正確解讀增長(zhǎng)黑客

前言：增長(zhǎng)黑客最早起源于國(guó)外的中小創(chuàng)業(yè)公司，為了快速產(chǎn)品化，推廣產(chǎn)品、快速獲取并轉(zhuǎn)化用戶(hù)而設(shè)置的一個(gè)崗位（部門(mén)）。從工作邊界來(lái)看，增長(zhǎng)黑客更像是集產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目管理的多元能力，是一個(gè)跨領(lǐng)域的角色，對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，對(duì)績(jī)效負(fù)責(zé)。增長(zhǎng)黑客的“增長(zhǎng)”是目的，“黑客”是手段，黑客是相對(duì)常規(guī)的方式而言，他具備極致的創(chuàng)新能力，能夠通過(guò)創(chuàng)意的想法、或者稱(chēng)之為“奇門(mén)遁甲”來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的積累。黑客也許具有極客精神，善于專(zhuān)注、潛心挖掘，最大化的使能用戶(hù)增長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，增長(zhǎng)黑客是透明的，用戶(hù)可能會(huì)一步步走進(jìn)黑客設(shè)置的“陷阱”，成功的俘獲用戶(hù)“芳心”，從感興趣到購(gòu)買(mǎi)，最后產(chǎn)生依賴(lài)，增長(zhǎng)黑客是一個(gè)幕后推手，讓用戶(hù)沉迷無(wú)法自拔，然而卻不自知。

本文的主要架構(gòu)如下：

社交網(wǎng)絡(luò)、郵件營(yíng)銷(xiāo)、磁力營(yíng)銷(xiāo)等病毒營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念，連同搜索引擎排名的優(yōu)化、眾包、市場(chǎng)協(xié)作等，共同構(gòu)成“黑客增長(zhǎng)術(shù)”的概念，黑客增長(zhǎng)術(shù)的目的是以最低成本甚至零預(yù)算來(lái)將產(chǎn)品最大程度地推廣到全世界。

1、什么是增長(zhǎng)黑客？

增長(zhǎng)黑客通常采用的手段包括A/B測(cè)試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營(yíng)銷(xiāo)等，關(guān)注日常中的頁(yè)面加載速度、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、e-mail到達(dá)水平、病毒因子這些指標(biāo)。黑客以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人。既了解技術(shù)，又深諳用戶(hù)心理，擅長(zhǎng)發(fā)揮創(chuàng)意、繞過(guò)限制，通過(guò)低成本手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問(wèn)題。

增長(zhǎng)黑客介于極客、發(fā)明家和廣告狂人間的角色。增長(zhǎng)黑客必須真正懂得產(chǎn)品的核心價(jià)值，能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述這個(gè)產(chǎn)品是什么，解決什么問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有關(guān)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

2、增長(zhǎng)目標(biāo)拆分概括為“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型：

• Acquisition（獲取用戶(hù)），獲取用戶(hù)：吸引流量、用戶(hù)量增長(zhǎng)
• Activation（激發(fā)活躍），激發(fā)活躍：引導(dǎo)用戶(hù)完成“指定動(dòng)作”，使他們成為長(zhǎng)期活躍的忠實(shí)用戶(hù)
• Retention（提高留存），提高留存：留住用戶(hù)
• Revenue（增加收入），增加收入：收費(fèi)
• Referral（傳播推薦），傳播推薦：運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鏈?zhǔn)皆鲩L(zhǎng)

從獲取用戶(hù)到傳播推薦，整個(gè)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗構(gòu)成一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。增長(zhǎng)黑客的價(jià)值正是通過(guò)不斷地“頭腦風(fēng)暴–排定優(yōu)先級(jí)–測(cè)試–分析–常態(tài)化部署”來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品策略，減少當(dāng)中的不必要損耗，提高轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴(kuò)大自己用戶(hù)群體數(shù)量和質(zhì)量。

3、增長(zhǎng)黑客的職責(zé)和特質(zhì)

數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)獲取、產(chǎn)品研發(fā)、文化建設(shè)、人才招聘

增長(zhǎng)黑客特質(zhì)：數(shù)據(jù)為王（數(shù)據(jù)思維）、專(zhuān)注目標(biāo)、關(guān)注細(xì)節(jié)、富于創(chuàng)意、信息通透

4、如何成為增長(zhǎng)黑客

硬實(shí)力：專(zhuān)業(yè)技能過(guò)硬、T形知識(shí)結(jié)構(gòu)

軟實(shí)力：熱情、聰明、好奇、資源、影響力、心態(tài)開(kāi)放、內(nèi)心強(qiáng)大、一點(diǎn)強(qiáng)迫癥

喬布斯在斯坦福畢業(yè)典禮上的演講：“你不可能從現(xiàn)在預(yù)測(cè)未來(lái)，只有回頭看時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，所以你必須相信，那些生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，將會(huì)在你未來(lái)的生命里，以某種方式串聯(lián)起來(lái)。你必須始終相信一些東西–你的勇氣、宿命、生活、姻緣，隨便什么，它們將給你追尋內(nèi)心真正所想的自信，帶你走離平凡，變得與眾不同。”

