王暉：達(dá)芙妮宣布徹底退出實體零售，“一代鞋王”還有救嗎？

達(dá)芙妮已經(jīng)很久不受關(guān)注了，最近被提起，還是前兩天它宣布退出實體零售業(yè)務(wù)。 

8月25日，達(dá)芙妮宣布旗下中高檔品牌徹底退出實體零售，轉(zhuǎn)向線上銷售。

隨后，#達(dá)芙妮宣布徹底退出實體零售#的話題登上微博熱搜，截至發(fā)稿前，這一話題的閱讀量高達(dá)7.3億。

要知道，曾被譽為“平價鞋王”的達(dá)芙妮，巔峰時期門店數(shù)量高達(dá)6000余家，曾創(chuàng)造一年賣出5000萬雙鞋子的傳奇。

那么，曾經(jīng)的“女鞋之王”達(dá)芙妮為何沒落至此？是環(huán)境變化還是自身經(jīng)營不善？轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是否能夠自救？

5年關(guān)店超6000家，虧損近40億

和許多老品牌一樣，達(dá)芙妮曾也有過高光時刻。

達(dá)芙妮，創(chuàng)立于1990年，早期走的是“平價”路線，標(biāo)榜“高貴而不貴”，“物美價廉”是達(dá)芙妮產(chǎn)品的賣點。

達(dá)芙妮剛進(jìn)內(nèi)地市場就受到女性消費者的喜愛，每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場占有率接近20%，這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來自達(dá)芙妮。

1995年，達(dá)芙妮品牌風(fēng)生水起，成功在港交所主板上市，借助SHE、全智賢、高圓圓等一眾明星的熱度吸引了大批消費者。

2005年，旗下新品牌“shoebox(鞋柜)”面世。

為了不斷提高市場占有率，達(dá)芙妮大幅開店，以每年300家門店的數(shù)量在內(nèi)地迅速擴張，2012年，鼎盛時期門店數(shù)量一度高達(dá)6881家，無論是在一二線城市還是在小城鎮(zhèn)，達(dá)芙妮的身影隨處可見。

但好景不長，2012年后，達(dá)芙妮開始走下坡路。

2013年，達(dá)芙妮經(jīng)營出現(xiàn)危機，2015年，虧損超40億港元，與此同時，門店數(shù)量也在五年內(nèi)迅速減少6257家，截至2020年6月底，僅剩293家。

品牌老化、品類單一、庫存積壓、成本上漲、電商沖擊等問題接踵而至，達(dá)芙妮發(fā)展陷入泥潭。

盡管數(shù)年間達(dá)芙妮也嘗試過大刀闊斧的改革。比如，重金投入電商業(yè)務(wù)，進(jìn)行渠道優(yōu)化，重新塑造品牌形象，優(yōu)化門店，通過跨界服裝業(yè)務(wù)、投資影視節(jié)目以及打造雜志內(nèi)容等，但收效甚微。

達(dá)芙妮是如何走向沒落的？

從巔峰期6800多家門店，被譽為中國“鞋王”，到如今的沒落，這些年達(dá)芙妮經(jīng)歷了什么？

1. 定位不清，盲目擴張只是白費力

達(dá)芙妮給自身的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內(nèi)地市場，以及物質(zhì)尚未豐富的年代，這種“平價時尚”很快進(jìn)入到了消費者心智中。

但實際上，達(dá)芙妮長期以來對于自身品牌的定位并不清晰，雖然說是定位中低端市場，但門店卻全都開在了一二線城市，給人的第一印象仍是“高端”定位。

當(dāng)市場份額逐漸丟失后，其將目光轉(zhuǎn)移到低線市場，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為此采取了低價促銷的手段來吸引低線城市消費者。

達(dá)芙妮忽略了消費者的心智容量有限并且厭倦混亂，忽高忽低的定位讓消費者對它產(chǎn)生了不信任，達(dá)芙妮在消費者心智中的份額逐漸減少，而我們經(jīng)常說心智份額影響市場份額。

最終的結(jié)果也證明了這個定論，達(dá)芙妮既沒有在中低端市場占到便宜，又失去了一二線城市的喜愛，可謂是得不償失。

2. 品牌老化，產(chǎn)品設(shè)計跟不上時代潮流

跟不上時代是其沒落的主因。達(dá)芙妮剛進(jìn)入內(nèi)地之際，市場競爭小，這是達(dá)芙妮迅速占領(lǐng)市場的原因。后期，隨著市場多元化的發(fā)展和越來越多競爭對手的出現(xiàn)，達(dá)芙妮的優(yōu)勢不再明顯，跟不上時尚的變化，產(chǎn)品設(shè)計理念滯后，導(dǎo)致消費者將其與“老土”掛鉤。

而且更要命的是，達(dá)芙妮的產(chǎn)品體驗十分差強人意，很多網(wǎng)友吐槽達(dá)芙妮“磨腳”。

此外，在運動風(fēng)來臨時，達(dá)芙妮固守淑女風(fēng)的定位，一成不變，“完美”錯過了風(fēng)潮。

創(chuàng)新和設(shè)計能力偏弱，脫離了消費者的審美，加上質(zhì)量也大不如前了，很難保證品牌對消費者有足夠持續(xù)的吸引力，特別現(xiàn)在年輕一代消費者的眼光會更挑剔，所以，達(dá)芙妮被時代和消費者拋棄，逐漸淡出主流市場也是早晚的事。

