《增長(zhǎng)黑客》到底在增長(zhǎng)什么？

hey 今天更新的是久違的讀書筆記——《增長(zhǎng)黑客》。

這本書看了兩遍，第一次看的時(shí)候，覺得內(nèi)容好亂，所以只是簡(jiǎn)單的在微信讀書上記錄了一些觀點(diǎn)的想法，十一在整理工作思路的時(shí)候，片段式的想到了部分內(nèi)容，故重拾，梳理著框架又看了一遍。

全書從一個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)則講起，到產(chǎn)品的驗(yàn)證，再到正式上線的各階段增長(zhǎng)目標(biāo)（AARRR），來敘述增長(zhǎng)黑客的工作職責(zé)和工作方法。

AARRR指Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)增長(zhǎng)目標(biāo)和用戶運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)很像，拉新、維老促活、召回。只不過前者是從產(chǎn)品的生命周期出發(fā)，后者的落腳點(diǎn)則是用戶的生命周期。

所以如果你已經(jīng)熟悉這一套方法論了，我不推薦你讀這本書。

今天這篇讀書筆記，主要整理的是《增長(zhǎng)黑客》前三章的內(nèi)容，講的是一個(gè)新產(chǎn)品的誕生到用戶獲取，以作者觀點(diǎn)的梳理記錄為主，當(dāng)然我會(huì)穿插一些想法。

[title]增長(zhǎng)黑客的定義[/title]

這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品、通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。

他們通常是采用的手段包括A/B test、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營(yíng)銷等，而頁(yè)面加載速度、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、E-mail到達(dá)水平、病毒因子這些指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注的對(duì)象。

[title]新產(chǎn)品的誕生[/title]

預(yù)估市場(chǎng)天花板后，用MVP進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證用戶需求，并快速迭代，以達(dá)到產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合的狀態(tài)(PMF: Product-Market Fit)。

1. Market Size 的預(yù)估

（1）先估計(jì)目標(biāo)用戶的基數(shù)、消費(fèi)能力、意愿預(yù)算，再把這些數(shù)字通過相乘等方式得出一個(gè)大概的數(shù)字，并于該行業(yè)或近似行業(yè)的公開報(bào)告進(jìn)行比對(duì)驗(yàn)證；

（2）評(píng)估打算進(jìn)入的市場(chǎng)，原本具有多少產(chǎn)值，而你的產(chǎn)品通過提供更低的價(jià)格、更長(zhǎng)的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)省多少成本，從而這算出相對(duì)于原產(chǎn)值的全新規(guī)模；

肥瑾：舉個(gè)栗子，搶奪用戶的時(shí)間，原先搶奪的都是用戶整片的時(shí)間，現(xiàn)在開始搶奪碎片的時(shí)間，本質(zhì)就是降低用戶時(shí)間消費(fèi)的門檻，提升消費(fèi)的效率，擴(kuò)大市場(chǎng)的產(chǎn)值。

2. 從MVP到PMF

（1）上線MVP

1） MVP定義：

最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product），指將產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級(jí)特性，快速投放市場(chǎng)讓目標(biāo)用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握喲價(jià)值的信息，由此對(duì)產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到PMF 的狀態(tài)。

2）MVP目的：

解答以下兩個(gè)問題

• a. 價(jià)值假設(shè)，這款產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求；
• b. 增長(zhǎng)假設(shè)，用戶是否愿意為產(chǎn)品付費(fèi)買單。

肥瑾：在調(diào)研時(shí)，了解用戶的真實(shí)需求時(shí)，也可詢問用戶是否愿意為了這個(gè)功能付費(fèi)。

（2）收集用戶反饋并快速迭代

• 1）指通過直接或間接的方式，從產(chǎn)品的最終用戶那里獲得針對(duì)產(chǎn)品的意見；
• 2）反饋的內(nèi)容包括用戶對(duì)產(chǎn)品的整體感覺、是否喜歡/需要某項(xiàng)功能特征、想要添加哪些新功能、某些流程是否合理順暢等；
• 3）盡早發(fā)布，并針對(duì)用戶提出的反饋以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新版本中。

