小紅書，一句話重新介紹自己｜廣告文案

最近，小紅書在它一次春節(jié)傳播里，對外喊出了一句話

這句話很直白

字面意思肯定每個(gè)人都懂

「2億?的?活經(jīng)驗(yàn)，都在?紅書」

如果你是小紅書的深度用戶。

或者你留意過小紅書的品牌傳播動(dòng)作，尤其歡迎你在本文留言區(qū)里，分享你看到這句話時(shí)的第一感受。

我個(gè)人覺得這句話值得放大來聊一聊，不是因?yàn)樗鼘懙糜卸嗪茫膊皇悄芰ⅠR看出它有多大的傳播效果。

而是因?yàn)檫@句話背后，它折射出了一個(gè)品牌傳播動(dòng)作：

小紅書正在進(jìn)行一次大眾層面的品牌對話與形象重建。

或者至少可以說：

這句話在試圖去解決小紅書的一個(gè)品牌認(rèn)知模糊問題。

我判斷的依據(jù)有兩個(gè)：

第一個(gè)是過去一年間，小紅書雖然做了包括美食、知識、運(yùn)動(dòng)、露營等在內(nèi)的多個(gè)品類傳播和內(nèi)容外放來刷新外界對小紅書的印象，但它們都沒有用一句話來說清楚：

小紅書到底是一個(gè)什么樣的小紅書？

加上「消費(fèi)主義」「女性」這類的標(biāo)簽在一些人心里已經(jīng)先入為主，這就進(jìn)一步使得小紅書的品牌形象變得模糊。

第二個(gè)原因是過去五年間，小紅書使用的品牌 slogan 一直都是「標(biāo)記我的生活」。

這句話從對話視角上看，它更多是對小紅書社區(qū)內(nèi)的分享者來說的。

當(dāng)小紅書用戶體量還不夠大的時(shí)候，「標(biāo)記我的生活」它能起到聚攏小紅書核心用戶情感歸依的作用。

但當(dāng)用戶體量達(dá)到 3 億、月活用戶達(dá)到 2 億后，用「標(biāo)記我的生活」這句話來做大眾層面的溝通介紹小紅書到底是誰，它會存在理解障礙。

所以無論是從小紅書的發(fā)展階段來看，還是從它當(dāng)下所面臨的形象危機(jī)來看，小紅書都需要對外來重新介紹一次自己。

而這一次在春節(jié)期間，它對外喊出「2 億?的?活經(jīng)驗(yàn)，都在?紅書」這句話，其首要的一個(gè)溝通目標(biāo)就是：

小紅書想讓大眾知道

它是一個(gè)「有用」的小紅書

首先從品牌溝通的角度來看：

這一次小紅書提煉出「2 億?的?活經(jīng)驗(yàn)，都在?紅書」這句話，它是一句面向廣義上的大眾來放大社區(qū)內(nèi)容價(jià)值的話。

同時(shí)這句話里的「?活經(jīng)驗(yàn)」這 4 個(gè)字，也是對之前小紅書一直強(qiáng)調(diào)的「用戶筆記」的一次通俗化轉(zhuǎn)譯。

大眾可能不理解「用戶筆記」是什么，但一定都知道「?活經(jīng)驗(yàn)」是什么。

為此，在各個(gè)渠道上來對這句話進(jìn)行發(fā)聲時(shí)，小紅書還邀請到了劉昊然、谷愛凌這兩位明星——他們也是小紅書用戶，來對外直接告知，在小紅書上每個(gè)人可以找到什么樣的生活經(jīng)驗(yàn)。，時(shí)長00:30

當(dāng)然，在這里有必要指出的是：

一款產(chǎn)品對用戶有沒有用、好不好用，這是一個(gè)很主觀的體驗(yàn)。

就我自己而言，在我剛注冊小紅書那會兒，它首頁推給我那些加了很多濾鏡的內(nèi)容，是直接就能把我勸退。

我慢慢覺得它有用，是因?yàn)槿ツ暧幸欢螘r(shí)間在跟家人討論裝修風(fēng)格時(shí)，其他博主分享的裝修經(jīng)驗(yàn)和拍出來的實(shí)物效果圖，能夠給到我們直接的參考和踩雷提醒。

之后去年 11 月份開始，我又切切實(shí)實(shí)花了一個(gè)多月的時(shí)間，去觀察小紅書上用戶對品牌和營銷這個(gè)垂直領(lǐng)域里內(nèi)容的接受度。

體驗(yàn)下來整體觀感是小紅書上用戶對品牌向的內(nèi)容，不太會惡語相向，有愿意討論的素養(yǎng)，這給我的感覺小紅書上的用戶，心智普遍是個(gè)成年人。

