市場營銷策劃的原則、步驟、方法

市場營銷策劃的原則

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃

• 全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素
• 進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌
• 進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌

（二）超前創(chuàng)新

• 市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷：借助組織起來的形象系統(tǒng)（即依據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的各種生動資料）通過形象思維作出對未來的預(yù)測；借助組織起來的概念系統(tǒng)（即依據(jù)抽象世界中間接化和概念化的理論資料）通過邏輯思維作出對未來的預(yù)測。
• 市場營銷策劃是一種巧妙的安排：借助豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)將各種營銷要素進(jìn)行組合，形成優(yōu)化模型；借助創(chuàng)造系統(tǒng)（即科學(xué)的創(chuàng)造力）將各種營銷要素進(jìn)行悠閑組合，形成優(yōu)化模式。

（三）技藝融合

所謂技藝融合就是把技術(shù)的先進(jìn)性與藝術(shù)美結(jié)合起來。

在進(jìn)行市場營銷策劃時(shí)，為了做到技藝融合，需要注意以下問題：

• 加強(qiáng)定量分析方法
• 能夠被有關(guān)人士接納

市場營銷策劃的主要步驟

（一）明確目的

• 政治法規(guī)目的：通過市場營銷策劃，使企業(yè)的市場營銷活動在國家各項(xiàng)方針、政策、法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行，并符合眾的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗和禮儀。
• 經(jīng)濟(jì)利益目的：通過嚴(yán)密的市場營銷策劃，使企業(yè)的市場營銷活動科學(xué)化和有效化，用最少的資金投入產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）收集信息

• 了解狀況：包括市場需求、產(chǎn)品狀況、分銷狀況、競爭態(tài)勢和宏觀環(huán)境等；
• 分析情況：優(yōu)勢與劣勢等。
• 通過專題分析和綜合分析，提出目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略的初步考慮。

（三）產(chǎn)生創(chuàng)意

要出奇制勝，主要體現(xiàn)在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、方法和步驟等方面。產(chǎn)生創(chuàng)意必須注意兩點(diǎn)：

• 信息轉(zhuǎn)錄：指對收集的信息進(jìn)行消化吸收，使之變成人體大腦信息的一部分。
• 充分討論醞釀：一定要挖掘潛力、集中精力、敞開思想、智力互動，進(jìn)行交流和討論，把每個(gè)人的智慧和創(chuàng)意充分展現(xiàn)出來。

（四）制訂方案

• 市場營銷目標(biāo)：包括利潤水平、銷售增長、市場份額、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、創(chuàng)新開發(fā)等。
• 市場營銷戰(zhàn)略：主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和國際市場營銷戰(zhàn)略。
• 市場營銷策略：包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略等。
• 市場營銷手段：是指實(shí)現(xiàn)市場營銷策略的人、財(cái)、物條件。包括營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷預(yù)算和有關(guān)技術(shù)設(shè)備等。
• 市場營銷步驟：市場營銷活動的時(shí)間安排。

（五）市場營銷方案評估

• 經(jīng)驗(yàn)判斷：借助評估人已有的經(jīng)驗(yàn)對設(shè)計(jì)好的方案的可行性進(jìn)行評估。包括自己的直接經(jīng)驗(yàn)和借助他人的間接經(jīng)驗(yàn)。
• 邏輯推論：借助邏輯學(xué)原理，對需要誰的方案進(jìn)行正確的推論，據(jù)此判斷方案的可行性。如類比推論。
• 專家論證：將營銷方案提交給具有豐富知識和經(jīng)驗(yàn)的營銷起居室進(jìn)行論證，借助營銷專家的知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。
• 選點(diǎn)試驗(yàn)：對于涉及面廣、投入多的營銷方案可以選擇有代表性的市場進(jìn)行試運(yùn)行。

