新媒體時代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如何構(gòu)建品質(zhì)邏輯？

以市場化為核心的改革開放和數(shù)字媒介技術(shù)的快速發(fā)展，促進了中國大眾媒介經(jīng)歷轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。概括地說，這一變化促成了一個新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，即“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”或“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

自1999年起，由中國新聞出版研究院組織實施的全國國民閱讀調(diào)查，已持續(xù)開展了十六次。從調(diào)查的歷年變化可以看出，新媒介對大眾的影響在不斷增強；最新公布的2018年《國民閱讀調(diào)查報告》中指出，手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是國民每天接觸媒介的主體，紙質(zhì)書閱讀僅為日均19.81分鐘，而手機閱讀為日均84.87分鐘，互聯(lián)網(wǎng)為65.12分鐘。

與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展相伴，一些負面效應也開始出現(xiàn)。從2019年來看，流量造假、洗稿侵權(quán)等現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注，在一些媒體平臺，甚至出現(xiàn)在短時間內(nèi)制造上億轉(zhuǎn)發(fā)量等驚人現(xiàn)象。這些負面現(xiàn)象的出現(xiàn)，不僅侵犯了原創(chuàng)作者的權(quán)益、影響了正常的內(nèi)容生態(tài)，甚至已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。而占據(jù)不良內(nèi)容半壁江山的網(wǎng)絡謠言，更是對用戶產(chǎn)生了嚴重誤導。

新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生態(tài)有哪些值得關(guān)注的重要問題？其矛盾根源是什么？從用戶、作何、行業(yè)、平臺、以及監(jiān)管部門的角度來看，應該如何應對？如何協(xié)作共建良性的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境？本文立足案例，結(jié)合對部分媒體從業(yè)者的訪談，剖析現(xiàn)狀，提出問題，探索值得被深入研究的難點與痛點。

問診內(nèi)容生態(tài)的困境與根源

相比起已經(jīng)在社會上激起廣泛討論的熱點議題，關(guān)注一些尚未爆發(fā)出來的隱形問題更具有前瞻意義。本文訪談了9位頭部自媒體的一線從業(yè)者，他們指出了不少內(nèi)容創(chuàng)作中感受到的負面情況，包括：

• 有趣的議題正在變少
• 內(nèi)容生產(chǎn)者的社會責任感在減弱
• 過度娛樂化，導致專業(yè)化內(nèi)容沒有渠道
• 沒有渠道了解讀者
• AI算法對創(chuàng)作的負面作用（寫稿要先想怎么讓算法推的更多）

盡管這些問題尚未在大范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注和討論，甚至有部分目前僅在專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者圈子內(nèi)發(fā)酵。但因受訪者大多是來自頭部自媒體的資深從業(yè)者，他們的觀察代表了其經(jīng)年的感受與洞察，我們亦可通過這些問題管窺內(nèi)容生產(chǎn)端的現(xiàn)實處境。

現(xiàn)下，廣義上的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)并不具備一套完整建制化的知識體系，故易受外部權(quán)利關(guān)系，尤其是市場關(guān)系的影響和支配，這便體現(xiàn)在上述訪談中提到的內(nèi)容生產(chǎn)者責任感降低、過度娛樂化、AI算法對創(chuàng)作的反作用等。

從表象上理解，這些問題與當下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)過度追逐“流量”有較強的關(guān)聯(lián)。所謂“流量”是網(wǎng)絡地址訪問量的通俗表達，它已經(jīng)替代發(fā)行量、收視率等傳統(tǒng)媒介內(nèi)容交換價值的衡量標準，成為市場、資本在新技術(shù)環(huán)境下的表現(xiàn)形式?！笆f+”“爆款”等流行語反映的正是數(shù)字內(nèi)容行業(yè)最重要的主導邏輯之一：流量。但是已有研究表明，高流量并不能帶來整個行業(yè)持續(xù)的欣欣向榮，也不能帶來對等的高廣告收益[2]。因為看似龐大的用戶群，其實具有極大的偶發(fā)性和不可持續(xù)性[2]。

