2022，以內(nèi)容思維做長(zhǎng)線品牌 IP

信息碎片化日漸加劇的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，為品牌與消費(fèi)者的溝通帶來了愈發(fā)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)越來越多品牌發(fā)現(xiàn)爆款營(yíng)銷事件的影響力和輻射周期正逐漸減弱，發(fā)力品牌 IP 的打造無疑成為了行業(yè)爭(zhēng)相探索的破題新解法。建立 IP 本非易事，而要做到常做常新則更需要深入思考。

在 SocialBeta 看來，品牌 IP 是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目，需要品牌的長(zhǎng)線化運(yùn)營(yíng)。但所謂的「長(zhǎng)線」不應(yīng)局限時(shí)間維度，更重要的是需要保有長(zhǎng)期的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境，百事「把樂帶回家」當(dāng)數(shù)長(zhǎng)線 IP 的經(jīng)典之一。擁有前瞻視野的百事，連續(xù) 11 年深耕于「把樂帶回家」的內(nèi)容表達(dá)，成功塑造了標(biāo)桿性的國(guó)民 IP，搭建起屬于品牌的內(nèi)容陣地。這一發(fā)展軌跡背后，正是一條以內(nèi)容思維為導(dǎo)向，建設(shè)長(zhǎng)線品牌 IP 的清晰路徑。

關(guān)聯(lián)品牌態(tài)度與社會(huì)情緒
建立不變的內(nèi)容支點(diǎn)

品牌 IP 區(qū)別于其他營(yíng)銷項(xiàng)目的本質(zhì)，即在于找到一個(gè)具有長(zhǎng)久探討價(jià)值的核心話題作為「支點(diǎn)」，串聯(lián)起 IP 內(nèi)容的持續(xù)輸出，以此將品牌和消費(fèi)者相連接。找到并找對(duì)一個(gè)「支點(diǎn)」，不僅決定了 IP 的定位，也提前鎖定了 IP 內(nèi)容的未來發(fā)展空間，是所有品牌 IP 必須走好的第一步。

回望 2012 年，作為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已有一定積淀和理解的國(guó)際品牌，百事在眾多營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，精準(zhǔn)鎖定了春節(jié)這一對(duì)自身發(fā)展具有關(guān)鍵意義的節(jié)日：一方面，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中「餐桌」一直是「家庭關(guān)系」的縮影，而飲料則是增添歡樂氛圍與用餐儀式感必不可少的存在，因此團(tuán)圓佐餐場(chǎng)景與飲料品牌有著極強(qiáng)的天然關(guān)聯(lián)；另一方面，節(jié)日深厚的「家文化」底蘊(yùn)，使之成為品牌融入本土文化生態(tài)、獲得消費(fèi)者認(rèn)同不可或缺的情感溝通陣地。因此，百事抓住最適配品牌的春節(jié)賽道，從消費(fèi)者溝通的視角出發(fā)，將「家文化」作為 IP 的文化內(nèi)核，提出「把樂帶回家」的理念。

為了支撐 IP 的長(zhǎng)期發(fā)展，「支點(diǎn)」需要不斷強(qiáng)化，但這并不等于簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是要求品牌在堅(jiān)持 IP 核心主張的同時(shí)，跟隨社會(huì)進(jìn)程，不斷為其注入更為新的、具體的詮釋，響應(yīng)消費(fèi)者的精神需求。在開啟「把樂帶回家」的 2012 年，百事觀察到越來越多年輕人因?qū)W(xué)業(yè)、事業(yè)等個(gè)人發(fā)展的追求疏遠(yuǎn)了對(duì)家的關(guān)心，因此聚焦于最平實(shí)的「回家過年」，以首部微電影訴說「你回家就是父母最大的快樂」，探討小家團(tuán)圓的重要性。而隨著中國(guó)力量的崛起，大眾對(duì)「家」有了更高維度的理解。這一背景下，在 2019 的航天大年，百事通過影片《摘星者》中宇航員的故事，深度挖掘「家」與「我」之間的穩(wěn)固牽絆，串聯(lián)起小家與大家，打開「把樂帶回家」IP 的格局。

而 2020 年，突如其來的疫情成為了人們生活方式的一座分水嶺。當(dāng)客觀因素阻礙了返鄉(xiāng)之路，對(duì)「團(tuán)圓」的本能追求讓人們更向往和珍惜與家人共度的時(shí)光。同時(shí)，隨著異地過年常態(tài)化，數(shù)字化過年方式的重要性更加凸顯，能為人們提供跨越空間、實(shí)現(xiàn)共同歡樂的更多可能。因此，今年的「把樂帶回家」在以首部歌舞賀歲片持續(xù)營(yíng)造「共樂」基調(diào)的同時(shí)，通過與梨視頻攜手打造系列有梗短視頻、聯(lián)手河南衛(wèi)視共創(chuàng)的非遺國(guó)風(fēng)春晚，以及現(xiàn)象級(jí)紅包“表情雨”等形式，著力于鋪開全域內(nèi)容矩陣，讓消費(fèi)者能高質(zhì)量地分享新春歡樂。

