微信生態(tài)的TO B業(yè)務(wù)矩陣，企業(yè)微信、微信支付等業(yè)務(wù)部門正在“組團(tuán)”大舉下沉，其中，企業(yè)微信一直在牽引發(fā)力。
從《商業(yè)觀察家》近期的了解來看，在消費(fèi)零售市場(chǎng)，企業(yè)微信已從過去幾年與高線市場(chǎng)頭部零售商的合作探索中，跑出了基本模型與產(chǎn)品形態(tài)。
進(jìn)而，企業(yè)微信所要構(gòu)建的TO B業(yè)務(wù)生態(tài)，也正在形成。
不僅是協(xié)同微信支付、云等騰訊TO B業(yè)務(wù)資源，還包括企業(yè)微信正在其周邊，培育出了一批深耕細(xì)分領(lǐng)域、能輸出專業(yè)數(shù)字化能力的合作伙伴，比如做實(shí)體百貨業(yè)務(wù)的天虹百貨所孵化的靈智數(shù)科公司已經(jīng)形成了初步的同行業(yè)數(shù)字化輸出能力，以及主做超市業(yè)務(wù)的步步高等。
而當(dāng)這個(gè)生態(tài)逐步成熟與完善，企業(yè)微信也開啟了ALL IN下沉市場(chǎng)的攻略。
時(shí)機(jī)剛好。
信息不對(duì)稱、數(shù)字化的效率和水平不高，但總盤巨大的下沉市場(chǎng)，在疫情的加速作用下，企業(yè)間迫切需要提升數(shù)字化水平來提效迎接新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
一
戰(zhàn)略
企業(yè)微信的核心優(yōu)勢(shì)，大方向上主要就是一點(diǎn)。但從這一基點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)微信卻有可能外延擴(kuò)建出一個(gè)B端業(yè)務(wù)生態(tài)。
“企業(yè)微信是微信12億用戶生態(tài)中，能實(shí)現(xiàn)雙向連接的應(yīng)用。”
B端公司可以通過企業(yè)微信與12億微信用戶連接與溝通，12億微信用戶也可以通過企業(yè)微信與企業(yè)直連，尋求咨詢、購買與售后服務(wù)等。
這一點(diǎn)構(gòu)成了企業(yè)微信的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。而從C端用戶體量、微信的連接能力，以及使用頻次看，企業(yè)微信在B、C兩端帶來的直連能力與規(guī)模體量市場(chǎng)領(lǐng)先。
由此，企業(yè)微信要做的可能就是，打造出一個(gè)B端數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)。把服務(wù)商、供應(yīng)商、B端企業(yè)，以及12億微信用戶高效連接起來。
其中的關(guān)鍵是，要把控好兩端，一端是B端企業(yè)，要有足夠數(shù)量的B端企業(yè)。
平臺(tái)的建設(shè)投入成本很高，一個(gè)B端數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建不是隨便一家企業(yè)就能做的。
因此，在客戶端，需要聚集起盡可能多的企業(yè)客戶數(shù)量級(jí)，這樣才能讓平臺(tái)產(chǎn)生更好的規(guī)模效率表現(xiàn)與降低邊際成本，進(jìn)而才有助于降低B端企業(yè)客戶的數(shù)字化升級(jí)投入成本。
所以，企業(yè)微信當(dāng)下要全力下沉，是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的中小企業(yè)數(shù)量龐大，是中國B端企業(yè)群體的大頭。它們也不像高線市場(chǎng)企業(yè)那樣具備獨(dú)立自主的數(shù)字化提升能力，但疫情帶來的消費(fèi)習(xí)慣改變、效率化水平加速升級(jí)，卻又要求它們不得不快速提升數(shù)字化能力。
這就需要一個(gè)低成本的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)來幫助它們做數(shù)字化升級(jí)，反過來說，這也成為了一個(gè)B端數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)的成長良機(jī)。
另一端是消費(fèi)者，這個(gè)對(duì)于企業(yè)微信來講，是現(xiàn)成的資源，也是最大的優(yōu)勢(shì)，它能雙向連接“高頻”的12億微信用戶。
