在魔幻的2022求增長(zhǎng)，你需要察覺(jué)的5大信號(hào)

今年還有增長(zhǎng)嗎？

過(guò)去的三年里，我們不斷地問(wèn)企業(yè)這個(gè)問(wèn)題。

以前，人們會(huì)把增長(zhǎng)停滯的原因歸咎于疫情，但如今，疫情的大規(guī)模影響逐漸褪去，增長(zhǎng)的焦慮卻只增不減。因?yàn)椴簧倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的浪潮掩蓋了許多變化的信號(hào)，而當(dāng)大潮退去之后，這些變化顯現(xiàn)出來(lái)，它們構(gòu)成了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)樣貌，變化已經(jīng)發(fā)生，新常態(tài)已經(jīng)形成，但不少企業(yè)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

以前，不少企業(yè)認(rèn)為，只要挺過(guò)去，未來(lái)便是一片坦途。但如今，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，洪水退去，世界已經(jīng)變了樣。

新的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要不斷挖掘變化的信號(hào)，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)去追求增長(zhǎng)。

信號(hào)一
從追求快速增長(zhǎng)，到追求可持續(xù)的增長(zhǎng)

從整體商業(yè)環(huán)境來(lái)看，確定的低增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。此時(shí)，許多企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)也從追求增速，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笤鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性。在此次商業(yè)周的訪談中，多家企業(yè)都表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。

那么，什么是可持續(xù)的增長(zhǎng)？如何衡量增長(zhǎng)的可持續(xù)性？

資生堂是明確將可持續(xù)寫(xiě)進(jìn)公司戰(zhàn)略的，其明確提出公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)從追求高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向追求可持續(xù)增長(zhǎng)。為此，企業(yè)也改變了評(píng)估增長(zhǎng)的方式，除了關(guān)注GMV等財(cái)務(wù)指標(biāo)，更需要關(guān)注品牌健康度，看品牌在整個(gè)消費(fèi)者旅程上運(yùn)營(yíng)的是否健康。

可以看到，可持續(xù)增長(zhǎng)其實(shí)與長(zhǎng)期主義理念不謀而合，追求的是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的確定性。騰訊也倡導(dǎo)著類(lèi)似的理念，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾提出，在當(dāng)下的危機(jī)中，許多企業(yè)追求短期見(jiàn)效，快速收益，但要提升長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力，更重要的是應(yīng)用科學(xué)手段、把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，提升增長(zhǎng)的確定性。

信號(hào)二
從探索邊界，到穩(wěn)固核心

增長(zhǎng)的焦慮往往會(huì)讓企業(yè)情不自禁地變得勤勞，希望通過(guò)勤奮耕耘帶來(lái)收獲。但實(shí)際上，很多時(shí)候企業(yè)的努力、內(nèi)卷，并不能帶來(lái)增長(zhǎng)，反而平白提升了組織維護(hù)的成本。

媒介傳播機(jī)構(gòu)群邑就分享了他們的觀察，稱(chēng)近幾年很多企業(yè)開(kāi)始大量做代理商的活兒。其初衷或許是希望親手把控，減緩焦慮。但這樣的思路本身其實(shí)是存在漏洞的：如果在快速增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)希望把握每一個(gè)邊際機(jī)遇，那么大舉投資還相對(duì)合理，但當(dāng)增長(zhǎng)甚至生存已經(jīng)成為問(wèn)題的時(shí)候，這樣的做法就分散了企業(yè)本就有限的人力物力。很可能的結(jié)局便是增長(zhǎng)失焦，無(wú)效內(nèi)卷。

與之類(lèi)似的是，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)關(guān)注過(guò)多的指標(biāo)，看銷(xiāo)量、看人群、看互動(dòng)、看新客、看私域留存……陷入既要、又要、還要的怪圈。并不是說(shuō)這些目標(biāo)無(wú)法同時(shí)達(dá)成，只是這樣的目標(biāo)設(shè)定并不經(jīng)濟(jì)合理，每項(xiàng)指標(biāo)都要做好的結(jié)果，往往是大幅抬高成本。

比如，很多企業(yè)追求新客數(shù)量，但目前某些企業(yè)在電商平臺(tái)獲取一位新客，甚至要透支其未來(lái)2-3年為企業(yè)帶來(lái)的收益。這時(shí)，企業(yè)是否還有必要將新客數(shù)量作為重要的KPI加以考核？這樣的做法是否真的有助于實(shí)現(xiàn)整體的增長(zhǎng)目標(biāo)？

其實(shí)，在如今的大環(huán)境下，比較合理的做法是戰(zhàn)略聚焦，而非戰(zhàn)略擴(kuò)張，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注如何提升服務(wù)消費(fèi)者的核心能力，也更應(yīng)聚焦核心增長(zhǎng)指標(biāo)，用更經(jīng)濟(jì)的方法，進(jìn)行增長(zhǎng)投資。

信號(hào)三
從覆蓋觸達(dá)，到心智扭轉(zhuǎn)

在營(yíng)銷(xiāo)層面，以往，企業(yè)很習(xí)慣于看前鏈路數(shù)據(jù)，比如觸達(dá)、曝光、點(diǎn)擊等，n+ reach是品牌廣告投放中典型的戰(zhàn)略原點(diǎn)。但實(shí)際上，這并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終追求，reach與最后的心智轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化之間也很可能存在著復(fù)雜的關(guān)系，很難形成多觸達(dá)、多轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

