拆解《快手私域經(jīng)營白皮書》

過去兩年，疫情突發(fā)給各行各業(yè)帶來了經(jīng)營挑戰(zhàn)，一定程度上加速了用戶在線消費的滲透，但面對總用戶量增長顯著放緩的大環(huán)境，不少經(jīng)營者都陷入了增長困境。

流量越來越貴，拉新成本越來越高，則是“增長魔咒”。誰都想找到“第二增長曲線”，行業(yè)中能達成共識破局之道為“私域”。社交平臺、電商平臺、直播/短視頻平臺紛紛入局，升級迭代自己的私域產(chǎn)品體系，試圖改變過去經(jīng)營者“摸著石頭過河”的情況。

據(jù)了解，在快手平臺有九成的經(jīng)營者已經(jīng)開展了私域經(jīng)營，78.59%的私域經(jīng)營者借助平臺豐富的私域經(jīng)營工具賺到錢，私域貢獻了70%電商的交易交易額，80%的直播打賞金額，粉絲貢獻了超70%的評論，電商復(fù)購率超過70%，直播間粉絲貢獻的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論占比高達92%、92%和83%。

那么到底什么是私域？如何長效經(jīng)營私域？別人在怎么做私域？最新發(fā)布的《快手私域經(jīng)營白皮書》站在經(jīng)營者視角，給出了詮釋——

快手私域的核心

快手私域是建立在信任的情感連接上，經(jīng)營者、創(chuàng)作者借助關(guān)注頁等內(nèi)容消費場景，以及社交場景下的平臺經(jīng)營能力，獲得穩(wěn)定的流量來源，實現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的粉絲引流、觸達、沉淀與裂變，形成自有核心用戶圈層，從而實現(xiàn)“信任經(jīng)濟”高粘性、多復(fù)購、可持續(xù)的社交資產(chǎn)和長期交易閉環(huán)。

從歷史背景來看，快手私域與其他平臺的私域不同。

2013年快手從圖片工具“GIF快手”涅槃，成為國內(nèi)最早做短視頻社交的平臺，“社區(qū)DNA”與生俱來。無論是短視頻還是直播的產(chǎn)品形態(tài)，都秉承“讓每個個體都能被看見”的理念。在快手創(chuàng)始人宿華看來，“注意力普惠”應(yīng)該像陽光一樣，讓每個人都能感受到快手上的溫暖和善意。

所以，快手最早采用人工智能算法時，“回到人的本性上，無論年齡大小，人都有表達自己和被他人認同的需求”，打破了以前互聯(lián)網(wǎng)由精英（KOL）主導(dǎo)的“金字塔”結(jié)構(gòu)，建立了一個中性的網(wǎng)狀平臺。快手把70%的流量分給普通人，并采用“雙列”產(chǎn)品形態(tài)，把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶，提高了私域滲透權(quán)重。

“去中心化”的流量分發(fā)機制，作為產(chǎn)品“基建”的底層原則，與快手開放、真實、關(guān)懷、有溫度的社區(qū)文化，形成良性循環(huán)。讓平臺用戶彼此的信任關(guān)系更容易建立，每個個體也能在其中找到自己志同道合的那群老鐵，在自己圈層中被認可，是一個頗具深度、廣度的私域“蓄水池”。

具體體現(xiàn)在快手私域的總體優(yōu)勢條件中：

• 用戶規(guī)模和活躍度保持穩(wěn)定增長。2021年第三季度，日活用戶3.2億、同比增長17.9%，月活用戶5.7億、同比增長19.5%，日均消費時長119分鐘、同比增長35%。
• 內(nèi)容生態(tài)高度繁榮。平臺內(nèi)超25%的月活躍用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者，累計內(nèi)容庫存接近400億，涵蓋美食、美妝、時尚、健康、藝術(shù)、影視、短劇等300多個細分領(lǐng)域。
• 堅持平等普惠的平臺價值觀。雙列點選的產(chǎn)品形態(tài)、去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)，讓用戶更能主動選擇、讓每一種生活都能被看見。
• 社交活躍度高度。140億對互關(guān)用戶，群聊覆蓋2億用戶、粉絲團覆蓋1.1億用戶。
• 生意空間廣闊。1.4億用戶每日瀏覽商家主頁、近2000萬用戶每日訪問小店。生活服務(wù)入駐商家數(shù)超5萬、生活服務(wù)交易額環(huán)比增速超300%。