這塊資源對(duì)于B端數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)來講也至關(guān)重要，因?yàn)锽端企業(yè)客戶要做數(shù)字化投入、數(shù)字化升級(jí)是因?yàn)橄M(fèi)者線上遷移了。那么，它們必須跟上消費(fèi)習(xí)慣的變化，以及新生代消費(fèi)者的最新需求。如果沒有消費(fèi)端的變化，很多B端企業(yè)客戶是沒有意愿做數(shù)字化升級(jí)的。
這可能也是企業(yè)微信全力下沉的根基。
微信是中國下沉市場(chǎng)滲透率最高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。企業(yè)微信則是微信12億用戶的連接器，如果下沉市場(chǎng)B端企業(yè)客戶要跟進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的改變與線上遷移，選擇企業(yè)微信做數(shù)字化提升來連接用戶，就是最短路徑。也可能是成本最低的路徑，因?yàn)槲⑿攀且粋€(gè)開放平臺(tái)。
二
產(chǎn)品
企業(yè)微信要連接龐大數(shù)量級(jí)的B、C兩端。其產(chǎn)品形態(tài)也正是基于B、C兩端的連接而架構(gòu)。
包括三塊內(nèi)容。
一是，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息高效流轉(zhuǎn)。
要迎接消費(fèi)者的線上遷移，首先要提升B端企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化能力和組織能力。只有具備數(shù)字化能力才能更好連接線上用戶，服務(wù)好用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變。
這一塊的難點(diǎn)在于，實(shí)體零售商過往大多通過外包多家第三方公司的方式，來分批次構(gòu)建IT系統(tǒng)。這樣更節(jié)省，但也導(dǎo)致內(nèi)部形成了一個(gè)個(gè)信息孤島。
而在線上線下高度融合的新市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)體零售商過去的這套IT建設(shè)模型則不適用了，迫切需要打通線上線下、打通內(nèi)部信息孤島。
企業(yè)微信的底層框架正是基于此。
其構(gòu)建了從企業(yè)總部到加盟商到門店到專柜到消費(fèi)者的整條業(yè)務(wù)線的連接，從最近的一些案例來看，比如百果園與企業(yè)微信的合作，已將業(yè)務(wù)鏈條環(huán)節(jié)延伸到了上游供應(yīng)商，即百果園的企業(yè)微信應(yīng)用端將供應(yīng)商也納入進(jìn)來了，進(jìn)而供應(yīng)鏈管理、倉儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理等信息在百果園的企業(yè)微信端可以同步與適時(shí)流轉(zhuǎn)。
這能提高效率，實(shí)現(xiàn)從供到銷的更快周轉(zhuǎn)，因?yàn)榘俟麍@實(shí)現(xiàn)了整條產(chǎn)業(yè)鏈的一體化連接、同步與提升。
那么，企業(yè)微信構(gòu)建的這個(gè)底層框架，就一定程度打破了信息孤島（都在企業(yè)微信上完成日常運(yùn)營及工作），建立了全產(chǎn)業(yè)鏈的高效信息連接與適時(shí)同步與共享。
底層框架之上，企業(yè)微信還打造了一個(gè)應(yīng)用層。
核心要解決是，提升B端客戶企業(yè)的效率化水平，無論是辦公效率化，比如智能排班、考勤，還是線上培訓(xùn)、促銷數(shù)字化等，都是要提升企業(yè)的運(yùn)營效率。
落腳點(diǎn)則是要做好人的數(shù)字化。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是要連接一條產(chǎn)業(yè)鏈的N個(gè)“觸點(diǎn)”環(huán)節(jié)。過往的情況是，一條產(chǎn)業(yè)鏈的工作流程中，每跳轉(zhuǎn)一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)帶來效率的降低。包括在顧客服務(wù)層面，銷售流程每跳轉(zhuǎn)一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)導(dǎo)致顧客和銷售的部分流失。
因此，需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化無縫銜接，形成一體化的工作鏈路來提效、減少流失。由于在實(shí)體零售環(huán)節(jié)下，每個(gè)觸點(diǎn)的連接與跳轉(zhuǎn)都是人在工作，是人與人之間的跳轉(zhuǎn)，那么，這里面的核心就是做好人的數(shù)字化。
