跨國企業(yè)增長新玩法——4D法則

中國本土品牌的日漸崛起，恰恰也反射出很多海外品牌在中國市場(chǎng)的生存壓力。

尤其一些本土新生勢(shì)力品牌，很多自身就是數(shù)字原生企業(yè)，它們充分利用數(shù)據(jù)賦能和資本加持，采用輕資產(chǎn)模式，著眼高速增長，迅速突圍，甚至超越很多同行業(yè)的資深海外品牌。

近日，貝恩公司發(fā)布最新研究報(bào)告《中國增長方程式》。報(bào)告表明，面對(duì)中國這個(gè)全球最大、最重要的消費(fèi)品市場(chǎng)，盡管近來有部分消費(fèi)品和零售跨國公司相繼撤離，但仍有不少跨國公司憑借4D法則脫穎而出。

何謂4D法則

貝恩于三年前首次研究并提出了4D法則，即：

• 為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design for Chinese consumers）
• 中國團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide in China）
• 以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed）
• 中國業(yè)務(wù)數(shù)字化（A Digital way）

貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，過往11年間，貝恩對(duì)大量的本土品牌展開深入研究?！敖柚?D法則的路徑框架，我們發(fā)現(xiàn)，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要向規(guī)?；律鷦?shì)力品牌學(xué)習(xí)，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強(qiáng)。”

4D法則更強(qiáng)調(diào)中國本土

基于大量的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，進(jìn)一步分析了跨國公司借鑒本土品牌有效運(yùn)用4D法則的實(shí)施細(xì)節(jié)，可為更多跨國與本土企業(yè)帶來戰(zhàn)略和落地啟示。

4D法則強(qiáng)調(diào)：

1. 為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design for Chinese consumers）：中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要基于中國消費(fèi)者洞見開展產(chǎn)品創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新，以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

案例：過去幾年中，跨國公司在這一領(lǐng)域的進(jìn)展最大。中國已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。目前中國有2000多個(gè)跨國研發(fā)中心。例如，雀巢中國在北京和深圳分別新建了中國研發(fā)中心和技術(shù)中心;而資生堂為深化與阿里巴巴的合作，在杭州專門建立了創(chuàng)新辦公室。

便是奢侈品牌全球總部牢牢把控的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意中心，也不免東風(fēng)西漸:奢侈品牌今年刮起的潮牌和運(yùn)動(dòng)休閑 風(fēng)就源自中國，中國主力消費(fèi)人群比西方市場(chǎng)年輕15到20歲。

2. 中國團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide in China）：本土公司的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。因此，最成功的跨國公司建立以中國為中心的運(yùn)營模式。其中包含適合本地的治理架構(gòu)、授權(quán)框架、特定指標(biāo)，以及通過敏捷的“微型戰(zhàn)”試點(diǎn)方法，快速把握市場(chǎng)新動(dòng)向。

例如，可口可樂把大中華和蒙古區(qū)列為全球九大區(qū)之一，直接向總部COO匯報(bào)。許多跨國公司將三級(jí)決策流程(總部、亞太和中國)精簡為兩級(jí)。比如，歐萊雅北亞區(qū)負(fù)責(zé)人兼任中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在上海辦公，已在公司執(zhí)行委員會(huì)任職數(shù)年。

在“中國團(tuán)隊(duì)自主決策”運(yùn)營模式中的五大關(guān)鍵模塊

3. 以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed）——速度在中國市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。中國消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品、擁抱新渠道或新平臺(tái)，中國競爭對(duì)手也能同樣迅速地復(fù)制明星競品。借助中國的龐大市場(chǎng)和豐富平臺(tái)，品牌可以快速有效地觸達(dá)數(shù)百萬消費(fèi)者，但關(guān)鍵是創(chuàng)新速度和對(duì)新趨勢(shì)的快速反應(yīng)。