從根源上理解，數(shù)據(jù)失真、評判失靈、平臺失信等一系列問題的根源實際在于內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期的秩序失衡。以市場化為核心的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，迫使內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。但是新媒體環(huán)境下的新行業(yè)標準、規(guī)范以及一系列配套監(jiān)督、糾錯機制并沒有同步建立起來，“行業(yè)失范”是內(nèi)容生態(tài)領域內(nèi)涌現(xiàn)各種問題的最重要根源之一。

然而，自媒體環(huán)境下的行業(yè)規(guī)范重塑，恐難復制傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)時代的組織專業(yè)化路徑，亟需新的創(chuàng)意、新的手段、新的解決方案。這不僅需要從源頭厘清當前內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)端的邏輯，對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”重新定義或明確共識，還要找到能“四兩撥千金”的作業(yè)抓手。接下來，本文將就這幾個方面，提出值得進一步研究的問題。

重新定義新媒體環(huán)境下的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”

在傳統(tǒng)媒體時代，什么是好內(nèi)容？對此是有一套既定的、已形成廣泛共識的標準的。以新聞行業(yè)為例，《新聞的十大基本原則》中歸納出了新聞界公認的符合時代要求的十個職業(yè)標準：對真相負責、忠于公民、需要核實、獨立于被報道對象、監(jiān)督權(quán)力、成為公眾批評的論壇、有趣且與公眾息息相關(guān)、全面均衡、根據(jù)個人良心行事、公民對新聞也享有權(quán)利和承擔義務。

但是新媒體時代，多種新的因素正在重塑行業(yè)對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的理解。

一是網(wǎng)絡特性。有學者在訪談中指出，社交網(wǎng)絡的興起及其特性在一定程度上重塑了對“好”內(nèi)容的評價標準。眾所周知，社交網(wǎng)絡的特性之一是連接用戶、分享信息，所以社交網(wǎng)絡上的“好內(nèi)容”往往是那些“容易被分享的內(nèi)容”，它們往往具有抓人眼球的標題或訴諸情感導向的話語，這跟傳統(tǒng)意義上對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的評價標準較為不同。

二是新的技術(shù)。AI技術(shù)，尤其是基于AI的算法推薦對新媒體下的內(nèi)容生態(tài)發(fā)揮了作用。一位新媒體從業(yè)者在訪談中指出：“個性化分發(fā)機制的出現(xiàn)，滿足了讀者對定制化內(nèi)容的需求，算法也需要更多的內(nèi)容去滿足用戶的需求”。這種模式是在倒逼內(nèi)容生產(chǎn)端輸出更多符合AI算法推薦偏好的文章，比如標題中帶有與熱點事件與當紅明星相關(guān)的詞語，被算法選擇的“好內(nèi)容”也與傳統(tǒng)意義上“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有所不同。

三是平臺規(guī)則。內(nèi)容平臺為了鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，常常以“補貼”的形式籠絡更多高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者，初心雖好，但事與愿違。一部分新媒體從業(yè)者在訪談中指出，持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容對于個人來講不切實際，這往往需要分工明確又相互配合的專業(yè)化團隊才能完成。

一些內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲取“補貼”，不惜以“洗稿”的方式產(chǎn)出內(nèi)容，獲取獎勵。在本文進行的一次有效樣本為53人的小規(guī)模行業(yè)調(diào)研中，有88.7%的受訪者表示自己的創(chuàng)作生涯中遇到過洗稿，有45.3%的受訪者認為當下的洗稿現(xiàn)狀對內(nèi)容生態(tài)有非常嚴重的影響。惡性的“洗稿”仿若內(nèi)容生態(tài)的微小又數(shù)量巨大的“蛀蟲”，既難識別，也難鏟除，但卻在一定程度上消磨了真正高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，破壞了整個行業(yè)的原創(chuàng)氛圍。所以，以鼓勵原創(chuàng)為初心的平臺規(guī)則，反而導致了意想不到的負面后果，使部分內(nèi)容創(chuàng)作陷入了高度同質(zhì)化、低俗造假的死胡同。

除此之外，還有其他多種因素對新媒體環(huán)境下“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的判斷標準產(chǎn)生了影響，比如行業(yè)環(huán)境、資本流向、迎合熱點等因素。但無論如何，一個不爭的事實就是，新的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境下，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標準模糊，行業(yè)共識尚未形成。定義好內(nèi)容，是糾偏行業(yè)失范的起點。所以，有必要對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行重新梳理和定義。有待進一步研究的相關(guān)問題有：

