新茶飲混戰(zhàn)升級(jí)：蜜雪古茗沖上市，“一哥一姐”找解藥

文/王慧瑩?

編輯/子夜?

茶飲市場(chǎng)開出新年“第一槍”。

1月2日，2024年第一個(gè)工作日，新茶飲品牌古茗、蜜雪冰城相繼宣布去港交所遞交招股書。在消費(fèi)行業(yè)，同一天扎堆交招股書的情況并不多見，不由得引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注。

一個(gè)是靠“四元檸檬水”打天下的萬(wàn)店品牌蜜雪冰城，一個(gè)是聚焦中端市場(chǎng)的古茗，讓茶飲市場(chǎng)好不熱鬧。早在去年8月，同為中端茶飲品牌的茶百道率先向港交所提交上市申請(qǐng)，并已獲得證監(jiān)會(huì)備案。

繼奈雪的茶拿下“新茶飲上市第一股”后，兩年來(lái)，茶飲市場(chǎng)不斷“卷”出新高度。從價(jià)格、新品，再到聯(lián)名、門店，唯獨(dú)“第二股”遲遲缺位，也該到玩家們“卷上市”的時(shí)候了。

不過(guò)，叩開資本市場(chǎng)的大門，并非易事。良好的盈利模型、性感的商業(yè)故事缺一不可。

蜜雪冰城、古茗齊沖港交所，茶飲界曾經(jīng)的“一哥一姐”也沒(méi)閑著。

過(guò)去一年，奈雪、喜茶一邊加盟搶市場(chǎng)，一邊降價(jià)卷產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)大、變化快的新茶飲市場(chǎng)，奈雪、喜茶這兩個(gè)“老巨頭”都在各自尋找自己的解藥。

事實(shí)上，當(dāng)?shù)途€茶飲品牌圍攻高端茶飲品牌時(shí)，原本“一哥一姐”的日子也沒(méi)有那么好過(guò)。市場(chǎng)蛋糕并沒(méi)變大，前來(lái)分羹的人越來(lái)越多，抓住消費(fèi)者和市場(chǎng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年至2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

行業(yè)愈發(fā)擁擠，同時(shí)也在發(fā)生新的變量：有人突圍、有人淘汰。前有新中式茶飲品牌霸王茶姬逆勢(shì)突圍，在北京、上海等一線城市快速開店；后有臺(tái)式奶茶代表品牌一點(diǎn)點(diǎn)被傳倒閉，門店數(shù)量下降。

茶飲的拉力賽仍在繼續(xù)，沖擊萬(wàn)店、爭(zhēng)相上市，已經(jīng)成為2023年新茶飲市場(chǎng)的主旋律。

2024年，“新茶飲第二股”會(huì)花落誰(shuí)家，這個(gè)問(wèn)題的答案，將影響新一年市場(chǎng)的戰(zhàn)局。

1、茶飲品牌齊聚港交所

距離“新茶飲第一股”奈雪的茶上市已經(jīng)過(guò)去兩年，市場(chǎng)在期待“第二股”出現(xiàn)的同時(shí)，行業(yè)也發(fā)生了不小的變化。

一路狂奔的同時(shí)，茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，品牌也經(jīng)歷了從粗放式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在資本市場(chǎng)層面，市場(chǎng)的狂熱消退，投資者急于變現(xiàn)，茶飲品牌需要給市場(chǎng)一個(gè)答案。換言之，茶飲品牌，尤其是中端茶飲品牌，到了不得不上市的時(shí)候。

此次古茗和蜜雪冰城扎堆上市，其實(shí)是這兩年茶飲上市潮的新動(dòng)態(tài)。

2023年8月15日，港交所官網(wǎng)披露了新茶飲企業(yè)茶百道的招股書，計(jì)劃在港股主板上市。2023年12月21日，茶百道港股上市獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案。

2023年9月份，甜啦啦透露上市計(jì)劃，表示2023年接受券商輔導(dǎo)，2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。

而這次被關(guān)注到的蜜雪冰城，并非首次沖擊資本市場(chǎng)。此前，蜜雪冰城曾擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，并于2021年9月在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案；后來(lái)，蜜雪冰城向深交所遞交招股書，擬募集資金64.96億元，但也沒(méi)了下文。

再度沖擊資本市場(chǎng)，蜜雪冰城變道港交所上市，它暫未披露擬募集資金金額，僅披露了募資用途，包括產(chǎn)能擴(kuò)張、改造和擴(kuò)建現(xiàn)有設(shè)施、提升物流系統(tǒng)的靈活度和效率以及海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張；其次將用于品牌的IP建設(shè)和全渠道市場(chǎng)推廣；此外，所募資金也計(jì)劃用于加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力。

蜜雪冰城門店，圖源蜜雪冰城官微?

