三節(jié)課黃有璨：因百萬(wàn)粉絲大號(hào)被關(guān)停之后，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的思考

5月11日晚，知名大號(hào)“二更食堂”發(fā)布了一篇名為《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正在家數(shù)錢》的推文，以近似小說(shuō)文體寫作手法對(duì)于近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺死空姐”一案進(jìn)行了評(píng)述，雖然內(nèi)容看起來(lái)仍是在表達(dá)關(guān)切，但內(nèi)容描寫方面頗為夸張與露骨，甚至還附上了死者生前的照片，顯得毫無(wú)尊重死者、尊重生命之意。

次日，二更食堂即被浙江省網(wǎng)信辦和杭州市網(wǎng)信辦同時(shí)約談，要求限時(shí)整改。同時(shí)，該篇推文由于舉報(bào)過(guò)多被微信官方刪除，且二更食堂被微信平臺(tái)封號(hào)7天。

5月14日，二更創(chuàng)始人丁豐正式在朋友圈發(fā)布了回應(yīng)，宣布永久關(guān)停“二更食堂”，同時(shí)免去二更網(wǎng)絡(luò)CEO李明的一切職務(wù)。至此，粉絲數(shù)預(yù)估至少在百萬(wàn)以上的“二更食堂”正式作古。

某種意義上，二更食堂事件背后，折射著諸多“新媒體”這個(gè)行當(dāng)中某些一直以來(lái)都存在的困局和亂象。

于是，針對(duì)此事，我有些話想聊幾句。

1.二更食堂此次事件，有太多值得深思之處

就個(gè)體來(lái)看，推文內(nèi)容發(fā)出后，所呈現(xiàn)出的“對(duì)生命不敬”的態(tài)度引發(fā)了無(wú)數(shù)用戶眾怒和責(zé)問(wèn)，背后所體現(xiàn)出的，可能是公號(hào)背后年輕的“小編”或負(fù)責(zé)人在一些涉及到重大問(wèn)題的表達(dá)判斷時(shí)的缺乏常識(shí)，也很難拿捏好分寸。

然而如果放大到行業(yè)，其實(shí)在二更食堂此次事件，反射出的是無(wú)數(shù)新媒體從業(yè)者群體中普遍存在的“唯流量與營(yíng)銷是從”、“熱點(diǎn)面前不考慮倫理與責(zé)任，全無(wú)底線”的價(jià)值取向。

且，這樣的價(jià)值取向，其實(shí)是市場(chǎng)規(guī)律所造就的——新媒體的世界中，“流量=商業(yè)價(jià)值”是不變至理，唯有可以高效獲取流量的新媒體才能擁有更高商業(yè)價(jià)值和回報(bào)，反之，無(wú)法獲得流量的新媒體則注定被淘汰。而一旦進(jìn)入到“如何才能最高效獲取流量”的語(yǔ)境，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸如色情、暴力、性、八卦、追熱點(diǎn)等等，永遠(yuǎn)是不二法門。

然而問(wèn)題在于，“內(nèi)容”這個(gè)產(chǎn)業(yè)，可能從來(lái)就不應(yīng)該單純只考慮商業(yè)價(jià)值，還要考慮一些社會(huì)責(zé)任與倫理。原因很簡(jiǎn)單：內(nèi)容本身往往承載著太多價(jià)值判斷和思考，這些信息往往是會(huì)對(duì)于他人的行動(dòng)和思考產(chǎn)生影響的。你完全不會(huì)知道你所發(fā)布的內(nèi)容可能會(huì)以什么樣的方式影響到什么人。

比如說(shuō)，假如你天天爆料揭露各種行業(yè)黑幕，注定可以獲得巨大流量和商業(yè)回報(bào)，但這樣的內(nèi)容卻可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)之間充斥著諸多不信任感，極大影響到行業(yè)的健康發(fā)展，所以你將如何取舍？

2.“新媒體”環(huán)境與傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境最大的差異，在于兩點(diǎn)——

在于用戶的消費(fèi)時(shí)間更短更碎片，這導(dǎo)致用戶對(duì)于一些更深度、篇幅更長(zhǎng)、層次更復(fù)雜或是更需要細(xì)細(xì)品味的內(nèi)容，消費(fèi)意愿和能力都天然在減弱。也因此，一些更加短平快、更能夠快速擊中用戶情緒和獵奇心理的內(nèi)容，天然在新媒體環(huán)境下更容易獲得流量，相反，一些類似傳統(tǒng)詩(shī)歌、散文、系統(tǒng)深度論述等類似的內(nèi)容，則在新媒體環(huán)境下越來(lái)越少，甚至幾乎絕跡；