在中國，本土公司引入了全新競爭范式，對(duì)跨國公司構(gòu)成重大挑戰(zhàn):本地速度至關(guān)重要，把握先機(jī)方能做大規(guī)模。全球規(guī)模并不天然成就本地規(guī)模，甚至在某些時(shí)候，全球規(guī)模拖慢速度，反倒成為本地規(guī)模的掣肘。

全球規(guī)模在許多國際市場(chǎng)是跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，卻恰恰成為它們適應(yīng)中國速度的絆腳石。正如某家領(lǐng)先跨國公司的CEO所言:“在中國，我們無需花時(shí)間解釋我們想做什么。我們會(huì)先做，然后再解釋我們做了什么。與 其費(fèi)時(shí)費(fèi)力通過審批，不如把時(shí)間和精力放在設(shè)定目標(biāo)和落地執(zhí)行上。因此，必須確保組織信任，建立授權(quán)框 架。但在此框架下還要得到充分自由，才能應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)的持續(xù)顛覆?！?/p>

4. 中國業(yè)務(wù)數(shù)字化（A Digital way）——無論以何種維度衡量，中國都是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場(chǎng)，成功品牌往往都是運(yùn)營新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。中國電商市場(chǎng)規(guī)模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國消費(fèi)者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，約40%的食品在線上購買。

調(diào)研顯示，中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)如此獨(dú)特先進(jìn)，主要有兩個(gè)原因。

其一，數(shù)據(jù)豐富，企業(yè)能利用海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)賦能營 銷或促銷活動(dòng)。

其二，變化迅速，以消費(fèi)者為中心的變革從未停下腳步。在此背景下，能夠立于不敗的品牌往往都是運(yùn)用新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。

“中國新生勢(shì)力品牌徹底顛覆了品牌的行動(dòng)法則，未來我們將看到更多國內(nèi)外品牌把4D法則奉為成功藍(lán)圖和戰(zhàn)略根基，”貝恩公司大中華區(qū)總裁，全球董事會(huì)成員，以及本報(bào)告聯(lián)合作者韓微文表示。

將中國經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球

雖然并非所有新生勢(shì)力品牌都能笑到最后，但其中許多都在搶占市場(chǎng)擴(kuò)大份額。種種跡象表明，跨國公司在中國若不做大做強(qiáng)，往往只能黯然離場(chǎng)。如果還有第5個(gè)D，那就是敢于“做大做強(qiáng)”（Dare to be big）。

因?yàn)橹袊允侨蜃畲笞罨鸬南M(fèi)市場(chǎng)。毫不夸張地說，下一個(gè)“中國奇跡”仍在中國。

來自貝恩方面的調(diào)研顯示，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)通路方法，歷經(jīng)中國市場(chǎng)檢驗(yàn)后，4D法則的經(jīng)驗(yàn)可以推向全球其他地區(qū)。

比如，在中國研發(fā)的巴黎歐萊雅創(chuàng)新美發(fā)產(chǎn)品和好奇紙尿褲新品成為了品牌在其他市場(chǎng)中的成功關(guān)鍵。通過反哺總部的模式，跨國公司能復(fù)制全球最大市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而中國團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業(yè)也各顯神通，以中國經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界。

“就在不久之前，我們還難以想象跨國公司復(fù)制在中國市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略到全球市場(chǎng)，這一現(xiàn)象反映了企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)了中國零售消費(fèi)市場(chǎng)在規(guī)模和創(chuàng)新上領(lǐng)先全球的魅力所在，”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、消費(fèi)品/營銷專家，以及本報(bào)告聯(lián)合作者魯秀瓊表示。

魯秀瓊進(jìn)一步表示，中國之所以成為品牌青睞的試驗(yàn)田，主要原因之一是中國的媒介投放策略在不斷變化，呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，而這股趨勢(shì)必將蔓延到其他市場(chǎng)。在中國，消費(fèi)品公司能有更多機(jī)會(huì)嘗試與不同類型的平臺(tái)合作，開展數(shù)字化營銷方案，在實(shí)踐中優(yōu)化營銷預(yù)算分配，從而提升自身能力。