可以看出，選擇與品牌發(fā)展強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容陣地，建立起有生命力的內(nèi)容支點(diǎn)，是打造 IP 的基礎(chǔ)工程。「把樂帶回家」立足于消費(fèi)者對(duì)春節(jié)團(tuán)圓共樂不變的期待，與他們同頻共振，創(chuàng)造出在每個(gè)時(shí)代都能與之共鳴的文化表達(dá)，也樹立起了 IP 獨(dú)特的辨識(shí)度，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的成長(zhǎng)空間。

從品牌語(yǔ)境走進(jìn)消費(fèi)者語(yǔ)境
尋找因時(shí)而變的內(nèi)容觸點(diǎn)

數(shù)字化浪潮沖擊下，去中心化、碎片化的外部媒介環(huán)境，以及不斷變化的消費(fèi)者觸媒習(xí)慣，都令內(nèi)容傳播難度與日俱增，這也迫使品牌不斷尋求與時(shí)俱進(jìn)的、與消費(fèi)者溝通的新觸點(diǎn)。

相較于以傳統(tǒng)媒體為核心，旨在提升品牌知名度的內(nèi)容傳播矩陣。2020 年春節(jié)，百事在推出的「把樂帶回家」系列微電影《家有一寶》中，首次采用全新的互動(dòng)劇形式，打造出一部能「玩」的微電影。通過在故事的重要節(jié)點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，百事讓觀眾從單純的觀看者，變成一起決定后續(xù)情節(jié)的劇中角色，增強(qiáng)了用戶的代入感以及與品牌互動(dòng)的趣味性。這是百事以消費(fèi)者為中心，首次跳出傳統(tǒng)廣告的單向輸出模式，率先轉(zhuǎn)換品牌視角，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，通過技術(shù)手段創(chuàng)造出雙向互動(dòng)的內(nèi)容觸點(diǎn)。

而為了給消費(fèi)者帶來更加新穎、參與感更強(qiáng)的體驗(yàn)，2021、2022 年，百事聯(lián)合微信，以「表情雨」的創(chuàng)意數(shù)字化形式演繹紅包年俗，使品牌關(guān)鍵詞進(jìn)一步融入消費(fèi)者的春節(jié)社交語(yǔ)境。從單線溝通，到多人群聊，消費(fèi)者在互動(dòng)中不斷接收和發(fā)送祝福，自主觸發(fā)品牌祝福語(yǔ)。借此，百事將話語(yǔ)權(quán)讓渡給消費(fèi)者，讓他們能自發(fā)加入到每一年「把樂帶回家」的表達(dá)中來，為 IP 持續(xù)注入新鮮活力，也更進(jìn)一步加深了品牌與消費(fèi)者之間的鏈接。

從增添內(nèi)容互動(dòng)到融入社交場(chǎng)景，通過數(shù)字技術(shù)的升級(jí)，「把樂帶回家」不斷創(chuàng)新互動(dòng)機(jī)制，建立起更有效的、與時(shí)俱進(jìn)的溝通觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從品牌語(yǔ)境到與消費(fèi)者語(yǔ)境的轉(zhuǎn)變。而作為率先將數(shù)字化探索融入 IP 打造的品牌，也正是百事大膽嘗新的魄力與突破自我的精神，造就了「把樂帶回家」的常青，使之不被時(shí)代和消費(fèi)者所淘汰。

從商業(yè)轉(zhuǎn)化到普世價(jià)值

長(zhǎng)線 IP 給品牌帶來了什么

自 2012 年以來，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容思維主導(dǎo)下，百事「把樂帶回家」走過 11 年依然能夠保持旺盛的生命力，同時(shí)也為品牌帶來了商業(yè)、人文和社會(huì)全方位的價(jià)值賦能。

每年春節(jié)如期而至的「把樂帶回家」，已然成為許多消費(fèi)者新年儀式感中的一部分。通過與時(shí)俱進(jìn)的持續(xù)內(nèi)容輸出，成功將百事全系列產(chǎn)品與團(tuán)聚佐餐場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定，持續(xù)深化「新年就要百事可樂」的心智教育，從而挖掘更廣闊的品牌生意增量。

另一方面，「把樂帶回家」也將對(duì)消費(fèi)者的洞察化作真誠(chéng)而有溫度的內(nèi)容。在百事看來，「一個(gè)長(zhǎng)效的品牌 IP 在創(chuàng)造溫暖和歡樂之余，也希望引發(fā)消費(fèi)者對(duì)『家文化』的思考」，「把樂帶回家」的成長(zhǎng)史也折射著「家文化」內(nèi)核的變遷。百事以時(shí)代觀察者的視角，為 IP 內(nèi)核帶來新的注解，這也為 IP 創(chuàng)造出超脫商業(yè)、更為普世的人文價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

可以預(yù)見，作為品牌 IP 領(lǐng)域的先行者，未來「把樂帶回家」還將會(huì)在覆蓋廣度、文化深度與數(shù)字技術(shù)等方面持續(xù)開拓，以獨(dú)具洞察的內(nèi)容表達(dá)，在每年新春將至之時(shí)，帶來新的驚喜。