新媒體環(huán)境下，用戶可以直接經(jīng)由內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)行為，這導(dǎo)致新媒體內(nèi)容本身直接具備了強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。也導(dǎo)致更多新媒體從業(yè)者為了提升營(yíng)銷效果，出現(xiàn)了包括胡編亂造、無(wú)限夸大效果+無(wú)限追求“洗腦”等等在內(nèi)的現(xiàn)象；

然而，問(wèn)題恰恰出現(xiàn)在，如果拋開(kāi)“商業(yè)價(jià)值”，從社會(huì)責(zé)任與倫理的角度出發(fā)，無(wú)論是情緒的泛濫，還是胡編亂造、無(wú)限洗澡等內(nèi)容的大量出現(xiàn)，都是無(wú)益的——它很可能會(huì)讓大家變得越來(lái)越不理性，也越來(lái)越缺乏信任感。

3.一般來(lái)講，做內(nèi)容，既要講社會(huì)責(zé)任，又要看商業(yè)價(jià)值。

只有責(zé)任不看商業(yè)，可能情懷滿腔卻窮困潦倒；只有商業(yè)傾向卻無(wú)社會(huì)責(zé)任，可能走火入魔。

純粹從理性的角度，我會(huì)建議每一個(gè)從事新媒體的同學(xué)：在你尚無(wú)法創(chuàng)造任何商業(yè)價(jià)值時(shí)，優(yōu)先先考慮能讓自己創(chuàng)造一部分商業(yè)價(jià)值；而當(dāng)你已經(jīng)能夠創(chuàng)造一部分商業(yè)價(jià)值了的時(shí)候，最好能夠建立起來(lái)你自己所認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值和內(nèi)容倫理觀，并在創(chuàng)作所有內(nèi)容時(shí)，盡量在謹(jǐn)守這一原則的情況下再去考慮商業(yè)價(jià)值的最大化。

我覺(jué)得，謹(jǐn)守這樣的原則，或許不能保證你能夠在短期內(nèi)效率最高的獲利，但大概率應(yīng)該可以保證你能走得足夠遠(yuǎn)。

以我們創(chuàng)業(yè)在做的三節(jié)課做個(gè)現(xiàn)身說(shuō)法，我們也同樣要推送許多關(guān)于課程營(yíng)銷的文案，以及要追求許多內(nèi)容的傳播、影響力和閱讀量。在這兩個(gè)問(wèn)題下，我給團(tuán)隊(duì)成員們有如下一些建議——

在課程營(yíng)銷方面，要相信用戶參加一個(gè)課程，付出的最大成本是時(shí)間而不是金錢。以及，要相信：一個(gè)教育產(chǎn)品若無(wú)口碑，很難保證其長(zhǎng)期生命力；

基于上面的1，只推薦經(jīng)過(guò)我們生產(chǎn)和品控檢驗(yàn)的課程，絕不推送我們不夠了解，或認(rèn)為無(wú)法保障用戶學(xué)習(xí)價(jià)值的課程；

推送文案中所寫的每一句話，都要保證我們寫的，我們自己是能夠真心相信并認(rèn)可其價(jià)值的（比如建議1-3歲、長(zhǎng)板不突出的運(yùn)營(yíng)同學(xué)要盡可能補(bǔ)齊自己身上的通用工作技能和方法）；

營(yíng)銷文案盡量講清楚一個(gè)課程能解決的問(wèn)題和不能解決的問(wèn)題，以及一個(gè)課程適合的對(duì)象和不適合的對(duì)象，避免不適合的用戶參加了一個(gè)課程，造成用戶時(shí)間浪費(fèi)+課程口碑損傷；

內(nèi)容推送方面，熱點(diǎn)一定要追，但最好也要給自己設(shè)定一個(gè)明確的價(jià)值邊界和所應(yīng)該扮演的角色，并據(jù)此來(lái)判斷什么熱點(diǎn)該追什么熱點(diǎn)不該追，以及到底該以什么姿勢(shì)追。比如說(shuō)，如果我們定義三節(jié)課應(yīng)該扮演的角色就是面向1-5歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供更多指引、啟發(fā)和陪伴，幫助他們提升業(yè)務(wù)實(shí)踐能力，獲得更多正向的價(jià)值觀+思考，隨之獲得更多職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的話，類似滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人這樣的熱點(diǎn)，也許我們就不該追，但“二更食堂被封”這樣的熱點(diǎn)，我們就應(yīng)該去釋放一些我們的立場(chǎng)和表達(dá)，借此給大家一些建議；

