巨橡：《增長黑客》如何獲取用戶增長

上面的廣告其實(shí)挺不錯的????

這是一本有關(guān)產(chǎn)品的書，關(guān)于如何獲取用戶增長的。

這本書是第一本系統(tǒng)介紹了“增長黑客”這一硅谷熱門話題的書，內(nèi)容新穎。缺點(diǎn)是作者對增長黑客的知識體系的提煉深度不夠，舉出了許多國內(nèi)外的案例，但大多分析流于表面，內(nèi)容不夠簡練有利，案例過多舉得有點(diǎn)臃腫?？赐晡矣X得我也得看看《金字塔原理》了，能在思想層面有力地提煉出知識結(jié)構(gòu)，在寫作和交談時能條理清晰，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)在是很重要。

何為增長黑客？增長黑客是硅谷當(dāng)下熱門的新商業(yè)方法論，其精髓在于通過快節(jié)奏測試和迭代，以極低甚至零成本獲取并留存用戶。

增長黑客應(yīng)該具備數(shù)據(jù)思維，擅于收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，相信數(shù)據(jù)。然后，應(yīng)該專注目標(biāo)，善用MVP_【1】開發(fā)模式；同時關(guān)注細(xì)節(jié)，擅長用A/B測試_【2】來進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化；致力于追求PMF狀態(tài)_【3】。

注：

【1】：MVP模式:最小化可實(shí)行產(chǎn)品，MinimumViable Product

【2】：A/B測試：AB測試是為Web或App界面或流程制作兩個（A/B）或多個（A/B/n）版本，在同一時間維度，分別讓組成成分相同（相似）的訪客群組（目標(biāo)人群）隨機(jī)的訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本，正式采用）。

【3】：PMF：PMF指的是產(chǎn)品與市場匹配的產(chǎn)品?！霸谝粋€好的市場里, 能夠用一個產(chǎn)品去滿足這個市場”，產(chǎn)品-市場匹配（Product-marketfit，PMF）。如何判斷PMF的臨界點(diǎn)？1、留存：30%的新用戶次日留存2、新增用戶DAU：大于1003、用戶數(shù)：10萬用戶數(shù) 。DAU：單日活躍用戶量，反應(yīng)產(chǎn)品短期用戶活躍度。

然后介紹用戶的增長模型：最經(jīng)典的AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，把增長目標(biāo)做了分解：“Acquisition獲取用戶、Activation激發(fā)活躍、Retention提高留存、Revenue增加收入、Referral病毒傳播”。在這個漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會在某個環(huán)節(jié)流失。這本書圍繞這個模型的五個階段展開。

一、Acquisition獲取用戶

種子用戶對于許多產(chǎn)品來說在質(zhì)不在量，如知乎，小紅書此類內(nèi)容社交平臺。所以在引入種子用戶時要警惕“吃瓜群眾”，他們往往不創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但卻有一堆抱怨和不滿，可能會帶偏產(chǎn)品方向，產(chǎn)生過多差評。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的導(dǎo)入還有一些捷徑，比如用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取網(wǎng)絡(luò)的已有資源導(dǎo)入平臺。（常見的是一些小社交平臺起步時抓取其他社交網(wǎng)站的用戶自拍頭像來生成假的用戶）

優(yōu)質(zhì)種子用戶常常難以尋求，這時需要創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來干“臟活累活”，即創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊自己成為產(chǎn)品的第一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，由內(nèi)部向外推廣。（聚美優(yōu)品、有道云筆記都是如此起步的）

利用“社交紅利”：社交平臺上有巨大的流量，是一個幾乎必需利用的流量入口。（如唱吧、美拍、美團(tuán)等）

主動獲取大量用戶的方法：

1、內(nèi)容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎。（用你的產(chǎn)品持續(xù)輸出內(nèi)容到公眾視野。）

2、搜索引擎優(yōu)化和應(yīng)用商店優(yōu)化。（這個屬于技術(shù)性內(nèi)容，簡寫為SEO和ASO，技術(shù)復(fù)雜，已經(jīng)形成兩個成熟的行業(yè)?？梢宰约荷鲜植捎靡恍┖唵蔚膩磉M(jìn)行優(yōu)化。）

3、捆綁銷售。（如通過豌豆莢平臺下載軟件時會被捆綁下載豌豆莢。）

4、饑餓營銷。

5、宣傳推廣。寫宣傳文章到目標(biāo)用戶的內(nèi)容訂閱平臺。直白介紹產(chǎn)品就好，突出兩三個產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，描述使用場景。團(tuán)隊訪談：還可以讓開發(fā)團(tuán)隊說說產(chǎn)品開發(fā)過程遇到的困難，講講產(chǎn)品故事。

