新茶飲混戰(zhàn)升級：蜜雪古茗沖上市，“一哥一姐”找解藥

文/王慧瑩?

編輯/子夜?

茶飲市場開出新年“第一槍”。

1月2日，2024年第一個工作日，新茶飲品牌古茗、蜜雪冰城相繼宣布去港交所遞交招股書。在消費行業(yè)，同一天扎堆交招股書的情況并不多見，不由得引發(fā)市場的關注。

一個是靠“四元檸檬水”打天下的萬店品牌蜜雪冰城，一個是聚焦中端市場的古茗，讓茶飲市場好不熱鬧。早在去年8月，同為中端茶飲品牌的茶百道率先向港交所提交上市申請，并已獲得證監(jiān)會備案。

繼奈雪的茶拿下“新茶飲上市第一股”后，兩年來，茶飲市場不斷“卷”出新高度。從價格、新品，再到聯(lián)名、門店，唯獨“第二股”遲遲缺位，也該到玩家們“卷上市”的時候了。

不過，叩開資本市場的大門，并非易事。良好的盈利模型、性感的商業(yè)故事缺一不可。

蜜雪冰城、古茗齊沖港交所，茶飲界曾經(jīng)的“一哥一姐”也沒閑著。

過去一年，奈雪、喜茶一邊加盟搶市場，一邊降價卷產(chǎn)品，在競爭大、變化快的新茶飲市場，奈雪、喜茶這兩個“老巨頭”都在各自尋找自己的解藥。

事實上，當?shù)途€茶飲品牌圍攻高端茶飲品牌時，原本“一哥一姐”的日子也沒有那么好過。市場蛋糕并沒變大，前來分羹的人越來越多，抓住消費者和市場沒那么簡單。

據(jù)艾瑞咨詢預測，2023年至2025年，新茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

行業(yè)愈發(fā)擁擠，同時也在發(fā)生新的變量：有人突圍、有人淘汰。前有新中式茶飲品牌霸王茶姬逆勢突圍，在北京、上海等一線城市快速開店；后有臺式奶茶代表品牌一點點被傳倒閉，門店數(shù)量下降。

茶飲的拉力賽仍在繼續(xù)，沖擊萬店、爭相上市，已經(jīng)成為2023年新茶飲市場的主旋律。

2024年，“新茶飲第二股”會花落誰家，這個問題的答案，將影響新一年市場的戰(zhàn)局。

1、茶飲品牌齊聚港交所

距離“新茶飲第一股”奈雪的茶上市已經(jīng)過去兩年，市場在期待“第二股”出現(xiàn)的同時，行業(yè)也發(fā)生了不小的變化。

一路狂奔的同時，茶飲市場經(jīng)歷了從增量市場到存量市場的轉變，品牌也經(jīng)歷了從粗放式發(fā)展到精細化運營的轉變，賽道競爭更加激烈。

在資本市場層面，市場的狂熱消退，投資者急于變現(xiàn)，茶飲品牌需要給市場一個答案。換言之，茶飲品牌，尤其是中端茶飲品牌，到了不得不上市的時候。

此次古茗和蜜雪冰城扎堆上市，其實是這兩年茶飲上市潮的新動態(tài)。

2023年8月15日，港交所官網(wǎng)披露了新茶飲企業(yè)茶百道的招股書，計劃在港股主板上市。2023年12月21日，茶百道港股上市獲中國證監(jiān)會備案。

2023年9月份，甜啦啦透露上市計劃，表示2023年接受券商輔導，2024年制定港股上市計劃，2025年實現(xiàn)港股上市。

而這次被關注到的蜜雪冰城，并非首次沖擊資本市場。此前，蜜雪冰城曾擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，并于2021年9月在河南證監(jiān)局進行輔導備案；后來，蜜雪冰城向深交所遞交招股書，擬募集資金64.96億元，但也沒了下文。

再度沖擊資本市場，蜜雪冰城變道港交所上市，它暫未披露擬募集資金金額，僅披露了募資用途，包括產(chǎn)能擴張、改造和擴建現(xiàn)有設施、提升物流系統(tǒng)的靈活度和效率以及海外業(yè)務擴張；其次將用于品牌的IP建設和全渠道市場推廣；此外，所募資金也計劃用于加強各個業(yè)務環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力。

蜜雪冰城門店，圖源蜜雪冰城官微?

加上古茗此番也選擇了向港交所遞交上市申請，各大茶飲品牌涌向了同一個方向。外界關注的是，繼奈雪的茶在港交所上市后，誰將成為“第二股”。

不過，上市不是企業(yè)發(fā)展的終點，企業(yè)真實的發(fā)展狀況也被擺在臺面上。

據(jù)古茗招股書顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，凈利潤為10.02億元。而2022年全年，古茗收入為55.59億元，凈利潤為3.92億元。截至2023年12月31日，通過大規(guī)模加盟，古茗全國門店總計9001家，較去年同期增長35%。

蜜雪冰城招股書顯示，截至2023年9月30日，公司全球門店數(shù)量超36000家，覆蓋中國及海外11個國家。據(jù)招股書，2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城分別實現(xiàn)了136億元、154億元的收入，同比增長31.2%、46.0%，凈利潤分別為20億元、25億元。

茶百道的招股書只更新了2023年第一季度的業(yè)績，報告期內(nèi)其營收為12.46億元，凈利潤2.85億元。2022全年，茶百道實現(xiàn)營收42.32億元，同期凈利潤為9.65億元。門店方面，截至2023年8月8日，茶百道在全國共有7117家門店，實現(xiàn)中國大陸所有省份和各線級城市的全覆蓋。

茶百道門店 ，圖源茶百道官微?