以上數(shù)據(jù)緯度，既解答了為什么要重視快手私域，又透露了其中的潛力。白皮書中，另外兩組數(shù)據(jù)值得我們重視。

其一，快手關(guān)注頁的滲透率高達70%，為經(jīng)營者的私域提供了穩(wěn)定的流量來源；60%的快手用戶有明確的關(guān)注頁心智；快手粉絲群覆蓋了2億用戶，為經(jīng)營者多次、直接的粉絲觸達。結(jié)論：快手確定性的私域流量，讓經(jīng)營者更具影響力。

其二，在快手平臺的所有評論中，粉絲貢獻了超70%的評論；快手粉絲對經(jīng)營者有極高的忠誠度和情感聯(lián)結(jié)，電商復(fù)購率超70%、直播間粉絲貢獻的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論占比分別高達92%、92%和83%。由此可見，活躍的社區(qū)氛圍、高黏的粉絲，為經(jīng)營者帶來社交資產(chǎn)和長期商業(yè)價值。

快手私域的“底層邏輯”

快手自誕生之日起，秉持公平普惠的企業(yè)價值觀和去中心化分發(fā)機制的底層邏輯，為私域經(jīng)營構(gòu)建了肥沃的“土壤”，隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷增長逐漸形成了快手獨特的從公域到私域聯(lián)動的經(jīng)營模式，不同類型的經(jīng)營者都能在其中找到屬于自己的方式。

• 私域主陣地：私有經(jīng)營領(lǐng)域，全面自主掌控

服務(wù)號商家主頁作為私域經(jīng)營的核心界面，可按需定制滿足商家“個性化”經(jīng)營，進行內(nèi)容展示、粉絲營銷、服務(wù)轉(zhuǎn)化等經(jīng)營所需的功能配置，是交易轉(zhuǎn)化和承載復(fù)訪復(fù)購的主要抓手。

私信、群聊、粉絲團等作為經(jīng)營者與用戶直接溝通的工具，可高效精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)消費者，實現(xiàn)“高效溝通，定向轉(zhuǎn)化”、“潛客鎖定，長效經(jīng)營”、“用戶分層，提升活躍”等價值。

• 私域蓄水池：確定性流量來源，長效經(jīng)營的引擎

快手關(guān)注頁作為私域沉淀的基地具有70%的高滲透率，是品牌和經(jīng)營者私域影響力的儲備池，能為經(jīng)營者帶來真正的安全感，持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可高頻被粉絲看到，是經(jīng)營者在快手建立的自有的、獨特的粉絲流量窗口。

小程序聚合頁等場景，給經(jīng)營者提供了更多的私域流量，“最近使用”等位置不但可以快速的引導(dǎo)用戶復(fù)購，同時也促使用戶形成了復(fù)訪入口的心智。

• 私域激勵池：優(yōu)質(zhì)私域經(jīng)營者，平臺激勵傾斜

對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營者，平臺基于“粉絲價值”（經(jīng)營者對自有粉絲的服務(wù)水平）將以增長邏輯扶持經(jīng)營者，不僅在私域給予更多的流量，也會在公域上給予更多的流量傾斜。

通過私域經(jīng)營撬動公域，平臺鼓勵優(yōu)質(zhì)私域經(jīng)營者會傾斜更多的運營資源流量?！靶〕绦蚓酆享摗钡耐扑]，鏈接內(nèi)容與服務(wù)，直接觸達潛在消費者。通過“搜索”的特性展示以及置頂?shù)饶芰υ黾悠毓猓床附?jīng)營。基于地理位置，“同城頁”為優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者進行優(yōu)先推薦。在“我的錢包”進行服務(wù)推薦，同時圍繞用戶資產(chǎn)，創(chuàng)造更多消費。

• 公域流量池：公私域深入融合，打造經(jīng)營正循環(huán)

