B站和小紅書是“Z世代”的AB面

在《創(chuàng)新者的窘境》中，有一個概念叫做“價值網(wǎng)絡”

初始用戶和初始網(wǎng)紅，決定了最初的價值網(wǎng)絡，成為了產(chǎn)品的服務對象

于是，每個平臺，都會向更友好于自身價值網(wǎng)絡的方向發(fā)展，只要把價值網(wǎng)絡服務好！吃透！占滿！平臺就會進入快速發(fā)展期

但是，友好于一個價值網(wǎng)絡的同時，也就失去了對其他價值網(wǎng)絡的兼容

于是，每個社媒平臺形成了自己獨有的社區(qū)風格和圈層

比如B站和小紅書，主要用戶人群都是Z世代，但兩個平臺就好像Z世代的AB面

在B站要有趣，要鬼畜，要突破傳統(tǒng)；在小紅書要審美，要格調(diào)，要生活方式

Z世代的小朋友們，在B站哈哈哈，在小紅書歲月靜好

所以，在B站，品牌不能端著，但在小紅書，品牌還就得端著

我們到底為啥要如此關注Z世代？

Z世代已經(jīng)不是小孩了，而是已經(jīng)占據(jù)整個消費力30%的主要人群，根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成為人口數(shù)量最多的一代

放眼中國市場，Z世代人口規(guī)模已接近3億人，2021年撬動了超過5萬億的消費空間。ta們對于對于消費品的消耗頻次是最快的，所以Z世代讓很多新消費品牌崛起的非?？?，可以說，Z世代就是新消費品牌的“財富密碼”

Z世代的A面：B站

B站的用戶和品牌之間，是一種微妙的互惠方式

因為B站的圈層文化幾乎是幾個主流社媒氛圍最重的平臺，這種文化氛圍帶給B站用戶一種“自豪感”。面對其他圈層，B站用戶最有勇氣說”你們不懂”

所以，面對品牌賬號的內(nèi)容，B站用戶會反感硬廣，但對“B站化”的內(nèi)容包容度很高，因為在這類的內(nèi)容的背后得到了群體性尊重，因此不反感甚至為此驕傲，主動傳播

所以如果能達到精神層面的互惠，品牌在B站做內(nèi)容也是可以被廣泛傳播的
拿中國聯(lián)通舉例

2019年7月，中國聯(lián)通官方號發(fā)布了它的第一條視頻《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》，雖說是搞笑內(nèi)容，但笑點平平，所以最終效果撲街，被B站用戶評價：在努力搞笑但是不好笑

直到2019年12月15日，聯(lián)通發(fā)布了一條名為《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》，結(jié)合熱點進軍宅舞，拿下近40w視頻播放量，找到了符合b站年輕人的定位

2019年12月26日，正值“抖肩舞”火爆全網(wǎng)，聯(lián)通也順勢推出了中國聯(lián)通版抖肩舞，連營業(yè)廳的保安大爺也入鏡參與了一把。貼合業(yè)務場景的拍攝剪輯和到位的表情管理，讓這條視頻一下收獲了200萬+的播放量，成為一個現(xiàn)象級爆款

隨后招商銀行、中信銀行、中國移動等一眾藍V紛紛效仿，宅舞、女團舞接連不斷

也是從這時開始，聯(lián)通成為飄在幾乎每個藍V熱門視頻上的傳說，你未必聽說過屬于它的故事，但你一定見到過那句密密麻麻刷屏的：感謝聯(lián)通

理解Z世代這件事， 不可能有人比聯(lián)通更懂：指哪打哪，絕不跑偏

到今天，中國聯(lián)通在B站收獲66.5w粉絲，如果一定要說中國聯(lián)通贏在哪里，那大概就是精準的戳中了B站年輕用戶的“情緒”，讓B站用戶感受到了【互惠】和【群體性尊重】很多品牌在B站做內(nèi)容，有點不知所措，拿捏不好力度，其實有三個關鍵詞可以做參考，分別是：“情緒”、“魔性”、“跟風”，并分別對應著：關注評論、主動分享和二次創(chuàng)作，它們正是品牌和B站用戶溝通時最好的溝通策略

Z世代的B面：小紅書

小紅書和B站的主要人群都是Z世代，但社區(qū)調(diào)性完全不一樣

小紅書是美好烏托邦，城里的人，有很多種不同的生活方式，但都有幾個共性：勵志、積極、向上、歲月靜好

看起來好像開放、多元、包容，但一切的前提是美好，社區(qū)氛圍會被強有力的管控，一切不美好，不積極、不向上的內(nèi)容會被一刀切和長期打擊。美好的社區(qū)氛圍是小紅書的社區(qū)基調(diào)

這里先給大家科普個概念，模因

它指代一個想法、行為或風格，從一個人到另一個人的傳播過程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一書，是文化資訊傳承時的單位

我們可以將其簡單的理解為「文化中的達爾文進化論」，它講究文化中的優(yōu)勝劣汰。一些強傳播的文化現(xiàn)象，比如「地鐵上大家都在刷夢華錄」，我看了夢華錄認為很有意思，就向朋友推薦。之后我們之間會就這個內(nèi)進行討論、甚至再創(chuàng)作。這里，被「夢華錄」的內(nèi)容所影響，感興趣這個內(nèi)容的人迅速聚集成一個高頻互動的「社區(qū)」

如果說B站的模因是圈層文化，那小紅書的模因大概就是精神文化

這里舉例一個國產(chǎn)香薰品牌，觀夏

觀夏以「獨處場景」切入，通過打造“我獨自生活”的欄目，讓消費者講述自己的生活故事和態(tài)度

在觀夏的筆下，這些女性來自不同的行業(yè)，有卸下金融女標簽轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如魚得水的工作去英國學習策展的雜志專題總監(jiān)

在觀夏的解讀中，這里的「獨自」不是物理意義上的獨自一人，而更多代表的是一人如何面對和自己相處的時光和生活。觀夏想要帶給用戶的力量是，在獨自相處的時光中也能發(fā)掘到生活的閃光

整個品牌欄目無不圍繞一個主基調(diào)：生活儀式感

這種很正向又帶有理念的表達正正好好戳中了小紅書用戶的心巴，把內(nèi)容拿捏得，簡直像一朵讓高嶺之上的白蓮花。（此處雙押，skr~）

所以觀夏把小紅書作為主打陣地，也正是因為平臺用戶特性與品牌調(diào)性高度吻合

換句話說，對于產(chǎn)品功能本身，小紅書用戶更加看重的是品牌的價值觀、品牌的時尚態(tài)度和品牌的審美價值觀

而觀夏，都踩中了

寫在最后

Z世代的內(nèi)容圈層是高速流變的，喜好潮流變化很快難以把握，想要跟Z時代人群有效溝通，就必須理解ta，加入ta，為ta注入價值，找到適合自己的切入點投身其中，深度而動態(tài)地捕捉他們所關注的價值，跟隨價值和相關圈層的發(fā)展隨機而動

總之不管是哪一面，不管喜好怎么變，用真摯的內(nèi)容和細膩的洞察引來做內(nèi)容營銷，永不犯錯；

?文：趙子辰Vic