有這樣一個(gè)案例，某企業(yè)在某一形式的廣告投放中，點(diǎn)擊率下降了55%，但同期的心智扭轉(zhuǎn)提升了36%。那么，企業(yè)應(yīng)該如何評(píng)價(jià)這樣的廣告點(diǎn)位？很多營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手會(huì)建議企業(yè)不要過(guò)分在意營(yíng)銷(xiāo)的前期指標(biāo)，比如曝光、點(diǎn)擊，而要著重關(guān)注心智扭轉(zhuǎn)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等更后期的指標(biāo)。

這其中的難點(diǎn)在于，以往，前后鏈路數(shù)據(jù)的打通是相對(duì)困難的，很難形成直接的關(guān)聯(lián)。為此，企業(yè)也會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)、CDP、Data Lake的建設(shè)，嘗試融匯各平臺(tái)、各端口的數(shù)據(jù)能力，但這依舊是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的數(shù)字工程。

不過(guò)，轉(zhuǎn)機(jī)正在出現(xiàn)：騰訊等大型平臺(tái)本身具有前后鏈路打通的能力，因此，其推出的歸因模型可以更直接有效地呈現(xiàn)“品效銷(xiāo)”三環(huán)的因果關(guān)聯(lián)。而惠普能夠直接了解到廣告帶來(lái)的心智扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，也正是因?yàn)閷?duì)此類(lèi)平臺(tái)數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。

信號(hào)四
從產(chǎn)品先行，到品牌先行

過(guò)去幾年的新消費(fèi)浪潮中，我們看到了不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的快速涌現(xiàn)和成長(zhǎng)。但如今，當(dāng)初的網(wǎng)紅不斷“翻車(chē)”，真正能夠形成品牌沉淀下來(lái)的屈指可數(shù)。

事實(shí)上，在充滿不確定性的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)會(huì)受到影響。安永此前發(fā)布的報(bào)告就顯示，疫情之后，超過(guò)60%的消費(fèi)者愿意嘗試白標(biāo)商品，即代工貼牌的商品。因此，他們可能不斷在各種便宜好用的網(wǎng)紅商品之間切換。

但他們并非毫無(wú)忠誠(chéng)可言，品牌可持續(xù)性、信任感、社會(huì)責(zé)任等，對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響越來(lái)越大。也就是說(shuō)，消費(fèi)者兩極化狀態(tài)愈發(fā)明顯，他們既看重便宜好用，又看重品牌價(jià)值。在這兩極的狀態(tài)中，相信沒(méi)有人會(huì)想成為隨時(shí)可被代替的所謂網(wǎng)紅，這就需要企業(yè)從最開(kāi)始便注重品牌建設(shè)，不斷累積忠誠(chéng)。

實(shí)際上，近年來(lái)許多成熟品牌也在不斷推出新品，但它們的策略往往是品牌先行的：首先做好品牌定位，固化品牌的角色和使命，形成品牌人格。第二步才是產(chǎn)品層面的溝通和價(jià)值傳遞。第三步再到推動(dòng)轉(zhuǎn)化與購(gòu)買(mǎi)?；蛟S對(duì)于一些初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的流程略顯緩慢，但要追求可持續(xù)的增長(zhǎng)，企業(yè)終將回歸這條價(jià)值創(chuàng)造的路徑。

信號(hào)五
從多元嘗試，到科學(xué)投資

最近發(fā)布的The CMO Survey顯示了一個(gè)有趣的數(shù)字，在2021年8月和2022年2月，營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)廣告支出分別會(huì)增加1.4%和2.9%。而在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)十年的調(diào)研中，這一數(shù)字一直是下降的。

流量成本的上升，無(wú)孔不入的數(shù)字廣告讓一些消費(fèi)者感到厭倦都是其中的原因，也有部分企業(yè)希望利用傳統(tǒng)媒體的威信，提升品牌在消費(fèi)者心中的可信度。

雖然CMO們嘗試的初衷可被理解，數(shù)字廣告有了很多問(wèn)題，那我們就回到傳統(tǒng)方法試試看。但從底層邏輯上看，當(dāng)消費(fèi)者幾乎活在線上，企業(yè)重回傳統(tǒng)廣告的做法多少顯得不那么合理。

實(shí)際上，企業(yè)真正需要的，是一套科學(xué)的投資方法。它能夠告訴企業(yè)怎樣的流量投資是劃算的，怎樣的廣告形態(tài)不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至有可能形成心智扭轉(zhuǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而這也是許多媒體平臺(tái)正在著力投入的重點(diǎn)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大媒體平臺(tái)紛紛推出了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)模型，幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果的分析、營(yíng)銷(xiāo)投入的優(yōu)化。以騰訊RACE為例，其不僅能夠呈現(xiàn)曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)等各層的數(shù)據(jù)效果，還可以呈現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者心智的影響，或根據(jù)預(yù)期的銷(xiāo)售結(jié)果倒推投放策略供企業(yè)參考。

在數(shù)字技術(shù)不斷進(jìn)化的當(dāng)下，更多科學(xué)方法的涌現(xiàn)，將幫助企業(yè)提升投資回報(bào)，更好地?fù)肀Т_定、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

在這里，我們只是簡(jiǎn)單總結(jié)、呈現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)商業(yè)周系列訪談中企業(yè)輸出的觀點(diǎn)。接下來(lái)的一周時(shí)間內(nèi)，我們將陸續(xù)推出多家企業(yè)、代理商、平臺(tái)的訪談內(nèi)容，詳解商業(yè)新世界中的新邏輯與新增長(zhǎng)。歡迎持續(xù)關(guān)注。