加上古茗此番也選擇了向港交所遞交上市申請(qǐng)，各大茶飲品牌涌向了同一個(gè)方向。外界關(guān)注的是，繼奈雪的茶在港交所上市后，誰(shuí)將成為“第二股”。

不過(guò)，上市不是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，企業(yè)真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r也被擺在臺(tái)面上。

據(jù)古茗招股書顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長(zhǎng)33.9%，凈利潤(rùn)為10.02億元。而2022年全年，古茗收入為55.59億元，凈利潤(rùn)為3.92億元。截至2023年12月31日，通過(guò)大規(guī)模加盟，古茗全國(guó)門店總計(jì)9001家，較去年同期增長(zhǎng)35%。

蜜雪冰城招股書顯示，截至2023年9月30日，公司全球門店數(shù)量超36000家，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。據(jù)招股書，2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)了136億元、154億元的收入，同比增長(zhǎng)31.2%、46.0%，凈利潤(rùn)分別為20億元、25億元。

茶百道的招股書只更新了2023年第一季度的業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)其營(yíng)收為12.46億元，凈利潤(rùn)2.85億元。2022全年，茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.32億元，同期凈利潤(rùn)為9.65億元。門店方面，截至2023年8月8日，茶百道在全國(guó)共有7117家門店，實(shí)現(xiàn)中國(guó)大陸所有省份和各線級(jí)城市的全覆蓋。

茶百道門店 ，圖源茶百道官微?

從門店數(shù)量上看，蜜雪冰城和古茗是茶飲市場(chǎng)毋庸置疑的老大和老二，這直接決定了品牌的市場(chǎng)份額。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，新茶飲市場(chǎng)份額前三名分別是蜜雪冰城、古茗和茶百道。

伴隨著這些品牌門店擴(kuò)張的是，其營(yíng)收增速也跟著飛速上漲。2020年、2021年，蜜雪冰城營(yíng)收增速為82.38%、121.18%，凈利潤(rùn)增速為42.02%、202.29%。2021年，茶百道營(yíng)收增速為237.41%，凈利潤(rùn)增速為276.12% ；古茗招股書則未披露2020年和2021年的增速情況。

這兩年，盡管還在加速開店，但蜜雪冰城和茶百道的業(yè)績(jī)?cè)鏊贈(zèng)]那么快了。2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城營(yíng)收增速為31.16%、46.00%，凈利潤(rùn)增速為4.55%、48.48%，與2021年的巔峰時(shí)期相比有明顯放緩。

而2022年以及2023年第一季度，茶百道營(yíng)收增速分別為16.14%、52.88%，凈利潤(rùn)增速則為23.88%、50.79%，同樣復(fù)制不了2021年的高光時(shí)刻。

中端市場(chǎng)頭部品牌營(yíng)收增速變慢，也就不難理解為什么茶飲品牌都在搶著上市。這背后，是競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的賽道，上市的品牌不僅是為了獲得更多的資本支持，也意在謀求更大市占率，通過(guò)門店規(guī)模和市場(chǎng)份額打造護(hù)城河。

“新茶飲第二股”正在呼之欲出，而喜茶、奈雪的壓力或許更大。

2、曾經(jīng)的“一哥一姐”，如今皇冠不保？

說(shuō)起新茶飲的熱潮，喜茶和奈雪的茶是不能繞過(guò)的兩個(gè)品牌。某種意義上，是這兩個(gè)品牌的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng)的風(fēng)向和格局。

2016年之后，中國(guó)新茶飲快速發(fā)展，伴隨中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)喜茶、奈雪的茶開始向一線城市發(fā)力，價(jià)格定位在20元以上，為高端茶飲品牌定調(diào)，試圖打造“中國(guó)星巴克”。

抱著這個(gè)理念，奈雪的茶成功登陸港股，2021年，奈雪的茶上市，市值最高點(diǎn)超過(guò)了300億港元。當(dāng)時(shí)，奈雪門店數(shù)量不到600家，相當(dāng)于一家店貢獻(xiàn)5000萬(wàn)的估值。

