1936年，摩飛和理查茲創(chuàng)辦了摩飛電器，70年代成為英國最大的家電公司。

2006年，摩飛電器在中國區(qū)市場注冊了商標，2013年正式進入中國市場，由新寶股份代工（ODM），2017年，新寶成為摩飛在中國的唯一品牌授權(quán)代理商。2022年10月，新寶直接斥資1.98億美元收購摩飛公司持有的中國商標和摩飛公司境外部分持有的商標和專利等資產(chǎn)。

所以，在中國銷售的摩飛產(chǎn)品，除了品牌是英國的，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等幾乎是由中國企業(yè)完成，而且還做出了優(yōu)秀的成績，僅在2020年，摩飛產(chǎn)品的年銷售額就達到了15億元。

一家代工廠，為何能將一個外國品牌運營得風生水起？

仔細研究摩飛電器發(fā)現(xiàn)，其完全是本土化、爆品化的運營模式。

本文將拆解摩飛電器的爆品路徑。

01、先挖用戶需求，再做產(chǎn)品定義

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做產(chǎn)品，是現(xiàn)在市面上有什么品類，什么產(chǎn)品賣得好，我就做什么產(chǎn)品，如果做的產(chǎn)品賣不出去怎么辦？那就多做幾款，總有一款適合消費者。

這種模式的最大弊端是耗費了巨大的財力物力，產(chǎn)品最后能不能賣出去卻是個未知數(shù)。

新寶股份雖然是代工廠起家，但在做產(chǎn)品時，并沒有看到什么產(chǎn)品賣得好，就做什么產(chǎn)品。

比如在做摩飛電器時，先通過收集、分析電商銷售平臺的銷售數(shù)據(jù)和內(nèi)容平臺的互動數(shù)據(jù)，從而挖掘用戶的需求，將需求整理出來后，再由產(chǎn)品經(jīng)理提煉賣點做產(chǎn)品定義。

先挖用戶需求，再做產(chǎn)品定義，這就是爆品的打法。

谷倉新國貨研究院在挖掘用戶需求時，挖掘得更詳細，也總結(jié)出了一套方法。

先找用戶痛點，痛點找到了，用戶需求才能明確。因為痛點是用戶滿足需求或完成任務(wù)過程中出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生的負面情緒，相應(yīng)的痛點就會產(chǎn)生相應(yīng)的需求。

那如何尋找用戶痛點呢？除了在電商平臺和內(nèi)容平臺看用戶的評價與吐槽，還有一個很簡單的辦法，那就是沿著用戶旅程，逐個場景排查。用戶旅程就是從選擇商品、查詢商品信息到購買、運輸，再到開箱使用，最后到售后維護。

找到了痛點，挖掘了需求，然后再做產(chǎn)品定義，就會有的放矢。

02、精準用戶畫像，明確用戶群體

在做產(chǎn)品定義之前，需要明確你的產(chǎn)品要賣給誰，也就是目標用戶是誰。

可能有人會問，為什么不能賣給所有人？在消費升級之前，一款產(chǎn)品可以賣給所有人，只要能用到就行，但在消費升級之后，用戶的消費觀念發(fā)生變化，除了少數(shù)的產(chǎn)品比如蘋果手機可以賣給所有人外，其他產(chǎn)品很難征服所有用戶。

摩飛電器找到了一個細分人群，其目標用戶是“中產(chǎn)家庭，特別是有核心購買力的青年女性家庭”，借助某電商平臺旗下的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站，細化用戶畫像，那就是：30-34歲的女性，有核心購買力，對產(chǎn)品的顏值追求較高。

用戶畫像明確以后，這個用戶群體的思想特征是什么樣的，有什么愛好，喜歡什么類型的產(chǎn)品等，將這些內(nèi)容調(diào)查清楚后，就可以有針對性地去做產(chǎn)品定義。

03、大單品戰(zhàn)略：產(chǎn)品即品牌，品牌即品類

2018年，摩飛電器推出了多功能料理鍋，一鍋可以實現(xiàn)煎、烤、烙、蒸、煮、涮、炒七種功能。

按照常規(guī)設(shè)計，會根據(jù)不同的用戶，推出不同的產(chǎn)品，比如容量不同、外觀不同，推出多款產(chǎn)品的目的是不斷試錯，提高成功率。

摩飛的多功能料理鍋只推出了一款產(chǎn)品，分為四種顏色。而且在近6年時間里，在料理鍋這個品類里，始終只有這一款產(chǎn)品，沒有推出新的產(chǎn)品。

這就是摩飛的大單品戰(zhàn)略，與其做很多產(chǎn)品，滿足所有的用戶，不如只做一款產(chǎn)品，滿足核心用戶。

且在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷推廣等環(huán)節(jié)可以更加聚焦，將做10款產(chǎn)品的財力、物力集中到1款產(chǎn)品上，可以不斷打磨做到優(yōu)質(zhì)。

在多功能料理鍋之外，摩飛推出了多個大單品，比如手持榨汁機。

減少SKU，用一款大單品打爆市場的最大好處是，可以實現(xiàn)產(chǎn)品即品牌，品牌即品類，現(xiàn)在在小家電產(chǎn)品里，提到多功能料理鍋，用戶就能想到摩飛。

當企業(yè)的品牌打出去以后，就會有一批忠實粉絲跟隨，再去做新產(chǎn)品就會事半功倍。

用盡量少的產(chǎn)品滿足用戶最關(guān)注的需求，是一種超凡的能力。少就是多，背后是極為精準的行業(yè)發(fā)展與用戶需求洞察、極為清晰的產(chǎn)品/戰(zhàn)略思路，以及基于強大產(chǎn)品力的超凡自信。