包括員工的數(shù)字化培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程拆分并數(shù)字產(chǎn)品化形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立可組合的模塊，以及一套底層系統(tǒng)自動(dòng)化連接整個(gè)業(yè)務(wù)流程。
企業(yè)微信當(dāng)下做的底層就是高效連接，重點(diǎn)也必將是人的連接。比如企業(yè)微信做的導(dǎo)購數(shù)字化，實(shí)質(zhì)就是將導(dǎo)購的客戶資源自動(dòng)化沉淀為公司的數(shù)字化資產(chǎn)。
如果一名導(dǎo)購離職，新接任的導(dǎo)購員工可以自動(dòng)化無縫承接離職導(dǎo)購的客戶資源。
二是，開放生態(tài)。
由于企業(yè)微信構(gòu)建的是一個(gè)底層框架，這個(gè)框架是免費(fèi)的。B端企業(yè)客戶能以非常低的成本在企業(yè)微信的底層框架上來架構(gòu)自己的數(shù)字化能力。
但企業(yè)微信本身的數(shù)字化服務(wù)能力也是有局限的，涉及到各行各業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，單靠企業(yè)微信一家是無法滿足每個(gè)客戶、每個(gè)行業(yè)的個(gè)性化需求的。加上，數(shù)字化一直在快速迭代，做好數(shù)字化的重點(diǎn)是需要能持續(xù)更新以跟上時(shí)代。
那么，企業(yè)微信必然就需要打造出一個(gè)開放平臺(tái)生態(tài)，要能培育出各行各業(yè)的專業(yè)服務(wù)商、數(shù)字化供應(yīng)商的生態(tài)，通過它們開發(fā)出更多更好的、適用各個(gè)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化解決方案與產(chǎn)品。
目前，這個(gè)生態(tài)已經(jīng)形成，比如在實(shí)體百貨業(yè)，就出現(xiàn)了天虹百貨所孵化的靈智數(shù)科這樣的公司，擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)成功開發(fā)出了數(shù)款適用于實(shí)體百貨業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品，具備了同行業(yè)數(shù)字化輸出能力。
也正是因?yàn)檫@個(gè)生態(tài)的形成，企業(yè)微信才能得以ALL IN下沉市場(chǎng)，才能更好服務(wù)分散、數(shù)量龐大的中小企業(yè)。
三是，基礎(chǔ)設(shè)施。
要做好B、C兩端的連接與把控，還需要一套完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。
這塊是重投入，但騰訊已經(jīng)做了。包括微信支付、騰訊云、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施搭建已經(jīng)比較成熟，已經(jīng)足以支撐企業(yè)微信下沉去規(guī)模服務(wù)中小企業(yè)。
三
價(jià)值
最后，來談?wù)勂髽I(yè)微信的全力下沉能對(duì)整個(gè)消費(fèi)零售市場(chǎng)帶來什么價(jià)值。
《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，價(jià)值主要在三個(gè)層面。
1、密度。
對(duì)于零售商來講，業(yè)務(wù)的密度布局是非常關(guān)鍵的。直接關(guān)系到零售商的市場(chǎng)份額，以及成本效率表現(xiàn)。
但實(shí)體零售商過往都是“坐商”模型，選址開店等顧客前來。這樣的業(yè)務(wù)模型在做業(yè)務(wù)密度布局時(shí)，以及在做高市場(chǎng)滲透率層面，有很大的局限。
比如，“坐商”業(yè)務(wù)方式的客流表現(xiàn)會(huì)很不穩(wěn)定，你不知道每天會(huì)有多少顧客來門店。
“坐商”模型下，單個(gè)門店所輻射的小區(qū)，及商圈的滲透率也沒有辦法做得很高。像大賣場(chǎng)在小區(qū)的滲透率，當(dāng)下能做到10%，都算好的了。
“坐商”模型依賴商鋪選址，但每個(gè)城市的商圈復(fù)雜，有很多小型商圈地址是無法滿足開店條件的，那么，小商圈生意就做不了。同時(shí)，一些核心商圈商鋪也比較稀缺，能出店的位置要么租金高，要么被迅速搶走。進(jìn)而也無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)城市的密度布局。