但經(jīng)歷幾年的高光時(shí)刻，以高價(jià)、直營(yíng)、開在商圈為主要特點(diǎn)的茶飲品牌，發(fā)展開始遇到難題。

2021年10月，樂(lè)樂(lè)茶暫別西安市場(chǎng)，2022年2月又退出廣州市場(chǎng)，2022年末被奈雪的茶收購(gòu)；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時(shí)，公司表示，進(jìn)行了少量的人員調(diào)整和優(yōu)化。

更能看出明顯頹勢(shì)的是奈雪的茶，出道即巔峰，股價(jià)持續(xù)下滑，最新市值約為55億港元。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，奈雪的茶也是虧損不斷。其2021年的營(yíng)收為42.9億元，凈利潤(rùn)虧損約45億元；2022年?duì)I收42.91億元，凈利潤(rùn)虧損4.69億元。2023年上半年才開始盈利，凈利潤(rùn)為6610萬(wàn)元。

奈雪面臨的難點(diǎn)遠(yuǎn)不只這些。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪客單價(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。2022年，奈雪門店每筆訂單平均銷售價(jià)值為34.3元，2021年該指標(biāo)為41.6元；同期，每間茶飲店平均每日訂單量為348.2單，2021年該指標(biāo)為416.7單。

奈雪的茶門店，圖源奈雪的茶官網(wǎng)

對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑，奈雪在公告中直言，包括現(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線下消費(fèi)行業(yè)在2022年面臨著巨大挑戰(zhàn)。在其看來(lái)，疫情反復(fù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)造成干擾，而相對(duì)高的經(jīng)營(yíng)杠桿，對(duì)盈利能力造成了沖擊。此外，受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿有所減弱。

變化背后的原因是復(fù)雜的。一方面，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，一線城市的茶飲市場(chǎng)已然飽和；另一方面，以蜜雪冰城為代表的下沉市場(chǎng)品牌正在大肆蠶食一線市場(chǎng)，難以盈利的直營(yíng)模式不再是優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，下沉市場(chǎng)的新茶飲市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ核木€及五線城市的新茶飲外賣訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場(chǎng)的28%。

新的市場(chǎng)變化之下，曾經(jīng)的“一哥一姐”增長(zhǎng)難尋，開始轉(zhuǎn)換策略：擁抱低價(jià)、開放加盟。

早在2022年開始，奈雪、喜茶掀起了高端茶飲品牌的降價(jià)潮，動(dòng)輒二三十元的茶飲品類，已經(jīng)下降到十幾元的價(jià)格帶。到了2023年初，奈雪、喜茶正式開放加盟，試圖用規(guī)模平攤成本。

雖然加盟模式會(huì)在一定程度上犧牲品牌調(diào)性，但對(duì)于急需適應(yīng)市場(chǎng)變化的喜茶和奈雪的茶來(lái)說(shuō)，加盟之路必須要走。

1月2日，喜茶發(fā)布2023年度報(bào)告，公布業(yè)務(wù)最新進(jìn)展。截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。

喜茶門店，圖源喜茶官微

喜茶的加盟之路相對(duì)順暢，但奈雪的茶沒(méi)有那么好過(guò)。由于奈雪的茶還沒(méi)有公布2023年度報(bào)告，從最新2023年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，截至9月末共有4間奈雪的茶加盟門店，預(yù)計(jì)到2023年底加盟門店規(guī)模或達(dá)100家。

這意味著，開放加盟兩個(gè)多月，僅開出四家加盟店，這或許和奈雪克制的加盟制度有關(guān)。2023年7月奈雪的茶加盟政策一發(fā)布，就引發(fā)新茶飲行業(yè)關(guān)于“史上最嚴(yán)”合伙人計(jì)劃的討論。無(wú)論是門店面積，還是資金要求，奈雪的茶都明確了開“大店”的加盟主張。

大店不是誰(shuí)都能開得起，并開得好的，這直接導(dǎo)致奈雪加盟之路并不順利。當(dāng)下的市場(chǎng)，品牌們都想以星火燎原之勢(shì)找到自己的立足之地，“萬(wàn)店”也就成為了眾多品牌的目標(biāo)，奈雪或許也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路。

對(duì)于目前的茶飲品牌而言，擴(kuò)大規(guī)模，從加盟體系上平攤品牌成本，提高整個(gè)品牌的盈利，以及在資本市場(chǎng)的估值，這些是最關(guān)鍵的。在變數(shù)頗多的茶飲市場(chǎng)，淘汰賽一直在進(jìn)行，巨頭和新品牌都無(wú)法掉以輕心。