問題一：如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

• 新媒體環(huán)境下，應如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
• 用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有哪些需求？不同類型用戶有何區(qū)別？
• 如何構(gòu)建新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的行業(yè)標準？如何取得行業(yè)共識？

平臺規(guī)則或是內(nèi)容生態(tài)品質(zhì)升級的突破口

顯然，平臺對內(nèi)容生態(tài)的影響力巨大，好的平臺規(guī)則可以成為糾偏行業(yè)失范的重器，具體而微的細節(jié)調(diào)整亦有“四兩撥千斤”的效用。毋庸置疑，制定好平臺規(guī)則，是平臺方最重要的工作。但這項工作，對大部分內(nèi)容平臺來講，才剛剛起步。

當前，無論是信息流的產(chǎn)品形態(tài)、基于AI的個性化算法推薦，還是現(xiàn)下自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，都使得任意一項平臺規(guī)則的制定面臨著多重挑戰(zhàn)。若不能面面俱到、考慮周全，即便有好的出發(fā)點，也不一定能達到好的效果。

內(nèi)容平臺鼓勵原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的項目很多，從2013年到2016年間，多家內(nèi)容平臺紛紛上線了內(nèi)容創(chuàng)作激勵計劃。從結(jié)果來看，這些項目在一定程度上推動了平臺的原創(chuàng)生產(chǎn)，但評價標準往往囿于“流量”（以閱讀量為考量標準），而沒有從根本上對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提出明確的主張和恰當?shù)囊龑А?/p>

另一個比較現(xiàn)實的情況，是當某個熱點事件出現(xiàn)時，為了滿足用戶對熱點事件多方位信息獲取的需求，分發(fā)端需要在同一時間有眾多不同角度、不同層次的文章來觸達受眾。但是真正能快速響應并產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者并不多，一個快捷的方法就是“洗稿”，這顯然和鼓勵原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的初衷相違背。

依舊以“洗稿”為例，2018年起，微信試運行洗稿投訴合議機制（以下簡稱微信反洗稿合議制）。這一機制通過第三方集體合議的方式來解決洗稿問題，有爭議的稿件會交由一定數(shù)量的反洗稿合議團成員進行投票。如判定為洗稿，結(jié)果會呈現(xiàn)在侵權(quán)文章頁面上，顯示“經(jīng)合議，達到洗稿標準”。這一措施對保護原創(chuàng)權(quán)、打擊“洗稿”起到了重要推動作用。

微信反洗稿合議制是一種創(chuàng)新的平臺規(guī)則，在保護原創(chuàng)、打擊洗稿方面具有良好的借鑒意義。但從整個內(nèi)容生態(tài)的角度看，如何保護原創(chuàng)、打擊“洗稿”仍然任重道遠。想要全面提升內(nèi)容生態(tài)品質(zhì)，規(guī)范行業(yè)標準，需要更多平臺和更好的規(guī)則協(xié)同推進。

平臺規(guī)則或是內(nèi)容生態(tài)品質(zhì)升級的突破口，那么好的平臺規(guī)則應具備哪些特點？在本文對部分新媒體從業(yè)者的訪談中，被訪者認為：

–       高度保護知識產(chǎn)權(quán)

–       展示多元信息（避免信息繭房、群體極化等）

–       以內(nèi)容價值為導向，而非單一的流量導向

對標當前各內(nèi)容平臺的規(guī)則，還有非?；A的問題亟待解決，相關(guān)研究也亟需跟進：

問題二：平臺應如何引導內(nèi)容行業(yè)品質(zhì)提升、良性發(fā)展？

• 平臺規(guī)則應如何促成內(nèi)容品質(zhì)的提升？
• 內(nèi)容品質(zhì)如何成為有效的變現(xiàn)路徑之一？（形成“質(zhì)”的邏輯）
• 平臺的權(quán)利與責任邊界是什么？它的主張與規(guī)則應以什么為目標，以什么為底線？

