鐘薛高事件：為什么國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品總撐不起高端的價(jià)格？

這兩天，“鐘薛高事件”引發(fā)熱議，人民網(wǎng)等各大權(quán)威媒體都出動(dòng)聲討了。借用澎湃的報(bào)道標(biāo)題——“全網(wǎng)‘追殺’鐘薛高”。大家憤憤不平的矛頭都指向了：一根雪糕而已，憑什么賣(mài)這么貴？還不都是靠造概念和有噱頭的營(yíng)銷嗎？

（哎，為什么品牌營(yíng)銷這門(mén)專業(yè)學(xué)問(wèn)，到了國(guó)內(nèi)就總是時(shí)不時(shí)地變成了“騙人手段”的代名詞？）

先暫且不評(píng)論鐘薛高的雪糕是否存在食品安全問(wèn)題，相信相關(guān)部門(mén)會(huì)給到公正的結(jié)果。從品牌的角度出發(fā)，我不禁想：為什么國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品總撐不起“高端”的價(jià)格？就是消費(fèi)者總會(huì)根據(jù)“成本定價(jià)法”，多方比較，去計(jì)算這個(gè)產(chǎn)品的成本大概是多少，然后質(zhì)問(wèn)：你一根冰棍賺這么多！憑什么？是收我智商稅嗎？

那么，問(wèn)題來(lái)了：Lululemon、星巴克等品牌，雖然也有不少人詬病他們成本低、收智商稅，但這些品牌依然保持增長(zhǎng)，愛(ài)他們的人仍執(zhí)著地愛(ài)著。它們?nèi)再u(mài)那么貴，沒(méi)有降價(jià)，為什么國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品就撐不起“高端”的價(jià)格呢？

一、為什么國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品價(jià)格定高，就要被罵收智商稅？

是誰(shuí)給了國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品勇氣，敢于定出高端的價(jià)格呢？總結(jié)下來(lái)：這大概是一種隨大流的趨勢(shì)，讓不少新消費(fèi)品公司認(rèn)為：趟著這波浪潮，就能捕到大魚(yú)。

哪些趨勢(shì)呢？無(wú)非就是：消費(fèi)升級(jí)；現(xiàn)在的年輕人買(mǎi)不起房，但樂(lè)于花錢(qián)買(mǎi)泡泡瑪特這些“無(wú)用之物”，消費(fèi)力強(qiáng)；“顏值經(jīng)濟(jì)”：只要做得好看，就會(huì)有人買(mǎi)單……

這些誰(shuí)都會(huì)說(shuō)上兩句的趨勢(shì)，讓一些新消費(fèi)品公司真的以為：自己就很懂消費(fèi)者、懂年輕人了。

好了，確定了“高端”的定位，就要撐得起“高端”的定價(jià)，拿什么去撐呢？主要是兩點(diǎn)：

第一，還是賣(mài)點(diǎn)的PK。比如：冰淇淋里都是牛奶，不加一滴水等；比如：服裝公司、食品公司等，非要把自己包裝成科技公司。

第二，跨界營(yíng)銷。這幾年，消費(fèi)品界跨界營(yíng)銷讓人眼花繚亂，“不是在跨界營(yíng)銷，就是在跨界營(yíng)銷的路上”。

但是，消費(fèi)品畢竟不是什么高科技產(chǎn)品，即使用再好的原材料，精明的消費(fèi)者也會(huì)在一次購(gòu)買(mǎi)之后，質(zhì)疑“真的值得付那么多錢(qián)嗎？”于是，聲討“智商稅”的聲音就來(lái)了。

二、到底什么是“高端”？

首先要說(shuō)明的是：這里的“高端”不是以絕對(duì)的價(jià)格來(lái)衡量。比如：奢侈品包、珠寶等。還要表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)是：并不是什么品類都可以誕生高端品牌。有些品類就不具備誕生高端品牌的土壤。（可以“高檔”，但無(wú)法“高端”。）

要成為“高端品牌”的必須條件就是：具備一種生活方式的提案能力！

這些年，我們都聽(tīng)濫了“生活方式品牌”，“生活方式”和“品牌”到底有什么關(guān)系？什么是“生活方式的提案能力”？

舉個(gè)例子：Lululemon的瑜伽褲能賣(mài)1000多一條？罵它的聲音也很多（這很正常，只要是品牌就會(huì)有人愛(ài)、也有人厭。關(guān)鍵是：品牌方如何讓愛(ài)你的人更愛(ài)你？并傳導(dǎo)至更多人愛(ài)你？厭你的人就隨他去吧。）

