大家好，我是周坤。前段時間接到這個命題，讓我分享23mofang的營銷打法，其中提到好奇心。其實23mofang不單純出于好奇，我認為產(chǎn)品才是根本。我們看到市面上增長有問題的，絕大部分不是單純的營銷問題，最主要原因可能還是產(chǎn)品的策略問題。23mofang從事的領域非常特殊，講到打法和經(jīng)驗我們先從產(chǎn)業(yè)背景出發(fā)。
23mofang是目前中國DTC面向個人基因檢測的領導者，我們的使命是數(shù)據(jù)化生命，使每個人受益。一旦生命被運算，未來個性化的方面會有極大的效率提升。我們的本質(zhì)并不是賣基因檢測產(chǎn)品，這是我們?nèi)?gòu)建生命數(shù)據(jù)庫的手段。23mofang構(gòu)建的基因數(shù)據(jù)庫，每年超過300%的增長，表型數(shù)據(jù)達到548萬個，2018年比2017年增長900%。我們相信未來每個人有自得基因儲蓄，像智能手機一樣普及，這是我們在堅持做的。
中國的DTC始于2007年，從2007年到2015年DTC被保健品公司做爛了，一直被罵成傳銷，所以從事生命科學的人非常反感DTC。在這樣的環(huán)境下，我們進入了這個行業(yè)。DTC是一個非常復合型知識結(jié)果的學科，23mofang團隊有跨14個不同學科的專業(yè)，包括生物學，藥學、基礎醫(yī)學、流行病統(tǒng)計學、運動營養(yǎng)學，還有考古專業(yè)、神經(jīng)網(wǎng)絡，也有軟件開發(fā)和運營團隊，以及供應鏈系統(tǒng)。
由于是全新的品類，認知度低，所以想把貨賣出去，我們經(jīng)歷了痛苦的過程。雖然過程痛苦，但我們堅持認為這是有著巨大前景的行業(yè)。對標美國我們可以看到，在美國經(jīng)濟成長緩慢的情況下，整個DTC從事2012年開始的30萬，到2018年的2500萬，復合增長率超過120%。
也許我們的方法不通用，但這些方法都是我們通過摸索，找到適合自己的一條路。
營銷本質(zhì)就兩個事情，一個營銷，還有一個轉(zhuǎn)化。
我們曾經(jīng)問自己，我們的定位是什么？早期市場大眾對新品類缺乏認知，“消費級基因檢測”標準叫法應該是“面向個人的基因檢測”，我們的產(chǎn)品包括幾大版塊，比如祖源模塊可以還原過去的五千年歷史中國歷史人名人的DNA，通過基因關系幫助找親戚；遺傳風險、運動健身等模塊對藥物的過敏，運動減肥，包括女性護膚都有檢測。所以23mofang這個產(chǎn)品我們很難跟用戶說清楚是干什么的，很難定位。
由于檢測技術(shù)里包含醫(yī)學術(shù)語等等，從國家的法律法規(guī)層面都有所限制，大的門戶網(wǎng)站說，只要基因檢測相關一概封殺；報紙、雜志、平面也禁止推廣。我們也去找國內(nèi)有名的營銷大師，都沒有很好的解決方案。
于是我們想到異業(yè)合作。2015年打車軟件正處于上升期，是一個特別火的公司。我們在北京、上海、杭州、深圳、廣州每個城市滴滴專車刷上23mofang基因檢測，邀請《花千骨》飾演者參與做活動。那段時間打開滴滴的時候會彈出頁面。但做下來發(fā)現(xiàn)，C端沒有影響力，幾乎沒有轉(zhuǎn)化。
后來我們還做很多DSP，也沒有效果。再后來嘗試公眾號的投放，終于有一天出現(xiàn)驚喜。這次我們換了一種敘述的文風，不去講癌癥，換成了“我和女朋友相互吐槽”這種文風，放到“英國那些事”上，那天晚上就出現(xiàn)特別驚喜的現(xiàn)象：之前我們從2015到2016年6月份，線上最多只能賣10個左右，但這次一下賣出了20多個。我們數(shù)據(jù)團隊，對每個投放做了標記跟蹤，因為這篇文章，總共賣了1115個，這一次投放的ROI是1640%。
試了一年，我們突然感覺到方向?qū)α?。?016年6月之后，23mofang市場團隊花精力把所有能投的公眾號全部投完，因為加公眾號的號主，市場團隊申請了7、8個微信。
終于我們發(fā)現(xiàn)，原來內(nèi)容營銷才是23mofang真正適合的，以往那些沒有用，是因為消費者不知道是什么，需要用內(nèi)容引起用戶的興趣。我們明確這個點之后，通過所有的內(nèi)容電商去展示，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去觸達用戶。我們第一波叫種草，第二波拔草，用戶關注我們公眾號，我們微信每天都是拔草推文。
隨著流量的轉(zhuǎn)移，今天23魔方的營銷又轉(zhuǎn)向了短視頻內(nèi)容。
內(nèi)容的核心作用在于減少了用戶對商業(yè)信息的抵觸，內(nèi)容好用戶喜歡就買了，廣告用戶都會抵觸，好的內(nèi)容是真正減少用戶抵觸的。我們今天越來越關心產(chǎn)品本質(zhì)，而不幻想一個H5就能刷爆全國人民朋友圈。
我分享就到這里，因為我們的領域蠻特殊的，今天的分享希望對大家有幫助，謝謝。
文：周坤@豐厚資本
首席增長官CGO薦讀：
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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