷售額最大化），因此往往易忽視消費(fèi)者/客戶的購(gòu)買體驗(yàn)。

生命周期營(yíng)銷則與之相反，將消費(fèi)者/客戶置于核心，其最終目標(biāo)是贏得消費(fèi)者/客戶的忠誠(chéng)并建立互信關(guān)系，而非銷售漏斗追求的利潤(rùn)率。

對(duì)于掌握更多信息和更大話語(yǔ)權(quán)，重視購(gòu)買體驗(yàn)的當(dāng)代消費(fèi)者/客戶，生命周期營(yíng)銷更易接受，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，也更利于構(gòu)建忠誠(chéng)穩(wěn)健的消費(fèi)者/客戶關(guān)系。

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