品牌DTC增長力：操盤一場有銷量確定性的種草營銷

前不久，我們的直播間邀請到了花花老師來做客，花花老師出道至今一直在從事品牌營銷與用戶增長的相關(guān)工作，見過各種大風(fēng)大浪，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

這次直播也是圍繞如何品牌如何有效種草展開，事實(shí)上，現(xiàn)在很多種草往往只注重品牌曝光，但忽略了銷量轉(zhuǎn)化，那究竟如何操盤一場有銷量確定性的種草營銷，實(shí)現(xiàn)品效銷合一呢？

快來一起聽聽花花老師的分析與方法論吧～

1、種草營銷趨勢與瓶頸

種草是一個互聯(lián)網(wǎng)熱詞，表示通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向陌生人分享商品，通過宣傳商品的優(yōu)異品質(zhì)讓人“心里長草”，產(chǎn)生購買欲望。種草的學(xué)名其實(shí)是口碑營銷，在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中歷史悠久，俗話說“金杯銀杯不如口碑”。

從艾瑞的咨詢報(bào)告來看，我們可以發(fā)現(xiàn)三大核心趨勢，第一，種草營銷成為品牌不可獲取的拉新獲客增長抓手；第二，這促使了內(nèi)容平臺加速升級與開發(fā)種草和拔草之間的閉環(huán)鏈路，使得“A-I-P”路徑更短；第三，電商平臺站內(nèi)的流量紅利已經(jīng)觸頂，所以品牌主亟需站外流量和站內(nèi)組合發(fā)力，兩手都抓穩(wěn)住大盤。

品牌主營銷鏈路的種草環(huán)節(jié)分為前鏈路和后鏈路，前鏈路負(fù)責(zé)品牌曝光和產(chǎn)品種草，繼而影響消費(fèi)者的購買決策，后鏈路負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化和粘性方面的提升。

前鏈路是俗稱的心智板塊，后鏈路則是銷售轉(zhuǎn)化板塊，目前來說，這兩個板塊都遇到了不同的瓶頸和真實(shí)的痛點(diǎn)。

首先在前鏈路板塊，第一，種草營銷的確可以帶來曝光量級和心智效果達(dá)成，但這跟銷售轉(zhuǎn)化并不能直接關(guān)聯(lián)；第二，現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺流量分配規(guī)則易變且復(fù)雜，優(yōu)質(zhì)博主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈充滿不確定性；第三，頭部賬號流量成本水漲船高，一直處于稀缺狀態(tài)，合作條件嚴(yán)苛，使得品牌整體鏈路成本提高。

而后鏈路當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)是，第一，如果銷售轉(zhuǎn)化的不確定性太高，就沒辦法反饋在銷量和財(cái)務(wù)指標(biāo)上。第二，需要搭團(tuán)隊(duì)、交學(xué)費(fèi)、花時間學(xué)習(xí)各大平臺的流量規(guī)則，才能搭配出最佳的操盤策略，但事實(shí)上，對很多新消費(fèi)品牌來說，并不會給予這些事情這樣的優(yōu)先級。

第三，大規(guī)模預(yù)算投入之下，如何帶來銷售轉(zhuǎn)化的確定性。關(guān)于三大痛點(diǎn)，這里也推薦大家閱讀艾瑞咨詢的《2021年種草內(nèi)容平臺營銷價(jià)值白皮書》來深入了解。

2、解密SeedBox新型種草營銷服務(wù)

營銷本身做的是用戶溝通，目標(biāo)是使用戶盡快地完成購買決策，所以營銷尤其是內(nèi)容營銷需要減少自嗨的表演感。但通常，大家對于內(nèi)容營銷有四個方面的誤解——內(nèi)容追求形象完美；偶像包袱強(qiáng)，與消費(fèi)者有距離感；話術(shù)直男式，搬運(yùn)寶貝詳情，敷衍且模版；端著，只會讓路人粉多，真愛粉少。

所以，在營銷中平易近人地進(jìn)行溝通，不要只輸出品牌的一些價(jià)值觀和口號，有時候表現(xiàn)出一些不完美，反而更能吸引人。

在這里，還有一點(diǎn)值得注意的是，在媒介碎片化的年代，消費(fèi)者和品牌之間屬于雙向互動關(guān)系，如果要增強(qiáng)信任感，品牌觸點(diǎn)已經(jīng)不止于大媒介和頭部媒介，而是包括如KOL、KOC這樣的真實(shí)消費(fèi)者，他們會給用戶帶來銷售之外更為真實(shí)的交朋友感受。

基于以上的一些趨勢和信息，我們研發(fā)了新型種草營銷服務(wù)——SeedBox，一般的種草只在內(nèi)容質(zhì)量和曝光效應(yīng)兩個環(huán)節(jié)上進(jìn)行交付，而我們種草關(guān)注的是內(nèi)容質(zhì)量、曝光效應(yīng)和銷售轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