Lululemon就是在進(jìn)行一種生活方式的提案。按照創(chuàng)始人自己的話說(shuō)：1998年，Lululemon誕生時(shí)，就在思考：加拿大、美國(guó)西海岸興起的Super Girl這個(gè)群體，她們需要一種什么樣的生活方式？這種生活方式不同于她們的媽媽（她們的媽媽被稱為“Power Woman”）。Super Girl的成長(zhǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，而這種變化，不是什么“消費(fèi)升級(jí)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”三言兩語(yǔ)就能分析完的。我們來(lái)看下以下分析維度：

僅以其中一個(gè)維度“女性觀”來(lái)看。Super Girl的媽媽那一代流行穿“大墊肩西裝”。為什么？因?yàn)椋齻兡且淮阅行詾閰⒖及駱樱ū热纾鹤约旱母赣H），她們渴望和男性擁有一樣的職場(chǎng)地位。于是，她們工作特別賣(mài)命，真的是work hard and self-indulge；以至于身體不健康，缺少睡眠、飲食混亂。也就是說(shuō)，Power woman這些行為背后隱藏的性別觀是“男女不平等，我要和你一樣”。

但是Super Girl呢？她們從小看的很多動(dòng)畫(huà)片里出現(xiàn)了女超人、女英雄（female superhero）了。這些女超人也穿著有型的、合身的超人服，披著斗篷，拯救世界。動(dòng)畫(huà)片里的女超人被描述成“和男的就是一樣的”。也就是說(shuō)，在她們的世界里，沒(méi)有什么男女平等，因?yàn)槟信旧砭褪瞧降鹊摹?/p>

兩種不同性別觀的人，當(dāng)然需要兩種不同的生活方式。Power woman的生活方式是那種“three martini lunch”；但是，Super Girl需要的生活方式里沒(méi)有為了某個(gè)向男性看齊目標(biāo)的拼命。她們?cè)诤踝约旱母惺芎徒】?，運(yùn)動(dòng)不僅僅是為了曼妙的身材，她們希望將運(yùn)動(dòng)融入至生活。

這時(shí)，Lululemon給了她們一種生活方式的提案：一條不僅讓身體感到舒適，也讓心里感到舒適，能在工作、生活、娛樂(lè)等各種空間里自由流動(dòng)的褲子。

這就是“生活方式的提案”。當(dāng)一種生活方式漸成趨勢(shì)時(shí)，品牌方為這種生活方式提供了什么樣的解決方案？（同理，如果你身處食品行業(yè)，也可以從食品的角度進(jìn)行生活方式提案。）

高端品牌的“高端”一定是花了很多心思、氣力在對(duì)目標(biāo)人群的洞察上，理解他們渴望的生活方式，他們內(nèi)心到底需要什么？給出相應(yīng)的提案。這絕不是什么“消費(fèi)升級(jí)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“各種奪眼球的跨界營(yíng)銷”就能解決的。

三、生活方式的提案，最終會(huì)成為一個(gè)個(gè)生動(dòng)的品牌故事

只有真的融入消費(fèi)者的生活方式，才能講出生動(dòng)的品牌故事?？v使長(zhǎng)得再好看、跨界營(yíng)銷玩得再有趣，那也只不過(guò)是三言兩語(yǔ)就可以講完的；再往深處講，必定索然無(wú)味。久而久之，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)認(rèn)為：這是交智商稅了。

Lululemon的品牌故事是什么？始終圍繞著各個(gè)國(guó)家正在出現(xiàn)的這一群群Super Girl,講述她們的生活方式故事：什么是舒適？什么是健康？什么是勇氣？什么是挑戰(zhàn)？

做好“生活方式提案”是一件難而正確的事。我們都說(shuō)：要堅(jiān)持做難而正確的事，但在流量挾持下，又有哪些消費(fèi)品做到了呢？那么多消費(fèi)品公司叫苦不迭：流量越來(lái)越不好獲得，天天花心思想著搞流量；但是，又有多少消費(fèi)品是站在消費(fèi)者的角度，想著為他們進(jìn)行一次真正意義的生活方式提案呢？

任何品牌不可能沒(méi)有危機(jī)、不可能沒(méi)有消費(fèi)者尖銳的批評(píng)；但是，一個(gè)品牌之所以能成為高端，一定也是深入走進(jìn)了那部分?jǐn)?shù)量可觀的、真正愛(ài)他的消費(fèi)者的心。

文：小圓梨