（3）MVP中必不可少的模塊

• 1）反饋渠道，保證用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議能有效收集；
• 2）公告看板，包括群體公告和針對(duì)單個(gè)用戶的定向消息通道；
• 3）自動(dòng)升級(jí)，以減少升級(jí)軟件這一層次的轉(zhuǎn)化；
• 4）行為統(tǒng)計(jì)，通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證用戶的需求有沒有被滿足。

[title]Acquisition（獲取用戶）[/title]

在產(chǎn)品達(dá)到PMF的狀態(tài)后，便可以結(jié)束內(nèi)測(cè)階段，正式上線，進(jìn)入獲取用戶的階段，具體定義和主要方法如下。

1. 獲取用戶的定義

指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”、“用戶量增長(zhǎng)”。

用戶增長(zhǎng)，就是設(shè)法在產(chǎn)品的曝光量和轉(zhuǎn)化率上雙管齊下，盡全力優(yōu)化。衡量產(chǎn)品的的那些特性最容易吸引人們的眼球，通過測(cè)試驗(yàn)證，使它成為產(chǎn)品用戶的增長(zhǎng)引擎。

2. 冷啟動(dòng)

• （1）定義：指產(chǎn)品之處尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費(fèi)內(nèi)容的情況下，從零開始倒入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程；
• （2）第一批用戶的選擇：高質(zhì)量的用戶，不同的產(chǎn)品的種子用戶不同，但他們肯定是最能代表產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶畫像的，且高活躍高貢獻(xiàn)的用戶；
• （3）快速引流：蹭大流量的順風(fēng)車，利用第三方社交軟件登陸，使用時(shí)更輕易地分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，引起回流；
• （4）巧抓數(shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)抓取，來完成產(chǎn)品內(nèi)的冷啟動(dòng)，為種子用戶提供可消費(fèi)的內(nèi)容和使用體驗(yàn)。

3. 內(nèi)容營(yíng)銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎

（1）定義

內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。

肥瑾：Economy = Media* Customer* Content 營(yíng)銷中的經(jīng)典 E=MC^2 公式

（2）目的

• 1）吸引流量：通過內(nèi)容傳播，給產(chǎn)品帶來流量
• 2）培養(yǎng)潛在用戶

消費(fèi)者從接觸信息到最后購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷attention（引起注意）、interest（引起興趣）、desire （喚起欲望）、memory（留下記憶）、action（購(gòu)買行為）五個(gè)階段；
消費(fèi)者從接觸新產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化（下載購(gòu)買）之間，平均需要7次重復(fù)提醒；

肥瑾：7次這個(gè)數(shù)字很有趣，之前做過一段時(shí)間的短信營(yíng)銷，如果用戶在收到8次短信還是沒有轉(zhuǎn)化，之后轉(zhuǎn)化的概率會(huì)低于0.1%。

• 3）勸誘轉(zhuǎn)化

包括直接在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶去做某事，如直接下載，也包括在回流頁(yè)面進(jìn)行誘導(dǎo)，如必須登陸注冊(cè)才能看到完整全文。

（3）注意事項(xiàng)

• 1）知道你的目標(biāo)受眾是誰；
• 2）打造一臺(tái)內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎，持續(xù)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出給用戶；
• 3）撰寫聳動(dòng)的標(biāo)題，不要在標(biāo)題里透露全部?jī)?nèi)容，拋出疑問而不是總結(jié)陳詞；
• 4）保證文章的長(zhǎng)度（保留意見）；
• 5）鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)，應(yīng)當(dāng)盡量鼓勵(lì)受眾由單純的內(nèi)容消費(fèi)者晉級(jí)為內(nèi)容的制造和傳播者；
  肥瑾：用戶在首次接觸產(chǎn)品的行為決定了他在這個(gè)產(chǎn)品上的生命周期，有過更深入操作的用戶流失的可能性更??；
• 6）選擇合適的發(fā)布渠道。

4. 搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營(yíng)銷

（1）搜索引擎優(yōu)化(SEO,Search Engine Optimization)

1）定義

利用搜索引擎的排序規(guī)則，通過人為手段來干預(yù)目標(biāo)頁(yè)面排名的手法，稱為搜索引擎優(yōu)化。

2）常用的搜索引擎優(yōu)化方式

包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán)重、增加長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)等；
一般來說搭建清晰直觀的頁(yè)面結(jié)構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量?jī)?nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦，能獲得更佳的搜索引擎排名。

