快手求變，與抖音競(jìng)速商業(yè)化

大量MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）正在涌入快手。

五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人張映告訴界面新聞?dòng)浾?，其公司去年七八月入駐快手，當(dāng)時(shí)快手上幾乎沒有MCN，但今年年初，明顯感覺MCN多起來了。

另一家去年上半年入駐快手的MCN負(fù)責(zé)人張明（化名）表示，最初MCN在快手上的狀態(tài)更像是自生自滅，內(nèi)容在快手上播放量不高，而且首發(fā)在其他平臺(tái)的內(nèi)容還會(huì)因?yàn)樵瓌?chuàng)問題不被推薦，也找不到人溝通。但今年，這些問題都得到了解決。

去年7月快手開始招募MCN，10月MCN運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基本到位，主要負(fù)責(zé)與MCN溝通運(yùn)營中的問題。今年，快手在MCN上的態(tài)度也更加積極，組織多場(chǎng)MCN運(yùn)營培訓(xùn)以及閉門會(huì)議，宣講快手的政策以及發(fā)展方向。

此前把重心放在抖音上的MCN對(duì)快手的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一位快手內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾撸罱欢螘r(shí)間，每周都有幾波MCN來快手拜訪，詢問入駐事宜以及快手能給的資源支持。

據(jù)記者了解，快手在分發(fā)上依然堅(jiān)持普惠原則，沒有流量傾斜。但洋蔥、大禹、papitube、貝殼等頭部MCN都入駐了快手，還有更多腰部MCN入駐，目前入駐快手的MCN已經(jīng)接近600家。

新大陸

多家MCN負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾撸焓衷诤蚆CN溝通過程中，傳遞的明確信號(hào)是在快手上可以賺到錢。

今年年初，界面新聞在《繁榮抖音背后，焦慮的底層內(nèi)容工廠》一文中曾提到，在去年的短視頻紅利期，大量MCN去抖音淘金，但只有少數(shù)頭部的MCN收入比較穩(wěn)定，中小MCN很難賺到錢。而且，即使頭部MCN，也因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)流量絕對(duì)的控制而感到不安。

與抖音、微視等平臺(tái)不同，快手向MCN傳遞的重點(diǎn)是私域流量。來自信息流、微博熱門等渠道的曝光被稱為公域流量，這些流量掌握在平臺(tái)手里；而微信公眾號(hào)、朋友圈曝光是運(yùn)營者自己能夠掌控的，被稱為私域流量。

公域流量和私域流量背后是平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者在分發(fā)主動(dòng)權(quán)上的爭(zhēng)奪。去年，微博以私域流量的概念吸引抖音等平臺(tái)上被算法分發(fā)困擾的網(wǎng)紅入駐，但實(shí)際上，微博目前的分發(fā)邏輯也很難打造專屬私域流量。

在分發(fā)邏輯上，快手是最接近微信公眾號(hào)的平臺(tái)。據(jù)上述快手內(nèi)部人士透露，有遠(yuǎn)超過50%的用戶會(huì)看快手的關(guān)注頁，這相當(dāng)于微信訂閱號(hào)的概念。而另一位從業(yè)者表示，哪怕是廣告內(nèi)容，快手也不限流，這可以算快手對(duì)MCN最大的扶持。實(shí)際上，快手更鼓勵(lì)MCN利用快手較強(qiáng)的社區(qū)屬性，通過直播和電商變現(xiàn)。

目前，洋蔥、大禹、貝殼等多家在抖音上收入大幾千萬到幾億規(guī)模的MCN都開始在快手探索新玩法，也有一些MCN已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新大陸。

抖音某頭部MCN創(chuàng)始人劉響（化名）表示，快手上變現(xiàn)好的都是一些不知名的號(hào)，快手的粉絲質(zhì)量更高，很適合電商變現(xiàn)?！叭腭v快手初期，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)賣二手車的博主，他才幾十個(gè)粉絲，每天在直播間觀看的也就十來個(gè)人，但堅(jiān)持在播，我很疑惑這有什么用。給他打賞了幾千塊錢，他才告訴我，每周都能賣出去兩三臺(tái)車。”

劉響探索發(fā)現(xiàn)，快手電商火起來和拼多多的火爆有類似之處，購買活躍的用戶大多來自四五線城市，客單價(jià)幾十塊錢，9塊9包郵最受歡迎。他還發(fā)現(xiàn)了新的帶貨玩法，每天的利潤在5萬元以上。

火星文化創(chuàng)始人李浩總結(jié)了快手電商的特點(diǎn)：剛需類產(chǎn)品賣得更好。目前來看，主要有三大品類，美妝個(gè)護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品和服裝，其中美妝個(gè)護(hù)商品的出貨量最大。

