“客戶成功” 一詞最初起源于90年代，但隨著企業(yè)越來越重視客戶持續(xù)付費(fèi)及數(shù)字訂閱（諸如SaaS）業(yè)務(wù)的興起，它在近5年中變得流行起來。

沒有什么比老客戶流失對(duì)基于訂閱的業(yè)務(wù)傷害更大的了——根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)，老客戶流失每年給企業(yè)造成的損失超過1.6萬億美元。

由于客戶流失會(huì)給那些依賴持續(xù)性收入的企業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此精明的公司已開始將“客戶成功”作為應(yīng)對(duì)之道，并采用CRM來實(shí)施“以客戶為中心”的管理策略。

那么，客戶成功到底是什么？又要如何“以客戶為中心”來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長計(jì)劃？

一、什么是“客戶成功”？

“客戶成功是一項(xiàng)長期的，科學(xué)設(shè)計(jì)的，專業(yè)指導(dǎo)的戰(zhàn)略，旨在最大限度地提高客戶和公司的可持續(xù)價(jià)值?！?br>——Customer Success Association

“客戶成功不僅僅在于建立關(guān)系，還需要傾聽和理解每個(gè)客戶為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)所需要的一切?！?br>——UserLane

以上的表述過于嚴(yán)肅，事實(shí)上，可以用 “助人者，人恒助之” 來表達(dá)企業(yè)與客戶的價(jià)值關(guān)系?？偟膩碚f，“客戶成功”實(shí)際上是一系列為客戶創(chuàng)造價(jià)值的策略，它同時(shí)幫助企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。盡管重視“客戶成功”的公司日漸增多，但只有不到20％的公司在管理客戶方面取得成功（來源：UserLane），這為有遠(yuǎn)見的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，通過制定有效的“客戶成功”策略，以改變其公司的客戶體驗(yàn)以防止客戶流失。

二、誰來負(fù)責(zé)“客戶成功”？

誰對(duì)客戶成功負(fù)責(zé)？是客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎？是客戶經(jīng)理嗎？是銷售和市場營銷嗎？還是其他人？事實(shí)上，客戶成功既是整個(gè)公司的企業(yè)文化，也是獨(dú)立但互有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)職能。

建立“讓客戶成功”的企業(yè)文化是整個(gè)公司做出戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，這不是一句口號(hào)，而是切實(shí)地關(guān)注客戶是否能得到價(jià)值，并將這個(gè)理念融入到公司的所有部門。如果缺少這點(diǎn)，任何獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)都將難以始終如一地滿足客戶期望。

雖然在整個(gè)公司中都應(yīng)該倡導(dǎo)“客戶成功”，但是您仍需要一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來協(xié)調(diào)工作以維護(hù)客戶關(guān)系（相當(dāng)于站在第一線）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)或者專注于客戶保留和續(xù)費(fèi)，或者專注于交叉銷售，但他們的共同點(diǎn)是與客戶建立積極的關(guān)系。換句話說，客戶成功團(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)是幫助客戶從您的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得持續(xù)的長期價(jià)值，從而“順便”為公司創(chuàng)造價(jià)值。

三、客戶成功的四個(gè)關(guān)鍵要素

雖然確?！翱蛻舫晒Α钡闹饕ぷ魇亲龊每蛻袈贸讨械氖酆蟛糠郑窃阡N售過程中，找到正確的客戶并為其設(shè)置正確的期望至關(guān)重要（盡量不要把產(chǎn)品銷售給根本不適合的客戶，以及不要過度夸大產(chǎn)品），如果您做不到這一點(diǎn)，那么后面的“客戶成功”就基本上無濟(jì)于事。

在您一旦您找到合適的客戶后，就應(yīng)該把工作集中在四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，以最大程度地提高客戶生命周期的價(jià)值。這些關(guān)鍵領(lǐng)域包括采用，保留，增收和推薦。

1、采用

客戶是否真正在使用您的產(chǎn)品？這對(duì)您的事業(yè)至關(guān)重要。正確處理客戶的使用問題，您的產(chǎn)品將具有粘著性。要是搞砸了，他們將看不到產(chǎn)品提供的價(jià)值，所以這將沒有后續(xù)業(yè)務(wù)。您可以采用以下步驟來確?？蛻裟軌蚴褂媚漠a(chǎn)品。