新媒體環(huán)境下，我不建議大家釋放過(guò)度的情緒，相對(duì)的，我們可能更需要一些有力的態(tài)度、理性的分析和事實(shí)的呈現(xiàn)。我們更應(yīng)該恪守“客觀、中立、理性”的原則，如果真的需要去做一些情緒的渲染和公開(kāi)的呼吁，那也一定是我們所呼吁的這件事，一定能夠代表我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)所公開(kāi)贊揚(yáng)的某種價(jià)值觀，例如，我們會(huì)公開(kāi)稱贊豆瓣所創(chuàng)造的用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，會(huì)呈現(xiàn)出傾向于贊賞它的情緒，但我們也可能會(huì)理性批評(píng)其在產(chǎn)品定義、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和商業(yè)實(shí)現(xiàn)方面的一些問(wèn)題。

4.做內(nèi)容的人，最好要對(duì)“內(nèi)容”本身要有點(diǎn)敬畏之心+悲憫之心才好

需知道，內(nèi)容這東西，以及它附加給你的“話語(yǔ)權(quán)”和“影響力”，其實(shí)是柄可怕的武器。在它面前，一念或可成佛，一念亦可成魔。

在這個(gè)維度下，我特別建議大家恪守一些基本的原則，譬如說(shuō)引用他人的觀點(diǎn)一定要注明出處，譬如如果引用了一張別人的朋友圈或微信群聊天截圖，如果對(duì)方不是公眾人物，一定記得給人家打個(gè)碼，保護(hù)好人家最起碼的隱私。

講個(gè)真實(shí)的事：

某次，一個(gè)用戶體量過(guò)億的知名產(chǎn)品出了個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致大量用戶隱私泄露的事故，被我們第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，于是我們用三節(jié)課的公號(hào)第一時(shí)間推送了一篇快訊，大概講了下這個(gè)事的背景，它的嚴(yán)重程度，以及背后的一些猜想，這篇快訊發(fā)布后，在微信公號(hào)的閱讀量迅速突破5W。

快訊中，我們提到了一個(gè)可能，是該平臺(tái)上所有用戶匿名發(fā)布的內(nèi)容，也許都會(huì)被其他人看到。這一信息，在當(dāng)天發(fā)布后導(dǎo)致該產(chǎn)品的PR負(fù)責(zé)人一時(shí)間承受了巨大壓力，連夜處理了無(wú)數(shù)媒體的質(zhì)問(wèn)。

然而，這一個(gè)猜想，其實(shí)并未經(jīng)過(guò)特別嚴(yán)格和完善的測(cè)試，雖然事故屬實(shí)，但事實(shí)上在該產(chǎn)品內(nèi)部，這個(gè)猜想中“匿名內(nèi)容都會(huì)被人看到發(fā)布者”的情況是不會(huì)出現(xiàn)的。事后，該產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人專程找到我們進(jìn)行了詳細(xì)溝通，一方面表達(dá)了歉意和尊重用戶的態(tài)度，另一方面也對(duì)于我們的快訊中不那么屬實(shí)的部分作出了詳細(xì)解釋，一時(shí)間，還讓我們感到了不少歉疚——畢竟，人家一宿的連夜加班和壓力巨大，全因我們的一兩句話。

這個(gè)事過(guò)后第二天，我跟三節(jié)課內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成員聊了如下一些觀點(diǎn)——

如果把我們看作是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)內(nèi)的觀察者，假使我們觀察到了這個(gè)產(chǎn)品的事故卻沒(méi)有發(fā)聲表達(dá)和呈現(xiàn)，這其實(shí)是我們的失職——我們愧對(duì)“行業(yè)觀察者”這個(gè)身份。所以，表達(dá)和呈現(xiàn)一定要做。

但真正需要注意的是，我們的表達(dá)是否是客觀、中立的，是否能夠做到不刻意夸大，不嘩眾取寵，每一個(gè)表達(dá)和呈現(xiàn)都有理有據(jù)，這是我們對(duì)自己“專業(yè)度”的基本要求。

以及另外，我們也要爭(zhēng)取做到一點(diǎn)：我們也要盡量保證被我們批評(píng)的對(duì)象，也要擁有一些平等的表達(dá)機(jī)會(huì)和權(quán)利。換句話說(shuō)，我們批評(píng)了人家，人家來(lái)找我們溝通告訴我們有些地方是不實(shí)的，我們一定要盡量讓人家也有機(jī)會(huì)把這些表達(dá)呈現(xiàn)給用戶。否則，這將可能形成一種“話語(yǔ)權(quán)暴力”。

