農(nóng)產(chǎn)品IP營銷現(xiàn)象級事件：海口火山荔枝為什么突然這么火

眼看520即將到來，520情人節(jié)作為一個屹立不倒的網(wǎng)絡(luò)話題，近期520顯然也成為系列品牌密集切入的借勢營銷陣地。但根據(jù)目前已有的品牌營銷套路來看，對于各大品牌來說，520品牌似乎也只能走上一場拼曖昧、拼情書、拼情人的文攻案斗？

然而，有個品牌卻玩出不一樣的520。阿里巴巴旗下的農(nóng)村淘寶淘鄉(xiāng)甜聯(lián)手聯(lián)合?？谑修r(nóng)業(yè)局、海口廣播電視臺， 瞄準(zhǔn)追求食品品質(zhì)和情懷的消費人群， 借勢520這個愛情節(jié)日的營銷契機，推出了一款集愛情、歷史、荔枝話題于一體的古風(fēng)游戲H5，助力打造?？诨鹕嚼笾ζ放艻P，從微博平臺到抖音陣地火熱掀起一場全民#用荔枝表白#的520表白熱潮，形成一場現(xiàn)象級農(nóng)產(chǎn)品IP營銷。

一枚火山荔枝引發(fā)的刷屏是如何做到的？接下來就與大家一同分享下。

01
從古風(fēng)H5看
如何塑造火山荔枝IP品牌形象

在520前夕，淘鄉(xiāng)甜聯(lián)手?？诨鹕嚼笾ζ放苾A力打造了一款主題為“火山荔枝，綻放芳華”的古風(fēng)游戲H5， 從創(chuàng)新的故事內(nèi)容和表現(xiàn)形式展示?？诨鹕嚼笾Φ膬?yōu)點， 最大程度為5月17日“尋味?？?舌尖上的海南”新農(nóng)扶貧的火山荔枝活動預(yù)熱造勢，助力銷售轉(zhuǎn)化。

主題為“火山荔枝，綻放芳華”H5以漢武帝劉徹建元元年為背景，從南越王趙佗向漢武帝奉上貢品——荔枝和鮫魚的事件切入，當(dāng)漢武帝龍顏大怒打翻荔枝時， 荔枝散落民間，故事開始發(fā)生轉(zhuǎn)折，這時候H5開始進入找荔枝的游戲互動環(huán)節(jié)。當(dāng)受眾參與尋找荔枝的過程，會不斷遇到火山、荔枝樹、宋代蘇軾等等與荔枝息息相關(guān)的畫面和人物，H5相應(yīng)植入荔枝的起源地和歷史故事。在50秒后，漢武帝會根據(jù)用戶找荔枝的成績頒發(fā)榮譽稱號，相應(yīng)賞賜火山荔枝護衛(wèi)、火山荔枝校尉等人物標(biāo)簽稱號。

在我看來，這款H5從內(nèi)容策劃到游戲互動上，都設(shè)計得頗為巧妙，我們也可以看到這支H5的這些亮點：

在內(nèi)容策劃上，這款H5以場景化營銷的方式，將現(xiàn)代海南和古代故事高度結(jié)合，融入了雷瓊火山、盛唐長安等，營造了沉浸式的荔枝畫風(fēng)場景。在此基礎(chǔ)上，引經(jīng)據(jù)典巧妙植入關(guān)于荔枝的系列傳說和詩句，在成功吸引受眾進行游戲互動的過程，還可以用生活化的方式向大眾科普火山荔枝的故事和文化，深化受眾對火山荔枝的品牌認(rèn)知。相較于以長篇大論方式講述火山荔枝的各種生產(chǎn)地、口感等賣點，這種科普方式無疑更接地氣和富有趣味性。

如通過開篇以向漢武帝進奉貢品情節(jié)，巧妙點出了荔枝起源漢代的背景。在表現(xiàn)火山荔枝產(chǎn)品特點時也是亮點頻頻，以海南瓊北火山群爆發(fā)形成的火山灰，造就火山荔枝天然的生長環(huán)境，由此展現(xiàn)出火山荔枝富含營養(yǎng)、肉厚而質(zhì)軟、汁多而味清甜口感的特點；由荔枝界的老祖宗帶出產(chǎn)地永興，為火山荔枝的原產(chǎn)地強勢背書。