企業(yè)微信在這塊，是有可能創(chuàng)造價(jià)值的。
由于企業(yè)微信能接連微信的12億用戶，那么，它是可以提升單個(gè)門店的輻射能力的。小商圈開不了店，就可以通過線上微信端來輻射，或者，核心商圈商鋪?zhàn)饨鹛撸_店成本模型算不過來，也可以通過基于微信的線上線下融合，來選址位置稍微偏差但租金更便宜的地段開店，再基于微信生態(tài)來輻射市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)密度布局。
簡(jiǎn)單說，就是通過企業(yè)微信來重新定義密度布局。
由于企業(yè)微信可與微信實(shí)現(xiàn)雙向連接，由于企業(yè)微信構(gòu)建了B端數(shù)字化開放平臺(tái)，那么，通過企業(yè)微信的連接能力，比如可以一站式找到直播、小程序商城等數(shù)字化工具，再實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的員工培訓(xùn)等，來連接微信的12億用戶，進(jìn)而打破過去困擾實(shí)體零售商的地理空間壁壘所帶來的業(yè)務(wù)布局局限。
根據(jù)企業(yè)微信披露的數(shù)據(jù)，2020年小程序GMV同比實(shí)現(xiàn)了5倍增長，其中的43%的訂單則來自于“非本地”。
在企業(yè)微信與瑞幸咖啡的合作案例中，也展現(xiàn)了這樣的可能。
瑞幸咖啡目前經(jīng)營3000-5000個(gè)社群。每天在社群里成交的訂單數(shù)有15萬份。
它會(huì)選擇喝咖啡的黃金時(shí)點(diǎn)——中午2-3點(diǎn)，在社群里發(fā)券，比如拉兩個(gè)人，送一杯免費(fèi)咖啡等，通過微信快速集單，并創(chuàng)造需求。
門店的地理空間重要性由此降低了，因?yàn)樯庠诰€上、在微信上發(fā)生。
微信是高頻訪問，門店做這樣的活動(dòng)很多時(shí)候是觸達(dá)不到足夠多的用戶的，但將潛在客人轉(zhuǎn)化到微信群里，發(fā)券就一定是能觸達(dá)到的。這帶來了更多生意，同時(shí)，基于微信也實(shí)現(xiàn)了更好的密度布局、更好的滲透率。顧客都沉淀在微信群里，沉淀在企業(yè)微信里，不管消費(fèi)者在不在門店周邊，都可以觸達(dá)到，因?yàn)榫€上是無邊界的、微信是高頻的。
2、效率。
以促銷為例。
當(dāng)下實(shí)體零售商的一個(gè)核心挑戰(zhàn)在于，過去基于促銷拉動(dòng)銷售的方式，正越來越不好用。
促銷的效能越來越低，效果越來越差。
原因之一在于實(shí)體零售商的促銷效率比較低，很多促銷商品流入了灰產(chǎn)，并沒有真正流通到消費(fèi)者手上，那么，這就會(huì)導(dǎo)致促銷效果越來越差，，進(jìn)而客流壓力越來越大。
傳統(tǒng)通過海報(bào)等方式的促銷，分發(fā)傳播效率則也很低，且成本高。
因此，當(dāng)消費(fèi)者紛紛線上化遷移后，就需要構(gòu)建數(shù)字化的促銷能力，因?yàn)閿?shù)字化能大幅提升效率。
最直接的體現(xiàn)是，海報(bào)費(fèi)用不用支付了，可以通過線上促銷發(fā)券替代，這塊成本就沒有了。分發(fā)效率還高了，海報(bào)只能一人拿一張，數(shù)字化的方式可以無限轉(zhuǎn)發(fā)分發(fā)，傳播的量級(jí)是不一樣的。
通過企業(yè)微信，顧客也成為了數(shù)字化資產(chǎn)沉淀下來了，那么，促銷就是更精準(zhǔn)的，既能確保促銷券發(fā)給了真實(shí)目標(biāo)用戶，不會(huì)流入灰產(chǎn)，且完全是自動(dòng)化完成，不需要太多人力環(huán)節(jié)。
也能依據(jù)數(shù)據(jù)來精細(xì)化促銷，進(jìn)而更好通過促銷來擴(kuò)大客群。
3、占位。
高頻永遠(yuǎn)打低頻。
即便如美團(tuán)這樣做高頻業(yè)務(wù)的公司，也是要在微信上占位的，因?yàn)槲⑿诺念l次更高。
你也永遠(yuǎn)不知道高頻的微信在未來還會(huì)孵化出什么東西出來。而新東西只要占住高頻平臺(tái)，往往能快速起量鋪開。
所以，對(duì)于微信生態(tài)，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的考量就是要占位。要深入理解微信的游戲規(guī)則，即時(shí)感知微信的趨勢(shì)發(fā)展方向，以及精準(zhǔn)把控存量業(yè)務(wù)涉及商圈的消費(fèi)變化。
那么，能雙向連接微信12億用戶的企業(yè)微信，就難以被忽視。
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