于達：流量池與私域流量

流量池這事也比較簡單，最早不知是不是出自楊飛老師的《流量池》。楊飛老師是瑞幸的CMO，操盤了瑞幸早期的高速增長。這本書好早以前讀過，內(nèi)容忘了挺多了，印象比較深的還是說做好企業(yè)的品牌，因為品牌本身就能聚集起巨大的流量池。

這里倒不是想說楊飛老師口中的“流量池”，而是指范圍更大的一個。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，流量是一切生意的前提，那么有流量就必有流量主，這些流量主就是這20多年來各個公司跑馬圈地圈出來的“流量池”。這些池子在2011年以前（姑且把2011稱作移動互聯(lián)網(wǎng)元年）是一個格局，到了今天是另一個格局。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，三大門戶和BAT分別把守著各自流量的大門，那時候門戶資訊、游戲、社交、電商是最大的流量入口，格局也比較穩(wěn)定，那會360也算作是大廠，58、攜程等等緊跟其后。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，小米率先帶來了性價比高的智能手機，再有推薦算法、4G、更精準的衛(wèi)星定位加持，不光是全體用戶在線總時長（流量）增加了，流量的分配格局也發(fā)生了變化。雖然BAT中的AT兩家仍舊不斷投資并購跑馬圈地，但也擋不住美團、字節(jié)、拼多多的崛起，當然還有快手和滴滴。如今的流量版圖已經(jīng)被各個大廠占據(jù)，而且隨著智能手機年出貨量的下滑，以及全民用戶總時長的增長放緩，各個巨頭確立的流量地位也越來越難以撼動。

我們這里所說的”流量池”，指的就是各個大廠圈住的流量匯集地。

前文說過，“流量”的本質(zhì)就是用戶的注意力，那么“流量池”顧名思義就是用戶注意力匯聚的地方。巨頭之所以占據(jù)了我們的注意力，就是因為他們通過各自的產(chǎn)品，占據(jù)了我們生活中的絕大多數(shù)使用場景。吃飯、購物、娛樂、出行是一個C端消費者最主要的場景，美團、淘寶、抖音、王者榮耀、滴滴等等這些APP都可以解決。我們的注意力在哪，流量就在哪。這些APP通過我們的剛性需求將我們吸引到它們的APP上，吸引到它們的品牌上，同時又通過提供其他功能滿足我們更多的需求，占據(jù)更多的場景，以此來構(gòu)筑自己的流量池。

理解了“流量池”是什么以后，我們舉幾個例子再來說一下。比如說支付寶，支付寶就是一個巨大的流量池。首先它通過打造盡可能多的支付入口來覆蓋用戶支付的場景。把付款碼做在APP中醒目的位置，甚至在一些手機上有快捷出示付款碼或掃碼的組件。和各個購物APP打通，讓你在支付的時候可以選擇使用支付寶進行支付。和無數(shù)個商家合作，在收銀臺擺上付款的二維碼，甚至乞討的人都可以掛個二維碼來行乞討。場景打開以后，你就有無數(shù)的機會進入到支付寶當中。進入以后，你可能會看看理財，看看螞蟻森林再偷點能量，可能繳個水費電話費什么的。這些都是粘性足夠高的功能，讓你離不開支付寶這個APP。這樣一個基于APP的流量池就形成了。

再直觀一點的，我們就說抖音APP。抖音APP它是一個強粘性，占用了我們大量時間的一款A(yù)PP，同時用戶又多，這就形成了一個巨大的流量池，一個巨無霸。抖音靠的是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和優(yōu)越的交互及用戶體驗。再看微信，微信靠的是熟人之間的社交關(guān)系，以及“溝通”這個人類社會當中最高頻的剛需，同樣也形成了一個流量巨無霸。有了這樣的流量巨無霸，巨頭們的“彈藥”和“糧倉”就滿滿的了。

擁有這樣巨大的流量池，對巨頭來說是好事，但是對我們來說，可能就不是個好事了。巨頭瓜分完流量后，對于小公司或者是創(chuàng)業(yè)者來說，事情就變成從巨頭手里搶流量了，于是，就有了“私域流量”這回事。

“私域流量”其實是相對于”公域流量”來說的，“公域流量”指的就是互聯(lián)網(wǎng)上所有的流量，你有“使用權(quán)”，但是沒有“所有權(quán)”。”私域流量”指的是你既有“使用權(quán)”，又有“所有權(quán)”的那部分流量。舉個例子，比如說微博。微博上的某個用戶，你想給他推薦什么產(chǎn)品，當然可以私信，但是重復(fù)內(nèi)容私信次數(shù)多了后，微博就判定你是個營銷號，就把你封了。這就是有“使用權(quán)”沒有“所有權(quán)”，“所有權(quán)”就是指你能自由地觸達這部分用戶，并成功引起他們的注意，還記得流量的本質(zhì)是什么，就是用戶的“注意力”。

微信號就不一樣。假設(shè)你在微信號上的所有好友都是通過地推加過來的，那這些好友就都是你的“私域流量”。你發(fā)個朋友圈，只要他們沒把你屏蔽，那就能觸達到。你私聊他們一些內(nèi)容，只要他們沒把你刪除拉黑，那你就能成功占有他們的注意力。這就是既有“使用權(quán)”又有“所有權(quán)”。為什么，因為微信平臺不會因為你私聊或者發(fā)朋友圈就把你的號給封了。（當然這一點最近兩年微信也在打擊，不過更多的是希望這種營銷行為轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，也可以理解。）

這就是“公域流量”與“私域流量”的區(qū)別。那這幾年火熱的“私域流量”說的是什么事？本質(zhì)上就是通過何種渠道，能把公域流量中的流量引流到某個載體上，從而獲得對這些流量的“所有權(quán)”。舉幾個例子，我們最熟知的就是公眾號，或者大一點說“微信生態(tài)”。因為每個微信用戶都能無門檻地閱讀公眾號文章、看視頻號的內(nèi)容、點擊小程序，因此我們把又各個功能組成的微信生態(tài)看做是一個大的公域流量。建立私域流量的過程就是用戶通過公眾號文章中的二維碼加到了你的個人微信/企業(yè)微信，或者是通過小程序的跳轉(zhuǎn)，關(guān)注了你的公眾號，或者是收藏了你開發(fā)的小程序，或者是關(guān)注了你的視頻號等等，都是建立私域流量的過程。

再比如淘寶，整個淘寶就是一個大的流量池，上面聚集了大量的消費者。但是對于某個商家來說，獲取流量主要靠曝光，也就是通過平臺免費的或者付費的規(guī)則來獲取流量。后來淘寶上線了一個針對商家的“群組”功能，無論你是否在這家店鋪消費過，都可以加入群組參與討論。那這個群組對于商家來說，就是一個自己可控的私域流量了，觸達容易、售后容易，和用戶零距離。

所以這就是當前互聯(lián)網(wǎng)流量的狀態(tài)，以及未來流量的趨勢。現(xiàn)在大家比較焦慮的是流量獲取的成本變高，而且免費的流量也都被巨頭搶的差不多了，想獲取精準點的流量，就得花大價錢買百度的搜索排名，買抖音的信息流廣告，買淘寶的曝光。天下苦“流量巨頭”久矣。于是大家就把希望轉(zhuǎn)移到對流量掌控權(quán)高一點的載體上來，也就是私域流量了。