Martech中真正的構(gòu)建與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題在于人才而不是技術(shù)

「在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)中沒(méi)有得到應(yīng)有的討論的一件事，是已采用的技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有技能之間的差距。」在最近一次我與 CabinetM 首席執(zhí)行官 Anita Brearton 的采訪中，這是她最感興趣的觀點(diǎn)之一。

「技術(shù)棧利用率是一個(gè)大問(wèn)題。你建立了這些大而復(fù)雜的技術(shù)?！慊ǖ腻X(qián)物有所值嗎？可能不是。很少有公司擁有充分利用該技術(shù)所需的所有核心專(zhuān)業(yè)知識(shí)。然后隨著員工來(lái)來(lái)往往，尤其是在這種紛紛辭職的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平會(huì)上下波動(dòng)。」

現(xiàn)在，我承認(rèn)，每當(dāng)提到「使用技術(shù)?！沟脑掝}時(shí)，我都會(huì)變得有爭(zhēng)議。主要是因?yàn)槔寐释ǔＲ苑浅Ｄw淺的方式界定：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧中正在使用的功能的百分比。

這是一個(gè)糟糕的利用率衡量標(biāo)準(zhǔn)，至少在孤立的情況下是這樣，因?yàn)椴⒎悄愕臓I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧中的所有功能——以及隱藏在迷霧山脈中的很多功能——都與業(yè)務(wù)相關(guān)。

重要的是：你是否充分利用了相關(guān)的功能？

這就是 Anita 觀點(diǎn)中正確的地方。因?yàn)樵谠S多公司中，他們的技術(shù)棧中有與他們的業(yè)務(wù)高度相關(guān)的 Martech 功能——他們應(yīng)該使用它們。但他們沒(méi)有，因?yàn)樗麄儧](méi)有技能。（或者，密切相關(guān)的是，他們沒(méi)有得到組織的支持來(lái)有效地將這些技能付諸實(shí)踐。）

Anita 洞察了這一挑戰(zhàn)。CabinetM 不僅可以幫助公司跟蹤和優(yōu)化他們的技術(shù)棧。它們還可以幫助跟蹤團(tuán)隊(duì)中與 Martech 相關(guān)的不同技能組合。用技能棧（Skill Stack）取代技術(shù)棧（Tech Stack）揭示了這些差距。

「你采用了一些巨大的 CDP 和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)，你添加了客戶參與和客戶成功平臺(tái)，有很多花里胡哨的東西。團(tuán)隊(duì)對(duì)如何使用這些產(chǎn)品的了解程度如何？」

這是相當(dāng)于「如果一棵樹(shù)倒在森林里而周?chē)鷽](méi)有人聽(tīng)到它，它會(huì)發(fā)出聲音嗎？」的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧。如果你的技術(shù)棧中存在功能，但它沒(méi)有被使用，那么它發(fā)出的唯一聲音就是你的預(yù)算飛走的聲音。

只有 19% 的營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)得準(zhǔn)備充分

MarketingProfs 的團(tuán)隊(duì)剛剛發(fā)布了他們的 2022 年 B2B 營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)狀態(tài)報(bào)告，其中包含有關(guān)培訓(xùn)類(lèi)型、動(dòng)機(jī)、組織支持規(guī)范等方面的大量數(shù)據(jù)。

但引起我注意的標(biāo)題統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是上面的小標(biāo)題：只有 19% 的營(yíng)銷(xiāo)人員（在 B2B 中）表示為他們的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)做好了充分的準(zhǔn)備。

現(xiàn)在，你可以說(shuō)顯而易見(jiàn)的答案是訓(xùn)練。這是你期望培訓(xùn)報(bào)告得出的結(jié)論。但是，「培訓(xùn)」作為一個(gè)單字流行語(yǔ)被證明與「利用」一樣無(wú)用。因?yàn)閰⑴c調(diào)查的營(yíng)銷(xiāo)人員中有 70% 表示他們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)參加了培訓(xùn)。

培訓(xùn)的類(lèi)型很重要。評(píng)估清楚地了解要填補(bǔ)的空白。更多真實(shí)世界的例子。為行業(yè)量身定做。練習(xí)技能的作業(yè)和練習(xí)。自定進(jìn)度的遠(yuǎn)程課程或面對(duì)面的研討會(huì)和會(huì)議。

但在更高層次上，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員更愿意在具有正式流程和支持培訓(xùn)的持續(xù)文化的組織中工作。

營(yíng)銷(xiāo)賦能就是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)

這是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦能作為營(yíng)銷(xiāo)組織中的一項(xiàng)明確功能來(lái)實(shí)現(xiàn)的。有人負(fù)責(zé)組織開(kāi)發(fā)必要的技能——并有權(quán)利用這些技能——利用他們的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧為他們提供的（相關(guān)的?。┠芰Α?/p>

我將此功能視為營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)管理支柱的關(guān)鍵部分。如果你的公司足夠大，它應(yīng)該是一個(gè)重要的團(tuán)隊(duì)。但即使在較小的組織中，領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的人也應(yīng)該被賦予使命和資源，以確保他們的團(tuán)隊(duì)——以及部門(mén)的其他人！——準(zhǔn)備利用他們采用的技術(shù)。

沒(méi)有合適的技能人才，就沒(méi)有能力。

能力=技術(shù)+流程+人才

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)非常精通該等式的前兩個(gè)組成部分。但是我們有第三個(gè)成長(zhǎng)的空間。

上面的注釋圖表來(lái)自我?guī)啄昵鞍l(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)新規(guī)則。這個(gè) 2×2 的 HUMANIZE 一半經(jīng)常被低估。但它是 Martech 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大杠桿。

任何人都可以用信用卡購(gòu)買(mǎi) Martech。文化和人才必須經(jīng)過(guò)多年精心打造，才能創(chuàng)造出神奇而獨(dú)特的東西。

關(guān)鍵詞是「創(chuàng)造」。你買(mǎi)不到文化。雖然你可以而且應(yīng)該為人才支付有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，但你無(wú)法通過(guò)不斷更換新員工來(lái)滿足當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)領(lǐng)域快速發(fā)展的技能要求。由于市場(chǎng)供需失衡，這種「買(mǎi)而不建」的人才培養(yǎng)方法不僅越來(lái)越難以執(zhí)行，而且這種流失絕對(duì)會(huì)扼殺你的文化。

你需要在團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能的能力。

這只會(huì)變得越來(lái)越重要。隨著創(chuàng)新的無(wú)代碼技術(shù)不斷擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)人員可以使用的功能，支持和授權(quán)越來(lái)越成為自助式營(yíng)銷(xiāo)技術(shù) 8P 的關(guān)鍵：