5、增長(zhǎng)黑客常用工具：google analytics、Mixpanel、KissMetrics、UserCycle、Customer.io、Optimize.ly

6、創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

• 產(chǎn)品與市場(chǎng)契合的狀態(tài)—PMF(product market fit）
• 拒絕昂貴的失敗
• 需求，催生產(chǎn)品的第一原動(dòng)力
• 如何做用戶(hù)需求分析：
• 需求是真實(shí)存在的還是偽需求
• 判別需求是否屬于剛需
• 研究需求量是否夠大，市場(chǎng)是否夠肥
• 衡量需求變現(xiàn)能力

7、用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求

精益創(chuàng)業(yè)—通過(guò)提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶(hù)反饋，在此基礎(chǔ)上持續(xù)快速迭代（謀求轉(zhuǎn)型），包含三個(gè)要素：

最小化可行產(chǎn)品：MVP(minimum viable product)將產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開(kāi)發(fā)出來(lái)，過(guò)濾掉冗余雜音和高級(jí)特性，快速投放市場(chǎng)讓目標(biāo)用戶(hù)上手使用，同步哦不斷反饋獲取有價(jià)值信息，進(jìn)行迭代優(yōu)化達(dá)到PMF

用戶(hù)反饋：通過(guò)直接或間接方式，從產(chǎn)品的最終用戶(hù)那里獲得針對(duì)該產(chǎn)品的意見(jiàn)

快速迭代：盡早發(fā)布，最快調(diào)整，融合新版本

8、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：打造持續(xù)輸出的傳播引擎

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的作用主要三個(gè)方面：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶(hù)、勸誘轉(zhuǎn)化

培養(yǎng)潛在用戶(hù)：消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典認(rèn)知模型AIDMA，attention（引起注意）–interest（引起興趣）–desire（喚起欲望）–memory（留下記憶）–action（購(gòu)買(mǎi)）

9、AB測(cè)試，針對(duì)想調(diào)研的問(wèn)題提供兩種不同的備選解決方案，一部分用戶(hù)使用方案A，一部分用戶(hù)使用方案B，最終通過(guò)數(shù)據(jù)觀察對(duì)比確定最優(yōu)方案

AB測(cè)試基本思想：

• 提供兩個(gè)方案并行測(cè)試
• 不同方案之間只存在一個(gè)變量，排除其他干擾因素
• 以某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣，篩選出最優(yōu)方案

10、免費(fèi)模式如何賺錢(qián)，免費(fèi)策略：

• 基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)的freemium策略
• 交叉補(bǔ)貼。通過(guò)有意識(shí)地以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（“優(yōu)惠產(chǎn)品”），從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售另一種盈利更多的產(chǎn)品（“盈利產(chǎn)品”）
• 三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)，免費(fèi)流量導(dǎo)入另一項(xiàng)服務(wù)
• 開(kāi)源代碼的盈利可能
• 公司上市或被收購(gòu)

11、游戲化策略，包括心理學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、等相關(guān)具體細(xì)節(jié)和技巧，其本質(zhì)是一種建立、解決和改善溝通問(wèn)題的工具，目的早已超出單純娛樂(lè)

游戲的四大特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與

12、付費(fèi)應(yīng)用可以：

• 增加前期投入，減少運(yùn)營(yíng)成本
• 篩選出潛在種子用戶(hù)/黏性較大的用戶(hù)
• 用較小的代價(jià)得到市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品方向、賣(mài)點(diǎn)的驗(yàn)證

13、用戶(hù)留存率低的原因：

• 存在程序漏洞、性能瓶頸
• 用戶(hù)被頻繁騷擾
• 話(huà)題產(chǎn)品的熱度減退
• 更好的迭代產(chǎn)品
• 其他因素

14、喚醒機(jī)制是為召回流失用戶(hù)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品機(jī)制。常用的喚醒機(jī)制包括：電子郵件喚醒、消息推送通知、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)喚醒應(yīng)用等

15、病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子和病毒循環(huán)周期

K因子，用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面，公式：K因子=感染率x轉(zhuǎn)換率

病毒循環(huán)周期，是指從用戶(hù)發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化（點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)的行為）所花的時(shí)間，病毒循環(huán)周期越短，效果越好

病毒傳播的集中方法：

• bug營(yíng)銷(xiāo)
• 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，乘勢(shì)而上
• 構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)，考驗(yàn)：創(chuàng)意來(lái)源、生命周期、產(chǎn)品契合度
• 產(chǎn)品內(nèi)置傳播因子
• 郵件提醒增強(qiáng)傳播效率

文：terrance@北九南二（North9South2）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…