具體來說，我們與KOC素人進(jìn)行簽約直管，從而獲得精準(zhǔn)曝光，在內(nèi)部我們還會開展一些商業(yè)化開發(fā)與運(yùn)營，包括對KOC粉絲畫像的解析、達(dá)人標(biāo)簽與管理等，甚至在有些達(dá)人沒有達(dá)到成熟商業(yè)化時，我們會運(yùn)營他們的私域粉絲群。

通過一系列的開發(fā)與培訓(xùn)，我們形成一個池子來為品牌做站外引流和用戶拉新，并將流量引致品牌自己的官方陣地進(jìn)行交易發(fā)生，也就是俗稱的拔草環(huán)節(jié)。

經(jīng)過三年，我們沉淀的有效流量池中有超過 5W的KOC，其中2W擁有具備私域購買力的社群，輻射的C端消費(fèi)者共計(jì)500萬左右，我們內(nèi)部可通過不同的人群標(biāo)簽組合和不同的細(xì)分，從24個緯度定義投放人群。

3、SeedBox的AIPL模型&案例解讀

那我們?nèi)绾瓮ㄟ^操盤來平衡曝光觸達(dá)與轉(zhuǎn)化之間的效能呢？從曝光、識客、洗客到轉(zhuǎn)化，如果將這四個過程放在AIPL模型中來看，從A到I的環(huán)節(jié)大多是在公域平臺中完成，而A-I-P的閉環(huán)則要在私域KOC社群中對用戶進(jìn)行重復(fù)教育，并激勵其追單購買。

由P到L的環(huán)節(jié)最值得關(guān)注，我們根據(jù)需求程度將用戶分為潛在需求，剛需用戶、搖擺用戶和暫無需求，一旦有用戶提前在社群曬單，群主則會利用第一批用戶的反饋繼續(xù)收割剩余的搖擺用戶。

接下來就拆解一個具體案例來幫助大家理解這個過程究竟如何落地。

以618期間的一個寵物食品品牌為例，首先在精準(zhǔn)曝光上，一共有200位公私域的KOC參與到本次推廣中來，總體曝光量在100萬左右，大部分為私域的重復(fù)曝光。

其次，公私域同時展開，預(yù)熱為第一波收割，群內(nèi)曬單為第二波收割，在這個過程中，根據(jù)反饋，我們會在投放策略和組合策略上不斷進(jìn)行調(diào)整，例如如果有博主沒有完成轉(zhuǎn)化指標(biāo)，我們就會招募新博主把指標(biāo)補(bǔ)上，將不確定性收攏起來。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)種草有效首先是因?yàn)槲覀儾捎昧恕捌沸тN”一站式閉環(huán)的新型服務(wù)方式，而大部分MCN公司或者是素人和KOC，基本上只能做到“品效”兩個方面。其次，我們把“不確定性的操盤過程和難度”留給了自己，把“有確定性的服務(wù)”還給了品牌。

一方面，我們注重人群標(biāo)簽的交叉重組，這是精準(zhǔn)策略的來源；另一方面，我們也注重使用場景和交互場景的創(chuàng)新，當(dāng)然，創(chuàng)新的人不是我們，而是萬千素人與KOC，他們有各自的風(fēng)格和對話方式，因此也就可以達(dá)到平易近人式的溝通，而非表演性質(zhì)的溝通。
在場景創(chuàng)新上，不得不提的一個案例是元?dú)馍?，早期，其?span id="wmae8ow" class="wpcom_keyword_link">小紅書上主打“零糖零脂零卡”，當(dāng)概念打入用戶心智以后，其又轉(zhuǎn)向飲料DIY，將元?dú)馍謿馀菟痛罅克Y(jié)合到一起。

所以，所謂的場景創(chuàng)新或者是溝通場景創(chuàng)新，即將產(chǎn)品和大量使用場景中的其他元素相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)意測試。場景創(chuàng)新并不新鮮，只要大家花心思都能找到。

最后，如果是品牌自己想獨(dú)立找KOC，我們建議從三個層面考慮，第一個層面是如何判斷這個人為自己想找的人，需要觀察的數(shù)據(jù)包括粉絲量、過往內(nèi)容的完播率、互動量是否沖水等。

數(shù)據(jù)之外，博主的內(nèi)容風(fēng)格、說話方式、與粉絲的互動方式也是判斷該博主是否適合自身品牌的重要因素，同時，還要考慮興趣圈層的多樣性，產(chǎn)品可以拆成攝影、美食、美妝等大類，大類還需進(jìn)一步拆成各小類，不同小類面對的用戶不同。

第二個層面是看內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，這決定了該內(nèi)容出爆款的概率大小。值得注意的是，如果內(nèi)容反饋有起有落，反而是較為真實(shí)的狀態(tài)，如果平均一直維持在幾十萬的播放量，或許存在沖水的可能性。

源：增長黑盒Growthbox 破解商業(yè)的黑盒，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。