5.再講兩個(gè)真實(shí)的故事，一個(gè)近，一個(gè)遠(yuǎn)

希望能讓你多少有些思考。

故事1：

幾年前，藥家鑫案事發(fā)。

猶記得，當(dāng)時(shí)微博上一片鋪天蓋地的謾罵、質(zhì)疑，紛紛仇視藥家鑫是“富二代”，大呼“有內(nèi)幕”，甚至直呼“藥家鑫不死不足以平民憤”的大V和文章也如潮水一般。一時(shí)間，無(wú)數(shù)人都在轉(zhuǎn)發(fā)“請(qǐng)求處死藥家鑫”的微博，甚至加上了無(wú)數(shù)對(duì)其家人的咒罵。

又過(guò)了一段時(shí)間，藥家鑫被判處死刑，在微博上被咒罵了整個(gè)幾個(gè)月的藥家鑫父母現(xiàn)身，誠(chéng)懇代表兒子致歉，大家這才了解到原來(lái)他們也只是尋常人家，“富二代”和“家中為官顯貴無(wú)惡不作”的猜測(cè)根本無(wú)從談起，甚至此時(shí)回過(guò)頭來(lái)再看庭審中安然認(rèn)罪，幾度留下悔恨淚水的藥家鑫，也不過(guò)只是一個(gè)一時(shí)糊涂卻甚至毫無(wú)半年回頭機(jī)會(huì)的失足青年而已。

于是，同情的天平再次偏轉(zhuǎn)，重新倒向了藥家，而無(wú)數(shù)當(dāng)時(shí)曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“處死貼”，甚至無(wú)窮咒罵過(guò)藥家的人，卻不知該如何面對(duì)這一切。

故事2：

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，新聞報(bào)紙業(yè)在美國(guó)發(fā)展得異常興盛。這波浪潮中，為了搶奪讀者的注意力，諸多美國(guó)報(bào)紙開(kāi)始大量出現(xiàn)眾多與色情、自殺、災(zāi)禍、暴力等刺激性內(nèi)容有關(guān)的報(bào)道。

隨之同時(shí)出現(xiàn)的，還有諸多吸引眼球、聳人聽(tīng)聞、模棱兩可的標(biāo)題，還有大量無(wú)法驗(yàn)證真實(shí)性、出處都無(wú)法追溯的事件敘述，甚至還有大量胡編亂造的新聞出現(xiàn)在報(bào)紙中。

原因很簡(jiǎn)單：這樣的內(nèi)容可以最大程度獲取到用戶的關(guān)注。事實(shí)上，一些報(bào)紙也確實(shí)據(jù)此獲得了巨大的成功，實(shí)現(xiàn)了巨大的銷量，走上巔峰。它們就這樣不斷的宣揚(yáng)著諸多情緒、暴力、色情導(dǎo)向的內(nèi)容，挑動(dòng)著讀者的情緒，并從中獲得商業(yè)收益。同時(shí)，它們也制造了諸多混亂，比如說(shuō)，當(dāng)時(shí)的《紐約日?qǐng)?bào)》和《紐約世界報(bào)》夸大和編造了諸多西班牙統(tǒng)治者在古巴境內(nèi)統(tǒng)治下的慘無(wú)人道的故事，渲染了各種言論和民族敵對(duì)情緒，最后，引發(fā)了美西戰(zhàn)爭(zhēng)。

然而這并不是終點(diǎn)，還有更驚人的事發(fā)生。1901年9月14日，美國(guó)第25任總統(tǒng)麥金萊遇刺身亡，人們當(dāng)場(chǎng)從兇手的口袋里搜出了一份《紐約新聞報(bào)》，而這張報(bào)紙上恰恰刊載著鼓吹刺殺總統(tǒng)的文章。

自此，這份報(bào)紙身敗名裂，銷量大減，最終破產(chǎn)關(guān)門。

而以此事為節(jié)點(diǎn)，美國(guó)的新聞媒體開(kāi)始反思自己，提出了大量關(guān)于“媒體倫理”的探討。并慢慢形成了媒體應(yīng)該更在意“文字對(duì)社會(huì)的積極影響”的社會(huì)責(zé)任與媒體倫理觀。

最后，真心希望新媒體從業(yè)者們可以不僅僅是關(guān)注“流量”和“獲利”，也會(huì)思考一些關(guān)于內(nèi)容從業(yè)者本身的倫理與所應(yīng)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。

希望有一天，我們也能形成在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都有所共識(shí)的“新媒體倫理觀”。

文： 黃有璨

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