公域作為基礎(chǔ)的流量來源，為私域持續(xù)注入新鮮力量。關(guān)注頁高滲透對流量確定性提供保障之外，發(fā)現(xiàn)頁可以讓用戶精挑細選、選取關(guān)注對象，使單個關(guān)注價值更高。精選頁上下滑的設(shè)置可以使內(nèi)容的觸達更加高效。

商域為經(jīng)營者帶來流量增益，可通過“商業(yè)化廣告內(nèi)循環(huán)”直接將流量導(dǎo)向服務(wù)號、小程序等交易環(huán)節(jié)。結(jié)合私域沉淀，共同在變現(xiàn)層面實現(xiàn)可持續(xù)的生態(tài)正循環(huán)。

快手私域經(jīng)營“4S方法論”

作為短視頻/直播私域平臺，快手“一站式開放平臺”有對應(yīng)的產(chǎn)品體系與運營體系，把前端經(jīng)營陣地與后端支持能力進行了有效整合，貫穿用戶全生命周期的經(jīng)營。

其中，服務(wù)號作為私域沉淀的核心載體，在售前、售中、售后全鏈路場景中，打通賬戶體系，小程序、小店、磁力引擎等商業(yè)場景承接轉(zhuǎn)化。達人開放平臺、工具開放平臺，把私域經(jīng)營的門檻降低，組件靈活實現(xiàn)“樂高式”經(jīng)營。

“一站式開放平臺”猶如快手私域經(jīng)營列車的“底盤”，與長效經(jīng)營鏈路的另外三大環(huán)節(jié)，共同組成了快手私域經(jīng)營的“4S方法論”模型。即：私域沉淀(START-UP)、私域鞏固(STRENGTHEN)、私域轉(zhuǎn)化(SELL)、平臺支持(SUPPORT)。

• 私域沉淀環(huán)節(jié)：

明定位：確生意定位，借助平臺資源高效打通經(jīng)營鏈路。

辦入駐：高效便捷入駐，“三通平臺”省心省事一站辦理入駐。

搞內(nèi)容：確定創(chuàng)作方式，以鮮明穩(wěn)定人設(shè)高效切入。

撬流量：通過精細的私域運營獲取流量激勵，降低投放成本。

• 私域鞏固環(huán)節(jié)：

立人設(shè)：鮮明真實的人設(shè)，可以帶來粉絲凝聚力和長期收益。

做內(nèi)容：持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能不斷鞏固粉絲心智。

強匹配：重視品牌或達人選擇的匹配度，鞏固粉絲聯(lián)結(jié)。

精裝飾：定制經(jīng)營主頁，持續(xù)鞏固私域陣地。

提信任：借助粉絲互動管理工具，增加粉絲觸點、提升粉絲聯(lián)結(jié)。

• 私域轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

増時長：基于快手私域的信任聯(lián)結(jié)，經(jīng)營者可以低成本獲得私域流量并撬動公域流量。

提轉(zhuǎn)化：具備親和力、正能量、理性、積極樂觀的人設(shè)個性加深消費者情感聯(lián)結(jié)的同時、又拉長內(nèi)容消費時長。

做分層：根據(jù)社交活躍度、消費金額對粉絲進行分層，對于在社交和經(jīng)營上貢獻更高的粉絲，給予相應(yīng)激勵。

搞活動：定期的IP化活動營銷，經(jīng)營者可借助特殊事件（如入駐一周年、粉絲突破50萬等）作為活動營銷的契機。

挖需求：私域粉絲作為經(jīng)營的基本盤，深耕其需求以進一步進行供給側(cè)迭代是經(jīng)營增長的一個重要渠道。

撬激勵：在交易環(huán)節(jié)優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)能力，能夠更好地獲取算法的青睞、撬動私域激勵、獲取更多優(yōu)質(zhì)客源。

促裂變：借助社交裂變工具（如老鐵團、裂變?nèi)龋?，可以有效激勵粉絲進行商品分享、直播導(dǎo)流等動作。

• 平臺支持環(huán)節(jié)：

給知識：針對新手、成長型、成熟型等不同發(fā)展階段的經(jīng)營者，快手通過官方課程體系、經(jīng)營者論壇等多種渠道，幫助經(jīng)營者全面、及時了解行業(yè)狀況、平臺政策、運營方法和技巧。