最后，H5也通過“名人背書”的方式塑造火山荔枝的良好口碑，如借用妃子笑的愛情典故，將火山荔枝打造成愛情信物， 賦予其濃厚的520愛情調(diào)性和珍貴品質(zhì)；又以北宋蘇軾、明代名臣等人物喜愛荔枝的故事，展示了古人對荔枝情有獨鐘，借助移情效應(yīng)有助于激發(fā)大眾對火山荔枝的期待感。

歸結(jié)起來，無論是愛情還是歷史故事的品牌背書，這都是廣告主用大眾廣為熟悉的荔枝故事，將火山荔枝打造成一個可感知的IP品牌超級符號，畢竟有故事的品牌本身才是品牌塑造傳播力度的有效方式。

在游戲互動形式上，這支H5也表現(xiàn)不俗。如開篇設(shè)計了荔枝掉入民間的形式，懸念式情節(jié)配合富有動感的游戲節(jié)奏，瞬間激發(fā)大眾的游戲代入感，立即投入到找荔枝互動當(dāng)中；并且在一鏡到底的長圖中尋找散落的荔枝，設(shè)計接地氣的游戲門檻之余，又保證了游戲的挑戰(zhàn)性和趣味性，得以不斷吸引受眾玩游戲的注意力， 這也保證了玩家玩到最后的熱情，進而發(fā)現(xiàn)火山荔枝的品牌活動信息。

在游戲的最后互動環(huán)節(jié)，品牌主也為游戲玩家設(shè)計標(biāo)識性十足的荔枝功臣標(biāo)簽，這種對號入座的玩法滿足了年輕人渴望展示個性化的社交心理；而在分享頁面環(huán)節(jié)，廣告主也設(shè)計了“我還能立功” 和“告知父老鄉(xiāng)親”等， 巧妙引出優(yōu)惠信息實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，勾起用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。

整體看來， 以荔枝的游戲互動的形式，巧妙植入了火山荔枝的歷史故事、產(chǎn)品亮點和優(yōu)惠信息，也以自然的方式帶出荔枝的宣傳信息點，使H5更有話題性和傳播性。在不影響受眾玩游戲體驗的前提下，實現(xiàn)了打響火山荔枝知名度的傳播目標(biāo)。在某種程度上，淘鄉(xiāng)甜將普通的一枚荔枝玩出了十足的古風(fēng)感，以玩游戲的名義講述火山荔枝的品牌故事，應(yīng)景之余又能打動人心，在無形中也樹起了火山荔枝的IP品牌形象。

H5在微信端推出后，也引發(fā)不少荔枝愛好者紛紛加入找荔枝的游戲浪潮，不少人在朋友圈均曬出自己的找荔枝成績。

02
知乎X微博X抖音：
#用荔枝表白# 520創(chuàng)新玩法

對于火山荔枝而言，單憑一支“火山荔枝，綻放芳華”H5只能助力火山荔枝打響品牌知名度，還不足以促成其形成一次現(xiàn)象級刷屏，以及塑造起更加立體化的IP形象。

因此在推出H5之后，淘鄉(xiāng)甜承接H5的傳播勢能和熱度，順勢在知乎、微博、抖音等平臺發(fā)起關(guān)于火山荔枝的趣味話題，將大眾從游戲互動本身轉(zhuǎn)移到火山荔枝產(chǎn)品本身。

基于追求食品品質(zhì)和情懷的消費人群洞察， 淘鄉(xiāng)甜深諳知乎平臺聚集著一批高收入、高學(xué)歷人群，作為對品質(zhì)生活體驗有所追求的群體，他們對美食也有一定的品質(zhì)要求。這無疑與火山荔枝的目標(biāo)受眾高度契合，通過以趣味知識科普火山荔枝背景、生長環(huán)境等方式，從而將火山荔枝的營銷觸達知乎的高價值人群。