再加上我時(shí)不時(shí)用「文案」這個(gè)關(guān)鍵詞，去小紅書上尋找寫文章的靈感，發(fā)現(xiàn)上面類似于跨年文案、治愈系文案、央視文案、朋友圈文案這類的關(guān)鍵詞下面，能找到大量有意思的句子，這就讓我更加覺得小紅書已經(jīng)可以作為我日常的一個(gè)搜索素材庫了。

所以當(dāng)它喊出「2億?的?活經(jīng)驗(yàn)，都在?紅書」這句話時(shí)，我認(rèn)為小紅書的社區(qū)是有內(nèi)容基礎(chǔ)來支撐起這句話的。

而這里面肯定會存在認(rèn)知偏差，在其他我經(jīng)驗(yàn)之外的細(xì)分領(lǐng)域，小紅書能不能支撐起「有用」這個(gè)體驗(yàn)，它需要不同的人群來做判斷。

同時(shí)我也認(rèn)為小紅書有必要圍繞幾個(gè)核心品類，在算法之外，去搭建有審美以及有專業(yè)判斷能力的內(nèi)容編審團(tuán)隊(duì)，來引導(dǎo)和鼓勵(lì)品牌以及用戶的內(nèi)容產(chǎn)出。

因?yàn)?strong>一款產(chǎn)品要真的做到「有用」和「好用」，前提是要有基礎(chǔ)的「專業(yè)性」作為保證。

算法和推薦機(jī)制，目前還無法完全做到這一點(diǎn)。

另外，從這一次小紅書在朋友圈內(nèi)所投放的信息流廣告內(nèi)容溝通視角來看，它強(qiáng)調(diào)「2億?的?活經(jīng)驗(yàn)，都在?紅書」，最終想抵達(dá)的一個(gè)品牌認(rèn)知是：

小紅書想做

大眾心目中的一本生活指南

相較于「標(biāo)記我的生活」是小紅書目前的品牌 slogan，「你的生活指南」這句話則是小紅書對品牌和社區(qū)的一次重新定位。

如果沿著這個(gè)品牌定位出發(fā)，往前探一步去推導(dǎo)小紅書想在用戶乃至大眾心目中想要建立起的品牌角色，用最近哲學(xué)教授劉擎與小紅書 COO 柯南在一次對談中提到的觀點(diǎn)來說：

好的社區(qū)

是讓人能夠除了功能性的滿足

他可以待一會兒

對小紅書而言，它想要成為一個(gè)能夠讓人「多待一會兒」的地方，那么它在「你的生活指南」這個(gè)社區(qū)定位下需要建構(gòu)起來的品牌角色就會接近于：

一個(gè)日常行為決策的建議者、一個(gè)靈感思維創(chuàng)造的啟迪者、一個(gè)多元生活方式的集成者。

而從目前小紅書上，包括聚會儀式、冬日旅行、美食烹飪、裝修經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的多個(gè)場景筆記總數(shù)已經(jīng)超過百萬乃至千萬，以及許多細(xì)分領(lǐng)域的筆記正在高速增長的情況來看：

小紅書想要成為大眾心目中的一本生活指南，它是有現(xiàn)實(shí)的生態(tài)土壤條件。

但同樣，它也對小紅書在「內(nèi)容正向反饋」層面提出了更高的要求。

也就是說，當(dāng)用戶想要直接得到某一個(gè)領(lǐng)域或是某一個(gè)問題的指南時(shí)，小紅書在搜索結(jié)果頁給到用戶的：

一是要保證內(nèi)容的真實(shí)性。

二是要讓那些高質(zhì)量的筆記，能夠優(yōu)先呈現(xiàn)在用戶的搜索序列里。

最后

還有一點(diǎn)很個(gè)人化的感受：

我覺得小紅書正在培育一代把這里當(dāng)成精神伴侶的用戶，這感覺很接近于前 10 年的豆瓣。

只不過陪伴的載體豆瓣是影音書，小紅書則是用戶分享的泛成長型筆記。

如果說豆瓣是一本可以給到大眾影音書的參考指南，那么小紅書所構(gòu)建起來的多元化品類：

它也有機(jī)會成為一本能夠滿足用戶精神養(yǎng)分供給、個(gè)人成長進(jìn)階、日常需求搜索的生活指南。

這需要小紅書在內(nèi)容社區(qū)的氛圍構(gòu)建上去花時(shí)間。

也需要小紅書從品牌層面去放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力，來一點(diǎn)點(diǎn)拉近大眾對小紅書的感知。