04、高顏值外觀設(shè)計，顏值即正義

雖然我們常說，人不可貌相，但見到一個人的第一眼，吸引點往往是顏值。

這就延伸出來一個詞：顏值即正義。

將這個詞放到產(chǎn)品身上，更加具有說服力。

進入一個商場或者在網(wǎng)上搜索一款商品，躍在眼簾里的產(chǎn)品成百上千，如果顏值土不過關(guān)，用戶看都不會看一眼。

摩飛源自英國，新寶股份繼承了其英倫風，其多功能料理鍋有清新綠、輕奢藍、白色等四種顏色，簡潔的外觀，烤漆的表面，看上去非常有質(zhì)感。

“顏值擔當”“好看”是多數(shù)消費者購入它的原因。有消費者表示，“買這個鍋，就像是買一件英倫風的裝飾品。”

如果一款產(chǎn)品的顏值不過關(guān)，用戶看都不會看一眼，更何況體驗其功能了。

05、精準觸達飽和營銷，占領(lǐng)用戶心智

摩飛不僅有產(chǎn)品經(jīng)理，還專門設(shè)置了內(nèi)容經(jīng)理，內(nèi)容經(jīng)理主要負責營銷的事情。

摩飛在營銷時，會根據(jù)用戶畫像，選擇營銷平臺。其核心用戶是30-34歲女性，這些女性主要活躍的平臺是微博、小紅書等其他部分平臺。

摩飛沒有選擇央視等平臺，而是選擇核心用戶活躍的平臺，精準觸達目標用戶。

比如早期推出手持榨汁機時，在主要用戶為孕媽人群的“媽媽網(wǎng)”、美食社交社區(qū)“下廚房”等這些垂直平臺推廣。

推出多功能料理鍋后，在抖音、小紅書、微博、部分垂直微信公眾號上做推廣。

精準觸達用戶后，開始飽和營銷。摩飛先是邀請大量頭部美食博主，比如邀請海外美食作家冰清、慧繪美食記、錢困困等推廣，當頭部主播營銷到達一定程度后，用戶開始自主分享，跟大V相比，用戶自發(fā)分享更多的是體驗分享。

摩飛在每個平臺的內(nèi)容營銷都會達到飽和，比如在2019上半年，“摩飛多功能鍋”詞條在微博上被提及數(shù)千次，目前小紅書上“摩飛鍋”的相關(guān)筆記超過了2萬條。

對于新品牌來說，營銷要有的放矢，不能漫天撒網(wǎng)，利用一些新的平臺，精準觸達、飽和營銷，可以將營銷的效果做到最大化。

06、智能供應(yīng)鏈，提高競爭壁壘

在制造行業(yè)，流傳著一句話：“起勢靠流量、生死供應(yīng)鏈”，對于制造業(yè)來說，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢決定著企業(yè)的優(yōu)勢。

摩飛品牌的持有者新寶股份是代工廠起家，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)有著巨大的優(yōu)勢，據(jù)36氪報道，新寶旗下的工廠，擁有國內(nèi)最先進的皮帶輸送式全自動轉(zhuǎn)子生產(chǎn)線和破壁機/果汁機/打蛋器/面包機/罩極電機等智能組裝生產(chǎn)線。

智能生產(chǎn)線的應(yīng)用，既可以節(jié)約成本，提高效率，與智能設(shè)備投產(chǎn)前相比，小電機產(chǎn)線工人減少了70%，而生產(chǎn)效率提升了70%以上。也可以柔性生產(chǎn)，快速迭代，縮短新產(chǎn)品上市周期，在新寶的工廠里，陳列著超過2萬件的自有模具，通過這些模具可以產(chǎn)生的SKU高達3000-4000多件。

靈活的生產(chǎn)線，強大的資源整合能力，是新寶產(chǎn)品即使在中后期面臨大量同質(zhì)產(chǎn)品競爭，但仍然具備定價權(quán)的原因。

對于新國貨企業(yè)來說，供應(yīng)鏈已經(jīng)成了兵家必爭之地，谷倉認為，供應(yīng)鏈的厚度就是你的競爭壁壘。這里需要特別強調(diào)一下，只有一流的供應(yīng)鏈才能做出一流的產(chǎn)品。

結(jié)語：

新寶股份雖然是代工廠起家，但在經(jīng)營摩飛品牌時，完全沒有受代工廠的束縛，無論是用戶需求的收集、精準用戶畫像、產(chǎn)品定義、大單品戰(zhàn)略、產(chǎn)品的外觀設(shè)計、內(nèi)容營銷等，均是爆品打法，這與谷倉的爆品方法論不謀而合。

對于代工廠轉(zhuǎn)型做品牌，谷倉要提醒大家的是，思維轉(zhuǎn)變很重要，要以用戶為中心，不能以工廠的制造能力為中心，只有解決用戶痛點，滿足用戶需求，才有可能成功。

對于初創(chuàng)企業(yè)或者大企業(yè)做新項目，SKU不能多而雜，要少而精，用大單品打開市場，形成產(chǎn)品即品牌，品牌即品類的格局，后續(xù)做新產(chǎn)品就會事半功倍。

參考資料：

虎嗅Pro會員：6000億小家電賽道，能否殺出下一個美的與格力？

36氪：「摩飛」背后、年營收上百億的「新寶」，如何打造下一個小家電爆款？

科技向令說：又一個“戴森”崛起，網(wǎng)紅小家電品牌憑什么俘獲消費者的心？

21世紀商業(yè)評論：順德兄弟賣鍋火了，一年收入137億