疫情之后，你的品牌靠什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？

寫(xiě)下這篇文章之時(shí)，我們清楚意識(shí)到此刻所面對(duì)的疫情絕對(duì)不是一天兩天可以結(jié)束，哪怕短期緩解甚至結(jié)束，影響卻是長(zhǎng)期的。事情都有硬幣的兩面，對(duì)很多行業(yè)中短期影響很大，一些毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)熬不過(guò)去，但這次疫情過(guò)后的反思會(huì)促使很多領(lǐng)域深刻、迅速與徹底升級(jí)與迭代，長(zhǎng)期來(lái)看中國(guó)的經(jīng)濟(jì)并不會(huì)停滯，一往無(wú)前。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是過(guò)去二三十年許多中國(guó)企業(yè)既無(wú)技術(shù)也無(wú)品牌，靠勤奮、聰明與關(guān)鍵時(shí)刻把握機(jī)會(huì)的能力讓生意增長(zhǎng)，本質(zhì)上歸結(jié)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利，很多創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家或許還沒(méi)有完全看清自身企業(yè)的短板，以及未來(lái)二三十年你靠什么獲得新的增長(zhǎng)。

既來(lái)之，則安之，這場(chǎng)疫情讓我們擁有了與家人相處最長(zhǎng)的一段假期，相信若干年后我們對(duì)2020年的春節(jié)記憶會(huì)很深刻，有那么多時(shí)間陪伴、整理、閱讀與思考，當(dāng)疫情過(guò)去，你的生意與企業(yè)到底靠什么煥發(fā)新生？

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起?！?/p>

今天中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)GDP占總GDP近六成，這其中大部分企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)直接面向消費(fèi)者，比如消費(fèi)品、零售、酒店、餐飲、教育、出行等等，是否擁有品牌或品牌勢(shì)能的高低直接決定了你的利潤(rùn)、溢價(jià)以及資本市場(chǎng)的想象空間，也決定了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，比如面對(duì)這次疫情你的信心和底氣。

什么是品牌勢(shì)能？你可以理解為影響力、知名度和美譽(yù)度這三者的綜合體，這里指的品牌勢(shì)能可以是企業(yè)品牌，比如寶潔、聯(lián)合利華、海底撈或可口可樂(lè)，也可以是產(chǎn)品品牌，比如寶潔旗下的飄柔、海飛絲或是可口可樂(lè)旗下的雪碧，當(dāng)然海底撈和可口可樂(lè)既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌，在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)中還會(huì)有企業(yè)家品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富、巴奴毛肚火鍋的杜中兵、胖東來(lái)的于東來(lái)等等。

品牌勢(shì)能看不見(jiàn)摸不著卻無(wú)處不在，在很多關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵的場(chǎng)景發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，比如這些場(chǎng)景：

• 當(dāng)一個(gè)區(qū)域企業(yè)完成區(qū)域布局后，開(kāi)始走向一線城市或全國(guó)的其他區(qū)域時(shí)；
• 當(dāng)企業(yè)在立足于主業(yè)開(kāi)始跨行業(yè)多元化擴(kuò)張時(shí)；
• 當(dāng)企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸布局時(shí)；
• 當(dāng)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)度過(guò)早期創(chuàng)業(yè)階段步入成熟期的時(shí)候；
• 當(dāng)很多企業(yè)遇到消費(fèi)者或媒體的誤解、偏見(jiàn)或有組織的惡意攻擊時(shí)；
• 當(dāng)企業(yè)意識(shí)到單純依靠地面銷(xiāo)售（俗稱地推）增長(zhǎng)開(kāi)始乏力遇到瓶頸時(shí)；
• 當(dāng)依靠融資成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)或日漸成熟的民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始需要與資本市場(chǎng)溝通的時(shí)候；

如果在過(guò)去數(shù)年創(chuàng)業(yè)與發(fā)展中你在賺錢(qián)的同時(shí)重視品牌勢(shì)能的累積，會(huì)在上述關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵場(chǎng)景獲得品牌勢(shì)能給你帶來(lái)的巨大紅利，比如：

• 消費(fèi)者、公眾和媒體對(duì)品牌具有天然的好感度；
• 當(dāng)開(kāi)始品牌傳播時(shí)發(fā)現(xiàn)媒體中有大量的消費(fèi)者談?wù)撈放频淖匀涣髁?，意味著熱度很高?/li>
• 如果很不幸，遇到了某種產(chǎn)品危機(jī)或被誤解的時(shí)候，不太會(huì)出現(xiàn)墻倒眾人推的局面，這是不幸中的萬(wàn)幸，會(huì)讓你有更多回轉(zhuǎn)的余地；
• 當(dāng)你跨區(qū)域或跨行業(yè)擴(kuò)張時(shí)，有人才會(huì)主動(dòng)想加入，資本會(huì)主動(dòng)和你溝通，與新供應(yīng)商談判時(shí)擁有主動(dòng)權(quán)，拿到商場(chǎng)里最好的鋪位，媒體會(huì)主動(dòng)關(guān)注與報(bào)道等等；
• 當(dāng)需要融資或者準(zhǔn)備上市時(shí)，你企業(yè)的商業(yè)邏輯和故事更容易被資本市場(chǎng)認(rèn)可和追捧；