• 實(shí)施：確定客戶使用產(chǎn)品的需求和目標(biāo)，以便設(shè)計(jì)出滿足他們期望的解決方案。
• 用戶入門：使產(chǎn)品易于使用，確?？蛻艨焖?、輕松地開始使用您的產(chǎn)品。
• 培訓(xùn)：確?？蛻艚邮芰耸褂卯a(chǎn)品的適當(dāng)培訓(xùn)——從出色的幫助視頻到遠(yuǎn)程或現(xiàn)場培訓(xùn)，無所不包。

2、保留

接下來要考慮的是保留客戶，以便他們?cè)诳深A(yù)見的未來與您保持聯(lián)系。每當(dāng)有付費(fèi)客戶決定停止與您開展業(yè)務(wù)時(shí)，您就失去一份未來的收入。顯然，某些客戶會(huì)出于自然原因而流失。但是，作為企業(yè)，您需要盡一切努力使流失率保持盡可能低的數(shù)字。這是因?yàn)榻档涂蛻袅魇士梢源蟠筇岣吣睦麧櫬省?shí)際上，如果您將客戶流失率降低5％，則可能會(huì)增加25-125％的利潤（InsightSquared）。您可以執(zhí)行以下活動(dòng)來留住客戶并減少流失。

• 確保產(chǎn)品始終能滿足客戶的需求（或其中的大部分）。
• 確保您的產(chǎn)品保持物有所值；
• 與客戶建立持續(xù)的關(guān)系；
• 定期聯(lián)系客戶了解使用情況，以重新評(píng)估客戶需求；
• 為您的客戶成功團(tuán)隊(duì)提供及時(shí)的支持和持續(xù)的幫助；
• 確保始終及時(shí)聽取和響應(yīng)您的客戶。

3、增收

如果您的客戶對(duì)產(chǎn)品感到滿意，他們的流失率將會(huì)降低，而且有機(jī)會(huì)增加您的收入——他們將愿意購買您的新產(chǎn)品或升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品。這是一個(gè)非常重要的時(shí)刻，您不能錯(cuò)過，大多數(shù)公司通過老客戶增長策略賺取客戶收入的70-95％。

4、推薦

我們都知道，如果用戶對(duì)您的產(chǎn)品或公司有負(fù)面的體驗(yàn)，則很有可能與他人分享他們的抱怨。反之，如果他們對(duì)您的產(chǎn)品感到滿意，則77％的客戶會(huì)在擁有良好的客戶體驗(yàn)之后將您的產(chǎn)品推薦給朋友。而人們?cè)谧龀鲑徺I決定時(shí)，傾向于相信他們認(rèn)識(shí)的人的意見。這意味著將您的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閾碜o(hù)者是增長銷售業(yè)績的有力方法。

要知道客戶的滿意程度，您可以使用NPS。Net Promoter Score（凈準(zhǔn)薦值）專注于通過只問一個(gè)簡單的問題來揭示客戶忠誠度：“從0到10分，您有多大可能把我們推薦給其他人？”每當(dāng)客戶回答這個(gè)問題時(shí)，根據(jù)預(yù)定義的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)答案進(jìn)行分段：

• 忠誠（9-10）：這些人熱愛你的產(chǎn)品或服務(wù)，并且很可能把你推薦給潛在的買家。他們是重復(fù)消費(fèi)客戶，具有很高的客戶終身價(jià)值。
• 被動(dòng)（7-8）：那些給你打7或8分的人滿足于成為你的客戶，但如果他們找到更好的產(chǎn)品，他們很有可能轉(zhuǎn)向你的競爭對(duì)手。
• 貶低（0-6）：這些人對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，很可能通過與他們的朋友、家人和同事分享他們的負(fù)面經(jīng)歷而損害你的品牌聲譽(yù)。

NPS調(diào)查的重要之處在于，它把客戶集中在他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的整體體驗(yàn)上，而不僅僅是最近一次的遭遇，這對(duì)你為客戶提供的服務(wù)給予了深刻的理解。

結(jié)論

客戶的成功驅(qū)動(dòng)公司的成功，簡而言之，“客戶成功”策略就是不斷向客戶提供價(jià)值的溝通策略和業(yè)務(wù)流程。

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