據(jù)了解，五月美妝今年4月開始嘗試快手電商，自己的產(chǎn)品還沒完全接入，僅靠給其他淘寶店帶貨已經(jīng)賣了十幾萬元。

而且，快手賬號(hào)普遍漲粉慢，大家更看重粉絲質(zhì)量而不是數(shù)量，在內(nèi)容質(zhì)量上的要求要比抖音低很多，這大大解放了MCN的生產(chǎn)力。劉響表示，抖音的內(nèi)容需要做得精致成為頭部賬號(hào)，快手上只需要做一下內(nèi)容腳本，讓達(dá)人自己拍就好。劉響的MCN在快手上管理了300多個(gè)中小美妝賬號(hào)，而在抖音上則以幾個(gè)頭部大號(hào)為主。

這相當(dāng)于，MCN在快手上的變現(xiàn)門檻變低了。

改變中的快手

多家MCN的觀感是，如今的快手已經(jīng)和剛剛走入公眾視線的快手有了很大改變。

最直觀的是內(nèi)容質(zhì)量。2016年，因?yàn)閄博士《殘酷底層物語，一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》一文，快手走入公眾視線。當(dāng)時(shí)快手上有大量吃蛇、跳冰河等低俗、簡(jiǎn)陋的內(nèi)容，快手也因此被貼上了low的標(biāo)簽。如今，這些內(nèi)容已經(jīng)很難在快手上看到。

快手的運(yùn)營重心也在改變。張明表示，快手此前的運(yùn)營更偏重個(gè)人KOL，而不是MCN，但今年能明顯感覺到平臺(tái)態(tài)度的變化。今年，快手還鼓勵(lì)MCN簽約個(gè)人KOL，MCN也開始尋求和腰部達(dá)人簽約。

一位快手內(nèi)部人士表示，引入MCN是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容質(zhì)量確實(shí)更優(yōu)質(zhì)，快手還在尋求引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。張明表示，快手運(yùn)營人員鼓勵(lì)MCN做精致的內(nèi)容，而不是做像原來比較土的內(nèi)容。

更重要的是，MCN有利于快手變現(xiàn)。

一家參與了4月快手閉門會(huì)的MCN負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上說快手小店是今年平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。而另一名接近快手的人士表示，引入MCN能讓快手的變現(xiàn)效率更高。

界面新聞了解到，快手開通直播的賬號(hào)中，有10%在賣貨，但主要是個(gè)人KOL。即使現(xiàn)在已經(jīng)有接近500家MCN入駐，個(gè)人KOL仍占絕對(duì)的比例。

一位接近快手的人士告訴界面新聞，在商業(yè)化過程中，個(gè)人KOL存在著很大問題，無論對(duì)接供應(yīng)鏈還是廣告主，個(gè)人KOL的談判能力都比較弱，運(yùn)營的效率也不夠高。引入運(yùn)營更成熟的MCN，快手的變現(xiàn)效率將會(huì)有大幅提升。

今年，快手還開始按月發(fā)布MCN榜單，激勵(lì)MCN做得更好——這些改變都是為商業(yè)化服務(wù)。去年10月，快手對(duì)外公布了商業(yè)化布局，除了短視頻廣告，電商也是重要的方向。

快手在扶持電商上還在做更多事情。去年12月，快手電商推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”，引入如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動(dòng)、卡美啦等服務(wù)商可以為快手達(dá)人提供電商供應(yīng)鏈資源，以及電商銷售相關(guān)的各項(xiàng)技能培訓(xùn)和服務(wù)，甚至店鋪的代運(yùn)營。

據(jù)知情人士透露，目前已經(jīng)有小米等品牌的商品接入，快手還在和一些上游工廠在談接入事宜。這個(gè)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)好之后，沒有供應(yīng)鏈能力而又想嘗試電商的MCN可以直接接入“電商服務(wù)市場(chǎng)”賣貨。

上述接近快手的人士表示，大量快手腰部紅人期望變現(xiàn)，但又欠缺商業(yè)能力，快手到了必須改變的時(shí)候。

快手在內(nèi)部傳達(dá)的信息是，搭建商家和主播之間的橋梁是快手商業(yè)化的增長方向。

快手抖音商業(yè)化競(jìng)速

在李浩看來，國內(nèi)短視頻用戶增長的紅利已經(jīng)結(jié)束，但商業(yè)化的紅利才剛剛開始。

無論快手還是抖音，今年都是商業(yè)化方面高速增長的一年。此前，界面新聞曾獨(dú)家報(bào)道，快手將2019年的營收目標(biāo)定位在300億元，可以實(shí)現(xiàn)小幅盈利?？焓謱?shí)際的營收情況可能要更多，預(yù)計(jì)今年的直播收入講達(dá)到300億元，信息流廣告收入在幾十億元左右。而抖音今年的營收目標(biāo)為500億元，主要來自信息流廣告。據(jù)知情人士透露，從過去幾個(gè)月的情況來看，完成這個(gè)目標(biāo)也不會(huì)有太大問題。