（六）組織實(shí)施

實(shí)施階段要注意的問題：

• 穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合：營銷方案要保持相對穩(wěn)定性，但當(dāng)形勢發(fā)生變化時(shí)，要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整方案。
• 程序性與機(jī)遇性相結(jié)合：市場營銷方案作為企業(yè)文件，要嚴(yán)格按照程序執(zhí)行，但良好機(jī)會的利用是對市場營銷方案最好的補(bǔ)充。
• 交替性與交叉性相結(jié)合：交替性是指一個(gè)步驟完成后進(jìn)入下一個(gè)步驟；交叉性是指多個(gè)步驟交叉進(jìn)行。
• 全面貫徹與不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合：策劃能否全面貫徹實(shí)施關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)乃至企業(yè)的生死存亡；當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，還必須及時(shí)反饋實(shí)施情況，及時(shí)調(diào)整策略和行動。

（七）測評效果

測評市場營銷策劃效果可以在方案實(shí)施過程的過程中進(jìn)行，也可以在方案實(shí)施完成后進(jìn)行。評測原則：

• 有效性原則：通過測評確實(shí)反映營銷策劃的實(shí)施效果，特別是要選擇有代表性的評價(jià)指標(biāo)；
• 可靠性原則：以評價(jià)指標(biāo)、評價(jià)方法和評價(jià)對象為主要內(nèi)容的評價(jià)工作要有連續(xù)性；
• 相關(guān)性原則：評價(jià)的內(nèi)容要與確定的營銷策劃目的相關(guān)。

測評的主要指標(biāo)：

• 銷售收入：指銷售產(chǎn)品和提供勞務(wù)所獲得的貨幣收入。
• 利潤收入：是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所獲得的各種收入扣除各種費(fèi)用持的余額。
• 市場占有率：是指某一品牌產(chǎn)品在某一時(shí)期、某一地區(qū)的市場占有份額。
• 品牌形象和企業(yè)形象：具體表現(xiàn)為企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、印象度及重復(fù)購買率等。

市場營銷策劃的主要方法

（一）程序法

程序法就是按照一定的程序進(jìn)行市場營銷策劃。按照程序法的要求，必須經(jīng)過四個(gè)階段：

• 制定策劃計(jì)劃：對策劃工作進(jìn)行全面的安排，如，策劃要達(dá)到的目的、策劃的基本過程、策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，及策劃效果的預(yù)測等。
• 進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷：市場調(diào)研側(cè)重于調(diào)查分析企業(yè)外部的信息資料；企業(yè)診斷側(cè)重于研究企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營方面的各種實(shí)際情況，從而為企業(yè)決策提供依據(jù)。
• 營銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施：通過充分醞釀、分析、驗(yàn)證和試點(diǎn)來確定方案。
• 測評效果：通過科學(xué)的方法，對市場營銷策劃的效果進(jìn)行預(yù)測、預(yù)算和確認(rèn)。

（二）模型法

即利用現(xiàn)有模型進(jìn)行策劃。在市場營銷策劃中，常用的模型有預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價(jià)模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、銷售促進(jìn)決策模型、促銷組合決策模型及購買者行為研究模型等。

（三）案例法

根據(jù)過去的成功案例，汲取其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃的一種方法。

市場營銷策劃應(yīng)注意的問題

（一）意識到位

市場營銷策劃人員在策劃過程中應(yīng)具有高度責(zé)任感；
在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮指導(dǎo)作用，并貫穿于策劃過程的始終，包括系統(tǒng)性、操作性、互利性等。

（二）掌握法規(guī)

企業(yè)市場營銷活動會涉及許多法律問題，如，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國價(jià)格法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》等。

如果從事國際營銷活動，還要遵守東道車的法規(guī)和與國際營銷有關(guān)的國際法規(guī)。

（三）資源優(yōu)化配置

不僅包括人力、物力和財(cái)力等稀缺的物質(zhì)資源，還包括信息資源和時(shí)間資源等。

文：一只Cc@Cc的共享筆記(cc-notebook)

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