3、茶飲市場(chǎng)淘汰賽：突圍的不多，掉隊(duì)的不少

過(guò)去一年，茶飲市場(chǎng)有一個(gè)很明顯的變化：高端品牌降價(jià)，低端品牌漲價(jià)。這導(dǎo)致，十幾元的中端市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道。

蛋糕有限，入局者甚多，中端市場(chǎng)的淘汰賽也隨之升級(jí)。

2023年11月，臺(tái)式奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)重回大眾視野，但這次不是因?yàn)榈赇伵抨?duì)、上新產(chǎn)品，而是因?yàn)殚T店倒閉的消息。

盡管一點(diǎn)點(diǎn)回應(yīng)了品牌倒閉的消息不實(shí)，但一點(diǎn)點(diǎn)的頹勢(shì)真實(shí)存在。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，2021年開始，一點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量由巔峰期的近4000家，逐漸減少到如今的約3200家。

最本質(zhì)的原因在于一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)加盟商的吸引力變?nèi)趿恕?/strong>

圖源一點(diǎn)點(diǎn)官微

過(guò)去，一點(diǎn)點(diǎn)是臺(tái)式奶茶品牌的開創(chuàng)者，也曾風(fēng)靡一時(shí)，更是憑借可觀的客流量和高毛利吸引了一眾加盟商。

但隨著新茶飲品牌的崛起，上有奈雪的茶、喜茶；下有蜜雪冰城、甜啦啦；還有同等價(jià)位段的茶百道、古茗，這些品牌都接住了新茶飲的東風(fēng)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，這些品牌都在蠶食著一點(diǎn)點(diǎn)的消費(fèi)者和加盟商。

一點(diǎn)點(diǎn)做的改變并不多，門店的長(zhǎng)隊(duì)也逐漸消失，加盟商與一點(diǎn)點(diǎn)也漸行漸遠(yuǎn)。

有人掉隊(duì)，就有人通過(guò)細(xì)分賽道突圍。2023年，霸王茶姬的突圍讓市場(chǎng)有些意外。一進(jìn)入北京，動(dòng)輒幾千杯、五小時(shí)以上的排隊(duì)讓這家新中式茶飲品牌火了起來(lái)。

2017年，霸王茶姬開出第一家門店。品牌定位新中式國(guó)風(fēng)茶飲，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。2023年，霸王茶姬的走紅驗(yàn)證了新茶飲品牌的一個(gè)發(fā)展路徑：新品類和擴(kuò)店。

在十分內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)中，霸王茶姬通過(guò)“原葉鮮奶茶”找到了新機(jī)會(huì)。通過(guò)“直營(yíng)+加盟”的模式，霸王茶姬快速拓店，2023年1月，霸王茶姬的門店數(shù)量為1070家，到了2023年12月初，其門店已經(jīng)突破3000家。

與霸王茶姬異軍突起形成鮮明對(duì)比的，是來(lái)自長(zhǎng)沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色。

固守本土、不擴(kuò)張、不加盟…..在一眾新茶飲品牌中，茶顏悅色似乎陷入了規(guī)模的怪圈。當(dāng)喜茶、奈雪的茶都已經(jīng)為了占領(lǐng)市場(chǎng)開放加盟時(shí)，茶顏悅色僅在11座城市開出了不到600家直營(yíng)門店。

圖源茶顏悅色官微?

最新的消息是，霸王茶姬已經(jīng)深入茶顏悅色的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，門店將于本月內(nèi)正式營(yíng)業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接把門店開到了家門口，茶顏悅色或許真的著急了。

只是，茶顏悅色的處境很尷尬。新茶飲已然進(jìn)入下半場(chǎng)，處于中端價(jià)格帶的品牌除了比拼上市速度和市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)沒(méi)有更好的選擇。而不管是沖上市，還是拓規(guī)模，對(duì)于茶顏悅色而言都不簡(jiǎn)單。

茶飲市場(chǎng)一直以來(lái)都是一個(gè)快速迭代的賽道，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)涌入這個(gè)領(lǐng)域，淘汰賽只會(huì)更加激烈。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌怎么保持現(xiàn)有的熱度，是個(gè)考驗(yàn)。而上市之后，更是一場(chǎng)成本和效率的馬拉松，誰(shuí)能跑得又快又穩(wěn)，新的一年，或許會(huì)有答案。