過去一年，抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)主要在用戶層面。實(shí)際上，兩個(gè)平臺(tái)的日活用戶都超過了2億，用戶的重合度越來越高，難分上下?？焓种鞴苁袌?chǎng)與戰(zhàn)略的高級(jí)副總裁馬宏彬在騰訊大學(xué)自制節(jié)目《臨廠發(fā)揮》中表示，快手和抖音的用戶重合不僅反映在普通用戶上，還反映在頭部網(wǎng)紅上?？焓智?00名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

知情人士告訴界面新聞，現(xiàn)在短視頻的大趨勢(shì)是南抖音北快手，北京抖音占比略高，一般在城市內(nèi)部的強(qiáng)弱對(duì)比大概在7:3，兩家在大部分城市的競(jìng)爭(zhēng)中不太會(huì)出現(xiàn)顛覆性的格局改變。

在商業(yè)化上，兩個(gè)平臺(tái)也在相互借鑒?？焓忠肓薓CN體系，抖音則上線了直播。在商業(yè)化上的想象空間，直接關(guān)系著在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。據(jù)自媒體開柒報(bào)道，今年快手定下的目標(biāo)是要搶在字節(jié)跳動(dòng)之前上市。

快手引入MCN力推電商變現(xiàn)，以自己更占優(yōu)勢(shì)的途徑與抖音競(jìng)爭(zhēng)的意圖不言而喻。

在信息流廣告上，快手目前難以匹敵抖音的規(guī)模。據(jù)知情人士透露，雖然快手的信息流廣告在高速增長，但整體的收入規(guī)模還比較小。同時(shí)，由于前期積累的品牌形象，奢飾品、汽車等廣告主更愿意投放抖音，而在快手上投放的大多是小米、韓后等國產(chǎn)品牌。

而且，抖音建立了更完善的銷售體系，銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過1.2萬人，除了奢侈品、汽車等頭部品牌廣告外，抖音還重點(diǎn)運(yùn)營本地化中小商戶的廣告。相比之下，快手的銷售團(tuán)隊(duì)還非常小，快手每天推送的廣告僅為2~3條左右，平臺(tái)還會(huì)控制廣告間隔時(shí)間，以求減少對(duì)用戶的傷害。

直播打賞是快手主要的收入來源，平臺(tái)和主播以5:5分成。目前，快手直播流量增長還未到頂，收入也在增長。但直播本質(zhì)是游戲行業(yè)，也會(huì)面臨生命周期的問題。國內(nèi)其他直播平臺(tái)采用的是重運(yùn)營、挖坑付費(fèi)等方式刺激打賞，如果快手直播基于流量的增長到頂之后，快手也需要考慮通過禮物漲價(jià)、心理性競(jìng)爭(zhēng)等運(yùn)營手段拉動(dòng)收入增長。

更有想象力的變現(xiàn)方式是電商。據(jù)知情人士透露，快手今年電商GMV能達(dá)到幾百億元的規(guī)模，而抖音預(yù)計(jì)只有幾十億元。目前，快手正在探索如何把電商交易規(guī)模做得更大。

在社區(qū)屬性上，快手比抖音更占優(yōu)勢(shì)，這直接反映到了兩個(gè)平臺(tái)電商的轉(zhuǎn)化率上。據(jù)界面新聞了解，快手的電商轉(zhuǎn)化大概是抖音的5-10倍，而且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，交易更容易。

在電商上，目前快手僅對(duì)快手小店抽成1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費(fèi)，剩余極小比例是快手的傭金，在保證盈虧平衡的基礎(chǔ)上擴(kuò)大交易規(guī)模，而抖音收取的交易傭金是5%。如果快手的電商GMV提升至幾千億元，以5%的標(biāo)準(zhǔn)收取交易傭金，這將是一筆可觀的收入。

雖然MCN感覺抖音和快手在玩法上越來越像，但因?yàn)楫a(chǎn)品邏輯不同，雙方的商業(yè)化將走向不同的方向。

文：肖芳@界面新聞（wowjiemian）

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