3）一些例子

• facebook通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，增加站點(diǎn)地圖，通過地圖獲得更多的曝光；
• Twitter 通過將hashtag（熱門標(biāo)簽）提交給搜索引擎，增加站外曝光；
• 歌詞服務(wù)網(wǎng)站rapgenius 對(duì)賈斯汀比伯的歌的頁(yè)面進(jìn)行提前準(zhǔn)備，通過蹭賈斯汀比伯的熱點(diǎn)，增加搜索曝光；
• 科技博客techcrunsh 通過在維基百科內(nèi)加上“參考資料”（自己的網(wǎng)站）來建立反向鏈接。

（2）搜索引擎營(yíng)銷(SEM,Search Engine Marketing)，通常會(huì)涉及付費(fèi)收錄和購(gòu)買排名等方式。

（3）應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化（ASO,App Store Optimization)

1）定義

通過對(duì)關(guān)鍵詞的研究、評(píng)判唯獨(dú)的猜測(cè)、加權(quán)策略的利用，讓自己的產(chǎn)品在搜索中經(jīng)可能獲得最大曝光。

2）一些例子：

• 大姨嗎在副標(biāo)題里加上一堆被打散的人們app名稱：美妝顏秀秀恩愛奇pps淘藝寶；
• 新聞資訊應(yīng)用circa 引導(dǎo)高頻用戶評(píng)價(jià)“是否喜歡本產(chǎn)品”，挑選出喜歡的用戶引導(dǎo)打分，以提升在app store 內(nèi)的高分率，來得到更多的曝光（不喜歡的引導(dǎo)反饋，增加用戶反饋）；
• 短時(shí)間內(nèi)的高下載量提升排名，大眾點(diǎn)評(píng)更新跑得快活動(dòng)，讓用戶看到自己更新的全網(wǎng)速度排名，高排名的用戶得到獎(jiǎng)品。

（4）其他方法

1）捆綁下載：豌豆莢的捆綁下載策略，先下載豌豆莢，通過命名了解用戶的真實(shí)需求，再默認(rèn)下載真實(shí)的app。

2）饑餓營(yíng)銷（排隊(duì)策略玩法）：Mailbox 的排隊(duì)下載策略——在頁(yè)面上顯示前面的等候人數(shù)，人數(shù)少表明用戶即將使用，人數(shù)多表明用戶選擇了受歡迎的產(chǎn)品，通過兩次的正面的強(qiáng)化來維持用戶對(duì)產(chǎn)品的耐心和興趣；

• Robinhood的插隊(duì)策略——便捷的一鍵邀請(qǐng)策略，一次有效的邀請(qǐng)好友，可以幫助用戶在排隊(duì)中提升40w 未知，比傻等一天來提升1000個(gè)位置快的多。即增加了曝光，有減少了因缺乏耐心而造成的流失；
• trak.io 通過付費(fèi)來篩選排隊(duì)用戶中的剛需用戶，如果用戶愿意支付，則可立即投入使用，且享受更優(yōu)的服務(wù)，既能找到更精準(zhǔn)的用戶，又能解決運(yùn)營(yíng)成本。

3）巧拉回流

• YouTube 通過讓用戶分享到MySpace 里來獲得海量的曝光與回流；
• 數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站為用戶提供一定份額的免費(fèi)服務(wù)，若用戶想要獲得更多免費(fèi)服務(wù)，需將網(wǎng)站的插件放到博客上，為網(wǎng)站引流；
• gleam 的方法與例子二類似，但他通過文案的測(cè)試，來大大提升了拉回流的效率。

4）線下到線上

常用的地面推廣策略包括派發(fā)傳單、投放線下廣告、設(shè)置攤位搞有獎(jiǎng)活動(dòng)。

注意事項(xiàng)：線下推廣必須精準(zhǔn)找到用戶，且保證產(chǎn)品的易獲得性。

5）海外拓展，調(diào)整產(chǎn)品的增長(zhǎng)方向，需注意本地化。

文：肥瑾/肥瑾自嗨（FatJuneTalk）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《AARRR已是過去式，而RARRA才是更好的增長(zhǎng)黑客模型》
• 《肖恩·埃利斯：定位讓你成為更好的增長(zhǎng)黑客》
• 《新世相，如何成為河床》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…