小紅書爆款新品千萬營銷數(shù)據(jù)總結(jié)，適用99%品牌的2種內(nèi)容種草策略

雅詩蘭黛爆款系列新品第七代小棕瓶在上市不到一個月的時間銷售額破千萬。通過分析第七代小棕瓶在小紅書的營銷種草，我們總結(jié)了爆款打造和長尾搜索兩種內(nèi)容營銷種草策略的異同點以及注意事項，供大家參考借鑒。

▌內(nèi)容營銷的2種策略

根據(jù)品牌影響力和產(chǎn)品特性，內(nèi)容種草營銷可以選擇爆款打造策略或長尾搜索策略。

爆款打造策略

選擇爆款打造的產(chǎn)品，需要有足夠的話題性。作為世界知名品牌的雅詩蘭黛，歷經(jīng)六代更迭至第七代。小棕瓶全新產(chǎn)品理念：創(chuàng)新時鐘肌因信源科技，加速肌因修護，年輕由你掌握。非常適合采用爆款打造策略。

筆者觀察了雅詩蘭黛全新第七代小棕瓶的7月20日-8月31日的所有品牌合作筆記發(fā)現(xiàn)：筆記內(nèi)容全部圍繞“信源因子”，從科技概念、產(chǎn)品成分等子方向展開測評。通過聚焦第七代小棕瓶的最大優(yōu)勢點，快速擴大影響力。這是主流的爆款打造手法，聚焦產(chǎn)品的某個優(yōu)勢點進行種草營銷，使其成為產(chǎn)品的獨特標簽。

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▲ 千瓜數(shù)據(jù)—熱門筆記

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長尾搜索策略

但不是每個品牌都有這樣具備足夠話題性的產(chǎn)品。這時可以采用內(nèi)容種草的第二種策略：長尾搜索策略，選擇種草內(nèi)容多元化。結(jié)合產(chǎn)品特點，盡可能地去占據(jù)小紅書消費者的熱搜關(guān)鍵詞。比如小棕瓶一般是特指雅詩蘭黛的小棕瓶，但也能看到其他產(chǎn)品采用小棕瓶這個標簽，來提高自己產(chǎn)品被搜索的概率。

關(guān)鍵點在于種草內(nèi)容對熱搜關(guān)鍵詞進行全面覆蓋，包括人群、使用場景、產(chǎn)品外觀、功能等等，盡可能增加產(chǎn)品被搜索的概率。

當然，聚焦產(chǎn)品的某個優(yōu)勢點和種草內(nèi)容多元化并不沖突，二者完全可以結(jié)合起來。只是在預(yù)算一定的情況下，種草內(nèi)容方向要有所側(cè)重，營銷效果更佳。

▌達人投放分布

7月20日-8月31日種草達人分布圖顯示，雅詩蘭黛第七代小棕瓶的種草達人以素人和初級達人為主，二者占94.5%，腰部達人、頭部達人、知名KOL共97名，合計占比5.5%。從各層級達人分布上，呈金字塔狀分布。這也是小紅書經(jīng)久不衰的達人投放策略。通過金字塔矩陣的明星、知名KOL/頭部達人、腰部達人、初級達人、素人去一層層擴散出產(chǎn)品的優(yōu)勢點。

7月20日-8月31日品牌合作筆記達人分布圖顯示，雅詩蘭黛第七代小棕瓶品牌合作筆記達人中，42名為腰部達人，占比84%；8名為頭部達人，占比16%。雅詩蘭黛在品牌合作筆記投放上，主要選擇投放腰部達人。

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7月20日-8月31日的雅詩蘭黛第七代小棕瓶相關(guān)品牌合作筆記平均聲量為1152，高于平均聲量的筆記篇數(shù)為13篇，其中5篇頭部達人的品牌合作筆記，8篇腰部達人的品牌合作筆記。除了聲量第一的是頭部達人的品牌合作筆記外，聲量第二至第五名的均為腰部達人的品牌合作筆記。

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▲?注：藍色的為頭部達人品牌合作筆記的聲量、紫色為腰部達人品牌合作筆記的聲量

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品牌合作筆記的粉絲聲量比（粉絲聲量比=達人粉絲數(shù)/單篇筆記的聲量，比值越小，說明性價比越高）顯示，頭部達人的品牌合作筆記粉絲聲量比為440，腰部達人的粉絲聲量比為229。也就是說在同等粉絲量的情況下，雅詩蘭黛投放的這些腰部達人的品牌合作筆記的聲量會是頭部達人的1.92倍左右。