總之如果此刻擁有很高的品牌勢(shì)能，在遇到這場(chǎng)罕見(jiàn)的疫情時(shí)，哪怕生意短時(shí)間會(huì)有大影響，但在疫情過(guò)后你依然有能力快速恢復(fù)，這是你對(duì)自己說(shuō)一句“挺住意味著一切”的所有底氣與信心之所在。

人與動(dòng)物最大的區(qū)別在于聯(lián)想（或想象），所以什么是品牌？

讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的聯(lián)想，形成共識(shí)，終極目標(biāo)是成為信仰。從聯(lián)想到共識(shí)最后成為信仰，這個(gè)過(guò)程就是品牌勢(shì)能的累積，當(dāng)你的品牌成為一種信仰，就可以擁有可口可樂(lè)那樣的自信，當(dāng)失去一切時(shí)，只要還有品牌在，信心就在，未來(lái)就在。

品牌勢(shì)能的累積不是一蹴而就，也不是一朝一夕，無(wú)論何時(shí)開(kāi)始都不算早也不算晚，最怕是沒(méi)有意識(shí)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)需要它時(shí)卻沒(méi)有，并且毫無(wú)辦法。

讓時(shí)間回到2012年，那一年我當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)接手上海家化六神品牌年輕化的任務(wù)，授命讓一個(gè)開(kāi)始逐漸老去的品牌迸發(fā)新的生命力，抓住年輕消費(fèi)者的心智。我們做了很多事情，從不同維度讓品牌親近年輕人，用他們喜歡方式、語(yǔ)言和畫(huà)面，成為年輕人中的一員，有產(chǎn)品層面的溝通，也有為建立品牌好感度的努力，這一切都是品牌勢(shì)能的一點(diǎn)點(diǎn)累積。

值此疫情關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任會(huì)被高頻率提及，我想聊聊2012年的夏天六神品牌在安徽大別山區(qū)的公益活動(dòng)，從那一年夏天開(kāi)始我們連續(xù)幾年為山區(qū)的留守兒童放映露天電影，并且給他們帶去一些生活用品，讓這些常年沒(méi)有父母陪伴的孩子們能夠擁有童年的快樂(lè)，給他們心靈上的些許陪伴與慰藉。

從公益角度來(lái)說(shuō)，六神并沒(méi)有捐助特別多的錢(qián)或物，也沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)宣傳，從那一年開(kāi)始連續(xù)幾年低調(diào)的善舉，當(dāng)時(shí)很多人對(duì)不宣傳不甚理解，為什么不讓更多人知道？這樣錢(qián)不都白花了么？六神品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)有些事情不可以功利，就這樣堅(jiān)持做下去，如果花錢(qián)再做宣傳，這就違背了公益的初心，我們要做有深度有厚度的品牌。

這是我做品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)多年以來(lái)唯一一次投入時(shí)間與金錢(qián)卻沒(méi)有宣傳的項(xiàng)目，印象深刻。為了品牌勢(shì)能的累積，有些為了短期效果有些為了長(zhǎng)期，還有一些什么都不為，當(dāng)企業(yè)或品牌發(fā)展到一定程度時(shí)必然成為社會(huì)公民，在從社會(huì)獲益的同時(shí)責(zé)任也相應(yīng)的產(chǎn)生，這責(zé)任就是品牌勢(shì)能的一部分。

品牌的勢(shì)能累積一定是全方位的，絕對(duì)不是只在營(yíng)銷(xiāo)端多花點(diǎn)錢(qián)多一點(diǎn)包裝就可以出來(lái)，相反如果很多需要做的事情沒(méi)有做，一味指望營(yíng)銷(xiāo)包裝作用往往是負(fù)面的，也不長(zhǎng)久。

如果疫情之前你沒(méi)有意識(shí)到品牌勢(shì)能的重要性，如果你想在疫情之后還可以重新開(kāi)始自己的生意，以下有一些建議希望對(duì)你有所裨益：