此外，在微博上發(fā)起520互動話題#用荔枝表白#活動，講述荔枝與愛情的故事，邀請大眾用荔枝示愛，話題推出后瞬間引發(fā)一眾KOL的廣泛關(guān)注和討論，圍繞#用荔枝表白#進行腦洞大開地創(chuàng)作，網(wǎng)上也瞬間衍生眾多關(guān)于荔枝表白的UGU內(nèi)容。短短的一天時間內(nèi)，#用荔枝表白#話題在微博上引發(fā)自來水效應(yīng)。與此同時，?？诨鹕嚼笾σ苍诙兑羯习l(fā)起#用荔枝表白#的挑戰(zhàn)內(nèi)容，吸引不少抖音達人和素人競相參與挑戰(zhàn)，以創(chuàng)意視頻用火山荔枝表白，抖音挑戰(zhàn)再次將火山荔枝話題推向高潮。

縱觀#用荔枝表白#的活動，通過在知乎平臺上發(fā)起海口火山荔枝的科普知識互動，品牌主瞄準(zhǔn)高消費人群實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；而在微博和抖音平臺上，更多的是基于制造話題影響力的考量，有利于以短平快的方式打響火山荔枝的品牌知名度，擴大#用荔枝表白#的整體活動范圍，讓大眾對“火山荔枝”產(chǎn)生深刻的記憶點。

03
打造?？诨鹕嚼笾ζ放艻P
開創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化新玩法

相信不少人看完火山荔枝的創(chuàng)新營銷玩法，就會感慨在互聯(lián)網(wǎng)+時代，除了互聯(lián)網(wǎng)品牌和快消品牌， 農(nóng)產(chǎn)品品牌再也不能抱著“酒香不怕巷子深”的營銷思維，這些品牌主也需要打破傳統(tǒng)套路，開創(chuàng)營銷新玩法。而這一次淘鄉(xiāng)甜與地方聯(lián)合打造特產(chǎn)IP?？诨鹕嚼笾?，無疑在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域做了一次不錯的示范。

在大眾的認(rèn)知中，由于農(nóng)產(chǎn)品的自身特殊性，提及到農(nóng)產(chǎn)品難免會被貼上“傳統(tǒng)”、“農(nóng)業(yè)” 等標(biāo)簽， 這為農(nóng)產(chǎn)品塑造個性化的品牌形象帶來一定的營銷難點， 也不容易與用戶建立起信任關(guān)系。而通過IP營銷這種更接地氣的方式， 以講故事等實現(xiàn)品牌形象背書贏得用戶的信任，相信要比冷冰冰地為火山荔枝打廣告等有效得多。

正如我們從這次營銷所看見的，淘鄉(xiāng)甜如果只是一味宣傳荔枝的口感等，荔枝如何好吃，火山荔枝這波營銷顯然無法收獲可觀的傳播聲量。淘鄉(xiāng)甜營銷的成功之處就在于將品牌與荔枝的歷史故事、520節(jié)日、產(chǎn)品本身等，多種天時地利人和的元素綁在了一起，從而賦予火山荔枝產(chǎn)品以外更豐富的情感意義，讓產(chǎn)品也擁有了幾分人格化的溫度。

深究這背后，淘鄉(xiāng)甜無疑是按照網(wǎng)絡(luò)IP運作的方式來打造火山荔枝的品牌概念， 試圖站在消費者的角度出發(fā)，結(jié)合年輕人對520的節(jié)日的高度關(guān)注，用年輕人喜歡的節(jié)日營銷方式進行深度互動；在產(chǎn)品包裝上，尋找具有市場營銷價值的農(nóng)產(chǎn)品，也就是此次的營銷主角——荔枝果品當(dāng)中最為營養(yǎng)、健康、尊貴的稀缺品種，火山荔枝，從荔枝的歷史故事、產(chǎn)品本身入手，深挖火山荔枝的營銷亮點；通過在知乎、微博、抖音等平臺造勢，專業(yè)化、娛樂化多線傳播， 從而進行IP化包裝運作， 將其打造成一款農(nóng)產(chǎn)品“爆款”，最終與用戶形成了真正的互動。

從火山荔枝的營銷我們可以看到， 未來農(nóng)產(chǎn)品營銷將會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)衍生出更多的創(chuàng)新玩法和新模式。但不管什么創(chuàng)新營銷，能幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品營銷模式都值得品牌借鑒，正如此次農(nóng)村淘寶淘鄉(xiāng)甜聯(lián)合?？诨鹕嚼笾?，打造的“火山荔枝，綻放芳華”案例。

文：李東陽@首席營銷官（ID:cmo1967）

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