6、線下地推。到使用場景地推產(chǎn)品。

7、開發(fā)海外市場。

二、Activation激發(fā)活躍
1、使用A/B測試來優(yōu)化產(chǎn)品界面的UI和文案的設(shè)計，以提高用戶轉(zhuǎn)化率。
2、產(chǎn)品游戲化。比如可以好好研究一下星巴克會員卡的玩法，類似游戲“打怪升級”的設(shè)計，有目標(biāo)、有規(guī)則、有反饋系統(tǒng)，激發(fā)用戶自愿參與。但是，產(chǎn)品的長久生命力還是要依靠產(chǎn)品的使用價值。

3、導(dǎo)入機(jī)器人。比如微博主動導(dǎo)入僵尸粉，會自動轉(zhuǎn)發(fā)加回復(fù)。

三、Retention提高留存
1、關(guān)注留存率。關(guān)注最重要的數(shù)據(jù)：用戶的留存率。留存率比增長率更為重要。（次日留存率最少40%，月留存率最少10%）

2、引導(dǎo)用戶上手。經(jīng)典案例，新用戶進(jìn)到微博，不能是空白的，要先讓他有人可以加，有東西可以看。所以要引導(dǎo)新用戶關(guān)注多個博主，在平臺上添加現(xiàn)實(shí)的朋友。

3、“有損服務(wù)”。在環(huán)境極端的條件下保證產(chǎn)品的重要功能可以使用。Facebook的團(tuán)隊到非洲體驗(yàn)用戶的使用環(huán)境，發(fā)現(xiàn)用戶的流量少，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，設(shè)備低端，于是針對這個市場開發(fā)出圖片高壓縮，內(nèi)容提前緩存，進(jìn)程依次加載的版本。產(chǎn)品應(yīng)該考慮用戶斷網(wǎng)，服務(wù)器宕機(jī)等極端情況，在這些情況下犧牲次要功能，保證主要功能的可用。

4、設(shè)計喚醒機(jī)制。利用訂閱郵件、手機(jī)的應(yīng)用通知、短信等來留住離開產(chǎn)品的用戶。Facebook會用郵件提醒你你的好友動態(tài)更新了，請你回去看看。知乎會用郵件提醒你近期的熱門問答。

四、Revenue增加收入
1、致力提高產(chǎn)品免費(fèi)版用戶和體驗(yàn)用戶的轉(zhuǎn)換率。前期采取免費(fèi)手段吸引用戶，畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本為零，這樣可以達(dá)到免費(fèi)教育用戶的目的。

2、在合適的時候考慮采取終結(jié)掉產(chǎn)品的免費(fèi)版本。

3、交叉補(bǔ)貼。（降低電動牙刷的售價，提高該產(chǎn)品專用的替換刷頭的價格。兩者是互補(bǔ)品。）

4、重定向廣告。（在淘寶瀏覽過一件商品之后你會在其他網(wǎng)站看到關(guān)于它的廣告展示。）

……

五、Referral病毒傳播
1、病毒營銷。營造熱點(diǎn)話題（涉及產(chǎn)品），在“去中心化”的病毒傳播中人人都是節(jié)點(diǎn)。病毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式。
2、Bug營銷。Bug營銷的案例很精彩，“百度網(wǎng)盤出Bug了”，只需要原價千分之一就可以購買，比如100G的套餐年費(fèi)原來是500元，現(xiàn)在只要0.5元。用戶都忘了思考產(chǎn)品是否對自己有用就急忙去利用bug薅羊毛了。

3、借勢營銷。用產(chǎn)品的形象去參與熱門話題。如“官宣”，“錦鯉”等熱門話題吸引了大量產(chǎn)品跟風(fēng)宣傳，制造新的話題性。還有杜蕾斯的感恩節(jié)段子。（杜蕾斯月薪三萬的文案實(shí)力不是吹的）

在這五章之前，說了一些產(chǎn)品經(jīng)理們熟悉的內(nèi)容——去做“增長”的前提是產(chǎn)品要有價值；這五章之后，給了一些更加完整的案例。

對很多公司來說，都沒有增長黑客這個崗位，但這種能力必須存在，看起來，技術(shù)人員和產(chǎn)品經(jīng)理最適合。對于創(chuàng)業(yè)公司，更不會有專職的增長黑客，但反而更重要，畢竟，你的產(chǎn)品不像BAT，是出生自帶100萬用戶的……

文：巨橡 / 巨橡@ (hugeoak)

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