在「第三空間」的定位下，帶著小資文藝的氣息，星巴克門店已經(jīng)成為人們交友娛樂的時(shí)尚場(chǎng)所。
由于社交的功能，星巴克的店自然多多少少有些嘈雜，在高峰期甚至是人聲鼎沸。然而在近日，星巴克卻獨(dú)辟蹊徑，開出了一家「中國(guó)最安靜門店」。
這當(dāng)然要好好探索一番。
中國(guó)首家「手語店」，專門服務(wù)聽障人士
這家門店坐落在廣州越秀區(qū)東方文德廣場(chǎng)，由一家普通的星巴克門店改造而來。
在店門口，人們就能注意到其與日常門店的不同之處：在星巴克美人魚logo下面，不是慣常的“STARBUCKS”字樣，而是9個(gè)手語標(biāo)識(shí)。
沒錯(cuò)，這正是一家專門為聽障人士定制的門店。
店內(nèi)的點(diǎn)單系統(tǒng)經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，設(shè)置了手寫板、手持菜單牌、雙面顯示屏、震動(dòng)提示器等，在菜單中也用字母和數(shù)字標(biāo)注出了咖啡和餐點(diǎn)，人們無需開口便能無障礙點(diǎn)單和取餐。而柜臺(tái)旁的食品柜，也設(shè)計(jì)得比常規(guī)的更低矮，方便柜臺(tái)內(nèi)外雙方用手勢(shì)交流。
其他地方也有不少手語元素，比如有一副巨型壁畫，是國(guó)內(nèi)聽障藝術(shù)家和其他咖啡師一起制作的手語動(dòng)作，菜單板上則每周都會(huì)畫出不同的手語作為教學(xué)。
在公共空間一角，星巴克還設(shè)置了一面花紋獨(dú)特的「吸音墻」，要將安靜進(jìn)行到底。
不僅如此，「手語店」的成員也有聽障人士。店內(nèi)有14名咖啡師是聽障人士，占全部員工的一半。而作為門店管理層之一的Faday，還是星巴克在中國(guó)的第一位聽障「黑圍裙」（星巴克專業(yè)等級(jí)最高的咖啡師）。
可以想象，人們?cè)隰[市中遇到這么一家安靜門店，必然會(huì)深受吸引。
星巴克開設(shè)「手語店」，背后有什么考量？
星巴克主打「第三空間」，門店是其面向的大眾的主要渠道，能體現(xiàn)出品牌的策略走向。此次開出中國(guó)第一家「手語店」，個(gè)中的邏輯主要有幾點(diǎn)。
其一，照顧聽障人士。
原本星巴克定位的社交第三空間，主要是服務(wù)于普通消費(fèi)者的。然而，對(duì)于有特殊需求的人群，比如聽障人士，無法在標(biāo)準(zhǔn)的星巴克門店得到足夠的照顧和服務(wù)。
因此，星巴克「耳語店」應(yīng)運(yùn)而生，解決了這部分人群的需求。
其實(shí)很早之前，星巴克就開始培養(yǎng)聽障咖啡師、建設(shè)對(duì)殘疾人友好的門店。這或許和星巴克內(nèi)部有這些特殊人群有關(guān)系，目前在星巴克中國(guó)，包括聽障在內(nèi)的特殊需求伙伴有140多名。
其二，引起消費(fèi)者好奇。
星巴克的門店，雖說文藝氣息濃厚，但是在主題設(shè)計(jì)上并沒有太多創(chuàng)新。不像喜茶和奈雪等新茶飲品牌，有各式各樣的主題店。
因此，在多數(shù)人的印象中，星巴克的門店用的基本是同一套設(shè)計(jì)，看起來都差不多。
然而「手語店」的推出，突出了明顯的差異性，讓該店和其他標(biāo)準(zhǔn)店區(qū)別開來。作為消費(fèi)者，在見到門店的第一眼，就能從星巴克標(biāo)志上看到特殊的手語標(biāo)識(shí)，進(jìn)入店內(nèi)后，更是會(huì)被各種為聽障人士的貼心設(shè)計(jì)而吸引。這種別致的門店設(shè)計(jì)，自然會(huì)招來喜歡新奇的消費(fèi)者。
此外，對(duì)不少人而言，星巴克還是一個(gè)學(xué)習(xí)和工作的地方。而傳統(tǒng)的星巴克門店，多少會(huì)有些嘈雜，相比之下，這家安靜的門店，就成為人們學(xué)習(xí)工作更好的選擇。
其三，輸出企業(yè)價(jià)值觀。
從以往的事例來看，星巴克是注重企業(yè)價(jià)值觀輸出的。比如在世界地球日，星巴克就推出「免費(fèi)贈(zèng)咖啡」活動(dòng)，顧客自帶杯子就能獲得一杯免費(fèi)咖啡，以此來宣傳環(huán)保理念。
這次推出「耳語店」也是同樣的道理。通過針對(duì)聽障人士定制一家咖啡門店，對(duì)這個(gè)群體表現(xiàn)出特別的人文關(guān)懷。同時(shí)，也能幫助健全的人們，去了解和照顧這個(gè)群體。
借助這家門店，星巴克強(qiáng)化了自身「關(guān)心特殊群體」的定位，品牌顯得更有溫度。
從星巴克「耳語店」，看第三空間升級(jí)方向
此次開在廣州東方文德的「耳語店」，是星巴克在全球的第三家聽障友好門店。早在2016年，星巴克就在馬來西亞開出了全球第一家聽障友好門店，2018年10月又在美國(guó)華盛頓開出了第二家。
可想而知，對(duì)于普通的顧客來說，習(xí)慣了星巴克慣常的服務(wù)之后，到聽障友好店是有點(diǎn)不適應(yīng)的。
比如，據(jù)早前《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，健全的顧客最初并不習(xí)慣做好飲料沒人叫他們名字，還有人為了點(diǎn)大杯飲料，夸張地比劃了一米高的杯型。
好在經(jīng)過一段時(shí)間的測(cè)試和適應(yīng)，門店的運(yùn)營(yíng)狀況逐漸恢復(fù)良好。
在聽障友好店之外，星巴克也開出了一些更具有社區(qū)屬性的門店，以及寵物友好店等。
從這些例子中，可以窺見星巴克在社交「第三空間」的進(jìn)化方向。
多年以來，星巴克主要以普適大眾的標(biāo)準(zhǔn)門店來擴(kuò)張發(fā)展，然而到消費(fèi)者越來越個(gè)性化的今天，門店的細(xì)化升級(jí)變得更加必要。
從企業(yè)價(jià)值觀的角度，隨著人們公民意識(shí)的提高，對(duì)于社會(huì)中的特殊群體會(huì)越來越關(guān)注，而企業(yè)從人文關(guān)懷出發(fā)，設(shè)立相應(yīng)的特殊定制門店，能贏得消費(fèi)者更多的尊重，品牌也能變得更為溫暖。
落到具體的營(yíng)銷層面來看，品牌推出此類特別的門店，本身就是自帶流量的舉動(dòng)，能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，帶動(dòng)社會(huì)話題，得到更多的「自來水」。
如今，在連鎖咖啡品牌之外，越來越多的茶飲品牌也開始發(fā)力「第三空間」?？梢酝浦?，在這個(gè)社交的角力點(diǎn)上，招式會(huì)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈。
在這方面，星巴克作為先行者的探索，就值得每一個(gè)行業(yè)的「后輩」借鑒。
文：徐立@營(yíng)銷頭版(MKT2000)
首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書推廣：
更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）
增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/model/21255.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