3. 缺乏市場洞察，沒有及時抓住電商紅利

跟之前倒下的富貴鳥一樣，達(dá)芙妮也面臨著電商平臺的沖擊。

雖然達(dá)芙妮在2006年就成為第一批擁抱電商的品牌，但戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，其運營效率和產(chǎn)品吸引力不及新興快時尚品牌及專注線上運營渠道的網(wǎng)紅品牌。

因此，達(dá)芙妮以單純的線下門店銷售模式在和淘寶店比拼時就已經(jīng)顯得力不從心，加上線下快速擴張需要承受龐大的店面開支，此時的達(dá)芙妮早已疲憊不堪。

價格上，達(dá)芙妮主打200-300元的價格，這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點；便捷上，達(dá)芙妮最高峰時期超過6000店數(shù)量，基本可以滿足購物便利的要求，達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢并不明顯。

今年爆發(fā)的疫情，更是對達(dá)芙妮造成巨大的沖擊，門店客流量大幅下降，線下銷售活動陷入停滯。盡管達(dá)芙妮在一定程度上給予租金減免優(yōu)惠，但零售市場依舊低落。

對于達(dá)芙妮來說，缺乏市場洞察力是目前急需改善的問題。

相反，卓詩尼作為一個后起之秀，在產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)上都要優(yōu)于達(dá)芙妮，并且對天貓商城成功的運營讓品牌得到了大力發(fā)展，同時積累了不錯的口碑。

4. 頻繁打折，“土味”營銷拉低品牌形象

從線上店鋪來看，達(dá)芙妮新品的定價通常在150-350元左右不等，對于年輕消費者來說，同樣的價位，在網(wǎng)上可以買到設(shè)計更加獨特、新穎的款式，花同樣的錢，沒理由再去買達(dá)芙妮，導(dǎo)致達(dá)芙妮的銷量下降，直接面臨庫存積累。

銷量的下滑讓達(dá)芙妮面臨庫存積壓的問題，主要定位于中端市場的達(dá)芙妮，為了去庫存，采取了關(guān)店、產(chǎn)品長期打折的方式來解決問題，甚至通過喇叭叫喊的“土味”營銷方式，來增加品牌曝光率和產(chǎn)品銷量，最后，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

土味雖說會給消費者帶來莫名的熟悉感，但并不是萬能公式。在土味營銷的運用過程中，品牌也需要綜合考慮自身調(diào)性、目標(biāo)消費者、時機等因素，謹(jǐn)防土味變媚俗。

就像去年賈樟柯導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《江湖兒女》文藝片上映之前，在各大農(nóng)村展開了“刷墻”模式，本以為能夠以接地氣的電影宣傳方式被觀眾所喜歡，但是不少消費者卻稱拉低了文藝片的調(diào)性。

“一代鞋王”還有救嗎？

面臨營業(yè)額大幅下滑的危機，達(dá)芙妮宣布“轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上。

其實在此之前，為了自救達(dá)芙妮就做出過很多努力。

2015年至2017年，達(dá)芙妮分別凈關(guān)店805家、999家、1009家。

除了關(guān)閉店鋪外，達(dá)芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費模式及消費者偏好。

2017年以后，達(dá)芙妮曾改變品牌logo，重新塑造品牌形象，將目標(biāo)消費轉(zhuǎn)向90后這一代年輕人，調(diào)整門店的裝修，并關(guān)閉部分經(jīng)營不善的店門，向購物中心轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)型措施還包括與紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作，提升品牌形象。 

達(dá)芙妮還加強產(chǎn)品研發(fā)，把重點放在時尚、舒適的運動休閑鞋上，并且擴大產(chǎn)品范圍，來滿足不同客戶的需求。

比如，2018年，達(dá)芙妮攜手迪士尼及歌手周筆暢推出“最美的「七」待”為主題的跨界系列產(chǎn)品，并為這些產(chǎn)品推出一系列的活動，包括邀請明星出席快閃店活動、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖背書的社交媒體營銷及線上直播活動。

脫離實體零售、全面實現(xiàn)網(wǎng)上賣貨就能改變達(dá)芙妮的頹勢嗎？

達(dá)芙妮衰退的原因不僅僅是渠道問題。曾擁有大量的粉絲群體的“女鞋之王”達(dá)芙妮，在產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量以及品牌塑造等方面不斷落后。女性消費群體對產(chǎn)品的時尚感更為挑剔，達(dá)芙妮在設(shè)計方面的不足難以滿足消費者不斷變化的審美需求。

此外，其不重視自身品牌形象的維護(hù)，為消化擴張帶來的高庫存，不斷通過打折促銷回收成本，品牌形象大打折扣，逐漸淪為大街小巷隨處可見的低端女鞋品牌，進(jìn)一步失去消費者的喜愛。

在我看來，退出實體零售只能幫助達(dá)芙妮在一定程度上減輕運營成本，但不能為其開拓新的市場和消費群體。同時，線上銷售更注重品牌營銷、銷售方式的花樣性，如果不能切實、有針對性地滿足線上消費者的購物心理，達(dá)芙妮的“上網(wǎng)之路”同樣艱難重重。

對于達(dá)芙妮來說，時代早已變了，它不再是當(dāng)年請SHE代言時期的達(dá)芙妮了，如果這次轉(zhuǎn)型再失敗，曾經(jīng)的女鞋巨人怕是不會再有重新站起來的機會了。

源：品牌觀察報

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