從聲量排名和合作品牌筆記的粉絲聲量比來看，腰部達人的性價比更高。從達人投放上，腰部達人依然是品牌方最為青睞的重點投放對象，與實際數(shù)據(jù)相符。這也跟小紅書平臺去中心化的平臺屬性有關(guān)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的種草筆記能夠獲得較高的流量扶持，粉絲量并不是唯一標準。

▌投放時間節(jié)點

千瓜數(shù)據(jù)熱門筆記數(shù)據(jù)顯示，7月20日-8月31日雅詩蘭黛第七代小棕瓶相關(guān)種草筆記共1812篇，筆記聲量總量16.28萬。種草筆記投放的時間節(jié)點上，從新品發(fā)布會當天（7月20日）就開始小規(guī)模的日常性投放，8月1日起筆記數(shù)量開始呈迅速上升趨勢，8月13日單日種草筆記聲量107篇達到峰值。8月20日至今，每天的種草筆記維持在50篇左右。

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雅詩蘭黛第七代小棕瓶7月20日-8月31日共有50篇品牌合作筆記，7月20日-8月14日平均每天投放0.5篇品牌合作筆記，8月15日-8月31日投放數(shù)量明顯增加，平均每天投放2.1篇品牌合作筆記。

在投放時間節(jié)點上，新品的內(nèi)容種草策略基本一樣。在新品上市后，前期以鋪墊預(yù)熱為主，先進行小規(guī)模的日常性投放；在內(nèi)容種草營銷沉淀一定的聲量和影響力的時候，再加大品牌合作筆記的投放數(shù)量，進行引爆收割，實現(xiàn)更高的ROI。

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▲數(shù)據(jù)來源—千瓜數(shù)據(jù)

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▌話題活動

雅詩蘭黛第七代小棕瓶新品發(fā)布會當天，就在小紅書發(fā)布“全新第七代小棕瓶”話題活動。千瓜數(shù)據(jù)熱門話題榜顯示，“全新第七代小棕瓶”近30天話題瀏覽增量上漲444.43萬，參與人數(shù)增量1595人次，相關(guān)筆記增量1304篇，聲量增量5.78萬。從瀏覽量和參與人數(shù)走勢圖來看，依然處于穩(wěn)健上升趨勢。一個月左右的時間獲得663萬互動瀏覽量，參與人數(shù)超過2000。

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▲?千瓜數(shù)據(jù)—話題分析

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熱門話題榜新增“僅展示品牌相關(guān)話題”篩選功能，可以快速篩選品牌相關(guān)話題。品牌方可以借此快速篩選行業(yè)競品各項數(shù)據(jù)前列的話題活動，參考借鑒優(yōu)秀的品牌話題活動的話題內(nèi)容和形式。

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▲?千瓜數(shù)據(jù)—熱門話題榜

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在話題活動方面，除了注重話題的內(nèi)容外，還可以通過活動獎勵，提高小紅書用戶的自發(fā)傳播的積極性。比如魅可與王者榮耀的5款聯(lián)名唇膏，在活動期間發(fā)布相關(guān)筆記即有機會獲得任意一只聯(lián)名唇膏。該話題活動互動瀏覽量600萬左右，但參與人數(shù)為1.0萬，是“全新第七代小棕瓶”話題活動的5倍。

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▲圖片來源—小紅書

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▌總結(jié)

新品內(nèi)容營銷的爆款打造策略和長尾搜索策略，主要的區(qū)別在于是聚焦產(chǎn)品的某一優(yōu)勢點進行重點的內(nèi)容營銷，還是從種草內(nèi)容的多元化出發(fā)，盡可能地涉及更多消費者的熱搜關(guān)鍵詞。二者并不是對立關(guān)系，而是要有所側(cè)重，更容易實現(xiàn)較高的ROI。在內(nèi)容種草營銷方面可以注意以下幾點：

• 1、根據(jù)品牌和產(chǎn)品的影響力和話題性，選擇相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略。
• 2、采用金字塔矩陣達人投放策略，腰部達人的性價比最高。
• 3、日常性種草和短期密集型投放引爆相結(jié)合，實現(xiàn)ROI最大化。
• 4、話題活動與活動獎勵相結(jié)合，種草傳播效果更佳。

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