從門店數(shù)量上看，蜜雪冰城和古茗是茶飲市場毋庸置疑的老大和老二，這直接決定了品牌的市場份額。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，新茶飲市場份額前三名分別是蜜雪冰城、古茗和茶百道。

伴隨著這些品牌門店擴張的是，其營收增速也跟著飛速上漲。2020年、2021年，蜜雪冰城營收增速為82.38%、121.18%，凈利潤增速為42.02%、202.29%。2021年，茶百道營收增速為237.41%，凈利潤增速為276.12% ；古茗招股書則未披露2020年和2021年的增速情況。

這兩年，盡管還在加速開店，但蜜雪冰城和茶百道的業(yè)績增速沒那么快了。2022年及2023年前三季度，蜜雪冰城營收增速為31.16%、46.00%，凈利潤增速為4.55%、48.48%，與2021年的巔峰時期相比有明顯放緩。

而2022年以及2023年第一季度，茶百道營收增速分別為16.14%、52.88%，凈利潤增速則為23.88%、50.79%，同樣復制不了2021年的高光時刻。

中端市場頭部品牌營收增速變慢，也就不難理解為什么茶飲品牌都在搶著上市。這背后，是競爭愈加白熱化的賽道，上市的品牌不僅是為了獲得更多的資本支持，也意在謀求更大市占率，通過門店規(guī)模和市場份額打造護城河。

“新茶飲第二股”正在呼之欲出，而喜茶、奈雪的壓力或許更大。

2、曾經(jīng)的“一哥一姐”，如今皇冠不保？

說起新茶飲的熱潮，喜茶和奈雪的茶是不能繞過的兩個品牌。某種意義上，是這兩個品牌的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)奶茶市場的風向和格局。

2016年之后，中國新茶飲快速發(fā)展，伴隨中國的消費升級喜茶、奈雪的茶開始向一線城市發(fā)力，價格定位在20元以上，為高端茶飲品牌定調(diào)，試圖打造“中國星巴克”。

抱著這個理念，奈雪的茶成功登陸港股，2021年，奈雪的茶上市，市值最高點超過了300億港元。當時，奈雪門店數(shù)量不到600家，相當于一家店貢獻5000萬的估值。

但經(jīng)歷幾年的高光時刻，以高價、直營、開在商圈為主要特點的茶飲品牌，發(fā)展開始遇到難題。

2021年10月，樂樂茶暫別西安市場，2022年2月又退出廣州市場，2022年末被奈雪的茶收購；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時，公司表示，進行了少量的人員調(diào)整和優(yōu)化。

更能看出明顯頹勢的是奈雪的茶，出道即巔峰，股價持續(xù)下滑，最新市值約為55億港元。

經(jīng)營業(yè)績上，奈雪的茶也是虧損不斷。其2021年的營收為42.9億元，凈利潤虧損約45億元；2022年營收42.91億元，凈利潤虧損4.69億元。2023年上半年才開始盈利，凈利潤為6610萬元。

奈雪面臨的難點遠不只這些。從財報數(shù)據(jù)來看，奈雪客單價等關鍵指標也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。2022年，奈雪門店每筆訂單平均銷售價值為34.3元，2021年該指標為41.6元；同期，每間茶飲店平均每日訂單量為348.2單，2021年該指標為416.7單。

奈雪的茶門店，圖源奈雪的茶官網(wǎng)

對于業(yè)績大幅下滑，奈雪在公告中直言，包括現(xiàn)制茶飲行業(yè)在內(nèi)的線下消費行業(yè)在2022年面臨著巨大挑戰(zhàn)。在其看來，疫情反復對企業(yè)運營造成干擾，而相對高的經(jīng)營杠桿，對盈利能力造成了沖擊。此外，受宏觀環(huán)境影響，消費者的消費能力和意愿有所減弱。

變化背后的原因是復雜的。一方面，消費降級趨勢明顯，一線城市的茶飲市場已然飽和；另一方面，以蜜雪冰城為代表的下沉市場品牌正在大肆蠶食一線市場，難以盈利的直營模式不再是優(yōu)勢。

據(jù)《2023新茶飲研究報告》，下沉市場的新茶飲市場顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ核木€及五線城市的新茶飲外賣訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場的28%。

新的市場變化之下，曾經(jīng)的“一哥一姐”增長難尋，開始轉換策略：擁抱低價、開放加盟。

早在2022年開始，奈雪、喜茶掀起了高端茶飲品牌的降價潮，動輒二三十元的茶飲品類，已經(jīng)下降到十幾元的價格帶。到了2023年初，奈雪、喜茶正式開放加盟，試圖用規(guī)模平攤成本。