社會多元主體應協(xié)同共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)格局

平臺是內(nèi)容的承載體，它有權(quán)利邊界，也有責任邊界。糾偏行業(yè)失范、升級內(nèi)容生態(tài)，還需要社會多元主體共同參與、協(xié)同努力。

從法律、政策來看，國家網(wǎng)信辦、版權(quán)局、工信部、廣電總局和各地網(wǎng)信部門等主管部門，不斷加大對內(nèi)容生態(tài)領域的違規(guī)行為進行治理[3]，起到了良好的警示效應。從行業(yè)協(xié)會來看，也在充分發(fā)揮對行業(yè)的引導。2015年，在中國傳媒觀察者年會上，通過了由傳統(tǒng)媒體、自媒體、企業(yè)共同參與的三方自律宣言——《中國新媒體自律宣言》，代表了國內(nèi)媒體及內(nèi)容生產(chǎn)者，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代富有社會責任感的共同心聲[4]。2017年，全國首個省級新媒體專業(yè)委員會在浙江省成立，并通過《浙江省新媒體自律公約》，為新媒體行業(yè)自律樹立規(guī)范和參照標準。

從受眾層面來看，不斷提升的對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，也在對內(nèi)容生態(tài)升級產(chǎn)生強大的反作用力。隨著新技術(shù)的革新，哪些新的媒介素養(yǎng)值得學習？尤其是在未來人機結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境中，如何提升對內(nèi)容的鑒別力？一些學者提出，社會化媒體時代，消費者與生產(chǎn)者界限趨于模糊，普通公眾也要逐步具備一些以往專業(yè)傳播者才會具備的素養(yǎng)，即對個體信息負責任的把關(guān)、評估和再傳播的能力[5]。

綜上所述，包括政府、行業(yè)、受眾在內(nèi)的多元社會主體如何與平臺一起，協(xié)同促成內(nèi)容生態(tài)領域的良性發(fā)展。但是如何分工合作？如何發(fā)揮各自的差異性優(yōu)勢？相關(guān)的進一步研究問題包括：

問題三：社會多元主體如何促成內(nèi)容生態(tài)的品質(zhì)升級？

• 產(chǎn)業(yè)政策應如何鼓勵、引導數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)升級？
• 行業(yè)協(xié)會如何建立內(nèi)容生產(chǎn)者的行業(yè)共識與專業(yè)倫理？
• 大眾的新媒介素養(yǎng)應涵蓋哪些新的方面？如何促進大眾媒介素養(yǎng)的提升？

總結(jié)：內(nèi)容生態(tài)亟待品質(zhì)升級，

須“質(zhì)、量”并進，重構(gòu)新的生產(chǎn)邏輯

近年來在內(nèi)容生產(chǎn)領域涌現(xiàn)的一系列刷量、洗稿、謠言等負面現(xiàn)象，是內(nèi)容生態(tài)中過度追逐流量的集中體現(xiàn)。但究其根源，還是新媒體環(huán)境下內(nèi)容行業(yè)整體失范所致。正如前文所述，以市場化為核心的內(nèi)容生態(tài)變革，促進了媒體的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)，但新媒體環(huán)境下的新行業(yè)標準、規(guī)范以及一系列配套監(jiān)督、糾錯機制并沒有同步建立起來，“行業(yè)失范”是內(nèi)容生態(tài)領域內(nèi)涌現(xiàn)的各種社會問題的最根本的原因之一。

“流量至上”的邏輯影響了生產(chǎn)者的原創(chuàng)激情，內(nèi)容生態(tài)的多元化，也牽連廣告主常常難以獲得有效投放。單一的流量邏輯不可取，須“質(zhì)、量”并重，構(gòu)建新的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。然而，自媒體環(huán)境下的行業(yè)規(guī)范重塑，恐難復制傳統(tǒng)媒體時代的機構(gòu)化路徑，呼喚新的創(chuàng)意、新的手段、新的解決方案。好的平臺規(guī)則可以成為糾偏行業(yè)失范的重器，具體而微的細節(jié)調(diào)整亦有“四兩撥千斤”的效用。但是，糾偏行業(yè)失范、升級內(nèi)容生態(tài)，還需要包括政府、行業(yè)、受眾在內(nèi)的多元社會主體共同參與、協(xié)同努力。

文：陸詩雨 王健飛@騰訊研究院

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