給資源：針對經(jīng)營者在經(jīng)營各階段所面臨的資金、流量和能力等方面的，快手提供了包括平臺費率、流量扶持、活動資源、開放能力等方面的全方位支持。

給指導(dǎo)：依靠大數(shù)據(jù)能力，快手支持包括流量營銷分析、直播監(jiān)測、商品服務(wù)交易與售后管理等環(huán)節(jié)的全生意鏈路智慧經(jīng)營解決方案。提供300+項數(shù)據(jù)指標(biāo)、對各經(jīng)營環(huán)境深度分析。

實戰(zhàn)案例

快手繁榮內(nèi)容生態(tài)，帶來豐富內(nèi)容消費的同時，也讓生意機會滲透到成百上千細分行業(yè)，無論創(chuàng)作者身份是專業(yè)機構(gòu)、行業(yè)專家，抑或卡車司機、果農(nóng)小哥等職業(yè)，都能在快手開啟自己的生意。

按消費頻率高低、線上線下交易場景、產(chǎn)品客單情況，白皮書給出消費品、生活服務(wù)、文化娛樂及重決策商品等行業(yè)解決方案。并選取了部分頗具代表性的私域經(jīng)營案例，基于快手私域經(jīng)營“4S方法論”模型，給出了細分行業(yè)解決方案，承接多樣經(jīng)營需求。

以消費品行業(yè)的解決方案為例，美妝品牌“蔻辰”創(chuàng)始人徐楠楠，2018年注冊快手ID，以“勵志+寵粉+資深產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，三年沉淀1087萬粉絲，9月份快手直播帶貨GMV達610萬元，其中粉絲貢獻占比約97%。

徐楠楠通過把自己的人生經(jīng)歷拍成段子，快速攬獲100萬粉絲的初始積累。

她在日常直播時，會有80%的蔻辰老粉，通過關(guān)注頁觀看。裂變基本靠老帶新，占比大概在30%左右。在此期間，運營團隊還會收集直播間中的粉絲問題，針對性去迭代優(yōu)化。在有新品上新時，老客戶都會有專屬優(yōu)惠。

徐楠楠認為，快手私域的最大特征在于信任、以人為本。信任結(jié)合好產(chǎn)品，用戶就會買單。所以，今年蔻辰在產(chǎn)品改革、客單價提升時，其復(fù)購率高達90%，是去年5倍左右。退貨率僅在5%，遠低于行業(yè)的17%—25%。

這些成績離不開精細化的粉絲運營。在2020年，徐楠楠搭建了快手粉絲團，并在一年多的時間內(nèi)積累了40萬名粉絲成員。針對不同級別的粉絲，徐楠楠團隊會逢年過節(jié)為他們獻上小禮物。級別高、親密度高的粉絲，團隊會將其信息登記，待其生日時，送上獨特禮品。

在售后層面，蔻辰專門挖掘了些資深人員，搭建專業(yè)團隊。用戶可通過售后電話、小店客服進行反饋。未來，徐楠楠希望通過矩陣號的形式，持續(xù)擴大體量，提升品牌知名度。

其他案例，本文不再贅述，詳見快手私域經(jīng)營白皮書。不過說這么多，最后用一句話總結(jié)，快手私域本質(zhì)到底是什么？——信任關(guān)系。

快手調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對主播的熟悉和信任正在消費者決策中扮演著越來越重要的角色。40.93%的快手用戶首單轉(zhuǎn)化發(fā)生在熟悉主播處。而之后持續(xù)的購買行為中，有41.37%的用戶基本只在熟悉主播處購買商品，41.62%用戶的大部分購買行為都發(fā)生在熟悉主播處。

而基于經(jīng)營者與粉絲間穩(wěn)固的信任關(guān)系，粉絲對主播推薦的態(tài)度會更加開放和積極。在快手，有41.32%的人因為“想收到主播開播通知”而加入經(jīng)營者的粉絲團。

因此，通過私域來實現(xiàn)長效經(jīng)營，要做到“無招勝有招”的境界，那萬變不離其宗便是真實、可靠、溫情的用戶經(jīng)營思維。