雖然加盟模式會在一定程度上犧牲品牌調(diào)性，但對于急需適應市場變化的喜茶和奈雪的茶來說，加盟之路必須要走。

1月2日，喜茶發(fā)布2023年度報告，公布業(yè)務最新進展。截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

喜茶門店，圖源喜茶官微

喜茶的加盟之路相對順暢，但奈雪的茶沒有那么好過。由于奈雪的茶還沒有公布2023年度報告，從最新2023年第三季度財報來看，截至9月末共有4間奈雪的茶加盟門店，預計到2023年底加盟門店規(guī)模或達100家。

這意味著，開放加盟兩個多月，僅開出四家加盟店，這或許和奈雪克制的加盟制度有關。2023年7月奈雪的茶加盟政策一發(fā)布，就引發(fā)新茶飲行業(yè)關于“史上最嚴”合伙人計劃的討論。無論是門店面積，還是資金要求，奈雪的茶都明確了開“大店”的加盟主張。

大店不是誰都能開得起，并開得好的，這直接導致奈雪加盟之路并不順利。當下的市場，品牌們都想以星火燎原之勢找到自己的立足之地，“萬店”也就成為了眾多品牌的目標，奈雪或許也應該轉變思路。

對于目前的茶飲品牌而言，擴大規(guī)模，從加盟體系上平攤品牌成本，提高整個品牌的盈利，以及在資本市場的估值，這些是最關鍵的。在變數(shù)頗多的茶飲市場，淘汰賽一直在進行，巨頭和新品牌都無法掉以輕心。

3、茶飲市場淘汰賽：突圍的不多，掉隊的不少

過去一年，茶飲市場有一個很明顯的變化：高端品牌降價，低端品牌漲價。這導致，十幾元的中端市場成為競爭最為激烈的賽道。

蛋糕有限，入局者甚多，中端市場的淘汰賽也隨之升級。

2023年11月，臺式奶茶品牌一點點重回大眾視野，但這次不是因為店鋪排隊、上新產(chǎn)品，而是因為門店倒閉的消息。

盡管一點點回應了品牌倒閉的消息不實，但一點點的頹勢真實存在。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，2021年開始，一點點的門店數(shù)量由巔峰期的近4000家，逐漸減少到如今的約3200家。

最本質(zhì)的原因在于一點點對加盟商的吸引力變?nèi)趿恕?/strong>

圖源一點點官微

過去，一點點是臺式奶茶品牌的開創(chuàng)者，也曾風靡一時，更是憑借可觀的客流量和高毛利吸引了一眾加盟商。

但隨著新茶飲品牌的崛起，上有奈雪的茶、喜茶；下有蜜雪冰城、甜啦啦；還有同等價位段的茶百道、古茗，這些品牌都接住了新茶飲的東風，進行產(chǎn)品升級，這些品牌都在蠶食著一點點的消費者和加盟商。

一點點做的改變并不多，門店的長隊也逐漸消失，加盟商與一點點也漸行漸遠。

有人掉隊，就有人通過細分賽道突圍。2023年，霸王茶姬的突圍讓市場有些意外。一進入北京，動輒幾千杯、五小時以上的排隊讓這家新中式茶飲品牌火了起來。

2017年，霸王茶姬開出第一家門店。品牌定位新中式國風茶飲，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產(chǎn)品等。2023年，霸王茶姬的走紅驗證了新茶飲品牌的一個發(fā)展路徑：新品類和擴店。

在十分內(nèi)卷的茶飲市場中，霸王茶姬通過“原葉鮮奶茶”找到了新機會。通過“直營+加盟”的模式，霸王茶姬快速拓店，2023年1月，霸王茶姬的門店數(shù)量為1070家，到了2023年12月初，其門店已經(jīng)突破3000家。

與霸王茶姬異軍突起形成鮮明對比的，是來自長沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色。

固守本土、不擴張、不加盟…..在一眾新茶飲品牌中，茶顏悅色似乎陷入了規(guī)模的怪圈。當喜茶、奈雪的茶都已經(jīng)為了占領市場開放加盟時，茶顏悅色僅在11座城市開出了不到600家直營門店。

圖源茶顏悅色官微?

最新的消息是，霸王茶姬已經(jīng)深入茶顏悅色的大本營長沙，門店將于本月內(nèi)正式營業(yè)。競爭對手直接把門店開到了家門口，茶顏悅色或許真的著急了。

只是，茶顏悅色的處境很尷尬。新茶飲已然進入下半場，處于中端價格帶的品牌除了比拼上市速度和市場規(guī)模，已經(jīng)沒有更好的選擇。而不管是沖上市，還是拓規(guī)模，對于茶顏悅色而言都不簡單。

茶飲市場一直以來都是一個快速迭代的賽道，更多的競爭對手已經(jīng)涌入這個領域，淘汰賽只會更加激烈。在如此激烈的競爭環(huán)境下，品牌怎么保持現(xiàn)有的熱度，是個考驗。而上市之后，更是一場成本和效率的馬拉松，誰能跑得又快又穩(wěn)，新的一年，或許會有答案。