拉新的2個(gè)思路：產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期

任何產(chǎn)品及項(xiàng)目都面臨著新用戶來源的問題，運(yùn)營在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)都要進(jìn)行拉新的工作，需要在不同階段制定出適合的策略激發(fā)更多新用戶的加入。

用戶第一次產(chǎn)出產(chǎn)品或項(xiàng)目定義的新行為都可稱為拉新，來看看一些產(chǎn)品的拉新行為。拉新分為兩個(gè)層面一個(gè)是產(chǎn)品拉新，二個(gè)項(xiàng)目拉新。

• APP：下載即為拉新。
• 公眾號(hào)：關(guān)注即為拉新。
• 會(huì)員體系：開通會(huì)員即為拉新。

當(dāng)然還有很可能領(lǐng)導(dǎo)自定義的用戶行，運(yùn)營的目的就是要用戶產(chǎn)出需要的行為。

產(chǎn)品生命周期思路

初創(chuàng)期

示范法

當(dāng)產(chǎn)品剛發(fā)布大家都不清楚或者不相信他的價(jià)值的時(shí)候，主動(dòng)示范是很有必要的，通過實(shí)實(shí)在在的操作把價(jià)值傳遞給用戶。業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)某打車軟件雇人專門去打裝有他們軟件出租車，讓出租車實(shí)實(shí)在在的感受軟件帶給他們的利益和便利，加上出租行業(yè)非常垂直口碑也就此傳開。不是所有用戶都愿意第一個(gè)吃螃蟹，運(yùn)營要吃螃蟹給他看。尤其是當(dāng)用戶習(xí)慣了一種行為模式，要改變它讓他用新的模式的時(shí)候，代入式的示范能事半功倍。

傳單法

雖然這個(gè)方法看起來很低端，但現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)在某些領(lǐng)域這招對(duì)拉新的作用性價(jià)比非常高，大家肯定遇見過地鐵上的買房傳單、地鐵上出口的旅游傳單。還有白領(lǐng)最常見的餐飲傳單。尤其是餐飲傳單目標(biāo)用戶最精準(zhǔn)。外賣大戰(zhàn)的簡(jiǎn)直就是轉(zhuǎn)單大戰(zhàn)，白領(lǐng)必進(jìn)之路上可以見到好幾個(gè)公司在發(fā)傳單，轉(zhuǎn)單法的核心就是讓利，因?yàn)榇蠹覍?duì)傳單內(nèi)心是抵觸的，這是多么硬的廣告，恨不得遞到你手里，赤裸裸的強(qiáng)X用戶，只有超預(yù)計(jì)的利益收益，才能降低傳單不會(huì)被扔在垃圾桶的命運(yùn)。

行政法

可能有些朋友遇到過某天一個(gè)朋友突然找你，幫他下載一下app并注冊(cè)一下，公司任務(wù)一天內(nèi)要下載多少個(gè)。更有時(shí)莫名的在微信群中收到消息，請(qǐng)大家把公司的這條信息轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。公司出發(fā)點(diǎn)是希望通過這種方式為公司帶來免費(fèi)的新用戶。當(dāng)然作為員工也有義不容辭的責(zé)任。但有兩點(diǎn)需要注意：

選擇性參與

推廣首先要考慮的是能擊中目標(biāo)用戶，人脈是自己的私有財(cái)產(chǎn)，用多了或?yàn)E用了價(jià)值就會(huì)有影響，公司人員眾多并非所有朋友都是目標(biāo)用戶，如產(chǎn)品不是大眾都能需要的產(chǎn)品，而是在某個(gè)垂直領(lǐng)域，部分員工人脈或朋友圈沒有目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)沒有意義。選擇性參與更適合，也能體現(xiàn)公司人性化。

控制頻率

水滿則溢，物極必反，某公司第一次要所有人拉多少人下載感覺效果還行，第二次又在此基礎(chǔ)增拉多少人數(shù)。試想能幫你無償做某件事情的一般都是關(guān)系還可以的，但這種關(guān)系比較是有限的，在有限的關(guān)系內(nèi)只能辦有限的事情。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公司的東西更不適合頻率太高，當(dāng)公司所有人都一起轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)發(fā)現(xiàn)你的朋友圈被霸屏了。對(duì)于沒有大腿的初創(chuàng)公司來說，運(yùn)營人員自帶的資源很關(guān)鍵，是資源也應(yīng)該珍惜善用。

初創(chuàng)期產(chǎn)品對(duì)新用戶沒有量的需求，但用戶需要精準(zhǔn)來驗(yàn)證一些數(shù)據(jù)，比如用戶次日留存要達(dá)到一個(gè)合理值，同時(shí)不斷接受用戶反饋，不斷完善產(chǎn)品，確保用戶使用的各個(gè)路徑都沒有問題。

成長(zhǎng)期

導(dǎo)入法

這種常見于關(guān)系型社交產(chǎn)品，微信剛起來的時(shí)候用戶量級(jí)不是太大，借助QQ的強(qiáng)力導(dǎo)入助理其快速發(fā)展，這種也是業(yè)界老是說BAT都做了，其他機(jī)構(gòu)基本上就沒有機(jī)會(huì)了，有強(qiáng)大的用戶導(dǎo)入自然就能實(shí)現(xiàn)彎道超車，隨著微信的崛起，米聊只能默默死在沙灘上。