• 無(wú)論你的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是什么，或針對(duì)什么類(lèi)型的消費(fèi)者提供產(chǎn)品，首先確保三觀正確，最首要的是努力提供給消費(fèi)者好的產(chǎn)品與服務(wù)，這一點(diǎn)做不到，不要談品牌，不要談未來(lái)；
• 讓你的產(chǎn)品與服務(wù)能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值，比如讓消費(fèi)者獲得更多的回報(bào)、提高時(shí)間效率、減少資源消耗、對(duì)環(huán)境更友好、帶來(lái)更多的愉悅和快樂(lè)、創(chuàng)造更多情感連接等等，不能創(chuàng)造價(jià)值的品牌一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，哪怕就算中國(guó)市場(chǎng)總夠大，哪怕依然能賺到錢(qián)；
• 現(xiàn)在有一個(gè)共識(shí)就是品牌的營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)開(kāi)始籌劃了，所以品牌勢(shì)能不是企業(yè)市場(chǎng)部或品牌部就可以解決的，這是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人日常最重要的事，這是企業(yè)的戰(zhàn)略，包括從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、公關(guān)到營(yíng)銷(xiāo)，也包括企業(yè)家本人讓外界的感受；
• 很多人說(shuō)今天品牌是可以速成的，這句話對(duì)也不對(duì)，表面上因?yàn)槊襟w的深刻變化可以讓一個(gè)全新的產(chǎn)品名字快速成為大眾知曉的品牌，從這點(diǎn)看是速成了，但成為大眾知曉的品牌就結(jié)束了么？一切才剛剛開(kāi)始，這是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的持久戰(zhàn)，如果企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等若干環(huán)節(jié)稍有懈怠很快就會(huì)被遺忘，大家如果留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年你身邊有太多的品牌名字紅極一時(shí)卻又很快被遺忘；
• 埋頭做事，把產(chǎn)品和服務(wù)做好，卻忽視營(yíng)銷(xiāo)與傳播，這并不可取，因?yàn)闆](méi)有第二個(gè)蘋(píng)果和海底撈，況且蘋(píng)果和海底撈也會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，只是方式不同或者你不太了解。產(chǎn)品做好會(huì)讓傳播獲得更多消費(fèi)者的復(fù)利，也就是因?yàn)楹卯a(chǎn)品好口碑帶來(lái)更多自發(fā)性的流量紅利，“酒香也怕巷子深”，把握好節(jié)奏、火候與投入，適度的傳播是需要的；
• 企業(yè)家自身的修行很重要，當(dāng)你意識(shí)到時(shí)間是你朋友而不是敵人的時(shí)候，用心做好產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并在社會(huì)需要的時(shí)候豪不猶豫認(rèn)真履行企業(yè)的社會(huì)公民角色，對(duì)員工、消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任感會(huì)在時(shí)間里累積復(fù)利，相反對(duì)于急功近利只想賺點(diǎn)錢(qián)就退休的老板們最畏懼的就是時(shí)間。只讀過(guò)七年書(shū)的河南許昌胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)就是這樣一個(gè)傳奇企業(yè)家，這次疫情他捐資了5000萬(wàn)，這比很多大企業(yè)的善舉更打動(dòng)公眾，一家來(lái)自河南三線城市的百貨零售企業(yè)的創(chuàng)始人，他的故事值得大家了解；
• 說(shuō)的多不代表說(shuō)的好，對(duì)外界、公眾、媒體的所有信息發(fā)布都需要發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，最怕無(wú)用甚至反作用的信息，所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和品牌團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該知道少去跟所謂的熱點(diǎn)，努力讓自己成為熱點(diǎn)，不需要做那么多無(wú)效傳播，做少而精的傳播，在關(guān)鍵時(shí)刻做關(guān)鍵的事，減少無(wú)畏投入，提高人效，不需要嘩眾取寵，讓企業(yè)做的每一件有意義的事、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值都被公眾認(rèn)可就夠了，并且恰到好處；

我留意到朋友圈里有人說(shuō)“這么多年快速飛奔，大家都很累，此刻停一停緩一緩，不是壞事，疫情結(jié)束后我們一定會(huì)更好”，我是有同感的，一個(gè)月前所有人都在為春節(jié)而忙碌著，餐飲、影院、娛樂(lè)、交通、旅游等等，一切戛然而止時(shí)，很多人是懵的，也很慌，十多天過(guò)去了，該適應(yīng)的都適應(yīng)了，該面對(duì)的也需要面對(duì)了。

進(jìn)化論告訴我們適者生存和物競(jìng)天擇，這場(chǎng)疫情是一次對(duì)全社會(huì)的大考，對(duì)企業(yè)亦如此，能適應(yīng)并且活下來(lái)的企業(yè)會(huì)更好，那些虛胖的企業(yè)也會(huì)在這次疫情被無(wú)情的沖擊，甚至?xí)呦蛳?，這不完全是壞事。

經(jīng)歷這次大考，看到此文的老板們會(huì)知道你屬于企業(yè)家還只是個(gè)生意人，你的企業(yè)屬于中國(guó)發(fā)展紅利的分享者或者投機(jī)者，還是社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造者與貢獻(xiàn)者，你是只有焦慮還是焦慮之余依然保有信心。

現(xiàn)在就想想，疫情之后靠什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？

文：涂曉明@虎哥說(shuō)實(shí)話主理人

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