捆綁法

這個(gè)方法聽起來比較流氓，但很多產(chǎn)品都是這樣起來的，搜狗輸入法早期也通過盜版軟件的捆綁安裝帶來了不少用戶，現(xiàn)在大部分不用借鑒外部的盜版力量，基本上是借助自己產(chǎn)品來進(jìn)行捆綁拉動(dòng)，利是能為產(chǎn)品帶來大量用戶，但也會(huì)引發(fā)部分用戶不滿這是‘強(qiáng)奸’行為。常被網(wǎng)友戲稱為‘XXX全家桶’。需要權(quán)衡用戶體驗(yàn)和用戶量，可以根據(jù)具體實(shí)際情況定。捆綁安裝還會(huì)導(dǎo)致周期內(nèi)整體留存數(shù)據(jù)的下降，但產(chǎn)品在重視留存的時(shí)期慎用。

燒錢法

燒錢并不是說錢多、人傻送錢玩，是一種非常有效和快速推動(dòng)用戶增長(zhǎng)的方式，觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)砸錢的產(chǎn)品大部分都是高頻、剛需、同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，如：團(tuán)購、打車軟件、支付產(chǎn)品紅包大戰(zhàn)。

花錢買的就是用戶的第一次、使用習(xí)慣，加上產(chǎn)品間同質(zhì)化很嚴(yán)重，產(chǎn)品會(huì)先入為主用戶一旦用慣某個(gè)產(chǎn)品，讓其改變的成本會(huì)很大。這樣的情況誰能最快速的得到用戶的第一次和習(xí)慣就能占領(lǐng)制高點(diǎn)。按人性來說沒有比送錢更快的了。燒錢的前提在于對(duì)產(chǎn)品定位和行業(yè)趨勢(shì)判定，不是所有產(chǎn)品都適合去燒錢。

當(dāng)然還有就是直接給品牌曝光位，通過流量入口拉動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。假如你們產(chǎn)品沒有大腿，新媒體引爆是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但這個(gè)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，做十個(gè)事件可能就一個(gè)成功。要有產(chǎn)品可能長(zhǎng)期處于低速發(fā)展期準(zhǔn)備。但龜兔賽跑誰笑道最后都有可能。

產(chǎn)品需要快速成長(zhǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)就必須要大量的源頭活水，沒有捷徑最好抱上大腿，用最暴力最誘人的方式迫使或引誘用戶付出第一次，當(dāng)產(chǎn)品占據(jù)大量用戶主動(dòng)權(quán)就到手了。賺錢只是時(shí)間和方式問題。

成熟期

產(chǎn)品的成熟期用戶不可能出現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)，這幾個(gè)階段的重點(diǎn)是做項(xiàng)目拉新的工作，比如這么多用戶我是不是應(yīng)該做一個(gè)會(huì)員體系，做一個(gè)會(huì)員體系就面臨增長(zhǎng)讓用戶快速加入的問題，可以通過1元體驗(yàn)等手段讓用戶使用起來。就像打車軟件到成熟期后就會(huì)有順風(fēng)車、專車等，成熟級(jí)的產(chǎn)品更多的是為新的項(xiàng)目提供用戶。

如果產(chǎn)品進(jìn)入衰退期更多就是要為產(chǎn)品兄弟產(chǎn)品提供拉新幫助了。拉新對(duì)產(chǎn)品來說已沒有意義。

在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)都要面對(duì)怎么處理新用戶的問題，每個(gè)運(yùn)營面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況都不一樣，比如公司資源、決策方向、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展階段的把控等，展開的運(yùn)營事件可能就千差萬別，只要在不損害長(zhǎng)期利益的情況下讓更多的用戶產(chǎn)生的拉新行為就是好貓。

用戶生命周期思路

潛在期

潛在期的用戶對(duì)產(chǎn)品不是太了解或者用戶還沒有用過產(chǎn)品就需要讓用戶付出第一次，初步讓用戶對(duì)產(chǎn)品熟悉起來，可以通過1元、9.9包郵等利益刺激、也可以定向邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)、找一些社團(tuán)合作等讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生第一次連接。

活躍期

用戶已成為自己的活躍用戶，就可以利用用戶來為我們拉新，常見的方式為邀請(qǐng)和分享，通過邀請(qǐng)激勵(lì)的方式獎(jiǎng)勵(lì)的方式來激勵(lì)老用戶拉新。

在教育社群運(yùn)營這塊比較流行一種方式是如果你要聽某堂非常有吸引力的課程，會(huì)給你活躍用戶一個(gè)聽課邀請(qǐng)碼只要讓三個(gè)人掃碼了就能獲得聽課資格。目前比較火爆的共享單車也把分享和邀請(qǐng)植入到產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)當(dāng)中。

好的策略在于把它植入到產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)，在加上物質(zhì)的利益，如分享增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，分享+被點(diǎn)贊多少即可獲得獎(jiǎng)品，能更好的達(dá)成效果。

沉默期

對(duì)沉默用戶的喚醒也是一種拉新工作，用戶沉默了很可能就會(huì)流失，流失了就相當(dāng)于這個(gè)用戶不存在了。當(dāng)用戶沉默了就要發(fā)出召回令，重新把用戶召回來。定義清楚用戶多長(zhǎng)時(shí)間沒有產(chǎn)出某種行為就屬于沉默，在通過活動(dòng)或策略進(jìn)行針對(duì)性的召回拉新。

當(dāng)用戶第一次使用一個(gè)產(chǎn)品到最后離開會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段，把用戶分層級(jí)來運(yùn)營才能挖掘用戶的最大價(jià)值。

用戶拉新會(huì)貫穿產(chǎn)品和用戶的生命周期，運(yùn)營需要根據(jù)不同時(shí)期產(chǎn)品、用戶、資源的特點(diǎn)制定相應(yīng)策略。

作者：熊貓大蝦（微信公眾號(hào)：這就是運(yùn)營【y12341243】），前百度、搜狐運(yùn)營，歡迎公眾號(hào)交流。

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