營銷，究竟是在賣品牌？還是在賣價值觀？

1.如何重新思考商業(yè)價值并清晰詮釋品牌定位？

2.如何深入洞察并管理多邊消費者關(guān)系，提升價值觀營銷提升品牌號召力和影響力？

3.企業(yè)如何以新思維、新技術(shù)驅(qū)動數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新？

品牌是無形的，有情感價值，有號召力的一種東西，其背后是品牌核心理念和價值觀。如今品牌已經(jīng)從大眾廣而告之的時代進(jìn)入到了能夠潛移默化去影響別人的時代，價值觀營銷和品牌理念層面的傳播起到了非常重要的作用。

隨著消費升級，消費者對產(chǎn)品的物理層面需求已經(jīng)更多到了情感層面。所以我們需要把商業(yè)本質(zhì)的東西跟藝術(shù)文化相結(jié)合。藝術(shù)文化是一種本真表達(dá)，它來自于生活的創(chuàng)作，它是情感的，背后有情感的價值，可以延續(xù)。

營銷背后的本質(zhì)是廣而告之的傳播。讓大家知道并建立信任，然后取得好的商業(yè)溝通效果，贏得信任，建立更好的關(guān)系，要把這三者真正的結(jié)合在一起。

企業(yè)的本質(zhì)，包括營銷的核心目的已經(jīng)由簡單的搶占市場占有率，獲得知名度轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦「嗟挠脩?，而爭取用戶的關(guān)鍵還是要贏得用戶的心，所以媒字在心，得民心者得天下。

不管是創(chuàng)業(yè)，還是老的品牌重新定位都需要思考：要做一個真正有影響力的，有傳承性的可以長期存在的品牌背后的價值觀到底是什么？價值觀的影響力如何才能夠持久地傳達(dá)下去？

現(xiàn)在中國有很多新的互聯(lián)網(wǎng)品牌可以通過一定的手段和方式快速獲得知名度，但是這個知名度是不是真正可以成為一種號召力，進(jìn)而成為一種持久的影響力，是特別需要考慮的。

國外很多品牌，比如apple，它有很清晰的價值觀。從它的產(chǎn)品設(shè)計到客戶的體驗都是一種簡約至上，禪學(xué)之美，包括apple線下體驗店整體的環(huán)境氛圍也是一樣。所以很多果粉不一定是產(chǎn)品擁有者，而是欣賞和贊許它的設(shè)計感和價值觀。

還有Nike也是一樣， Nike很少做關(guān)于產(chǎn)品層面的宣傳，它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅持精神。Nike后來做跑步者的社群，把擁有相同理念的人和熱愛運動的人連接在一起。讓營銷回歸價值觀。

無印良品有非常清晰的價值觀定位，從它的設(shè)計到布置再到它的經(jīng)營，都強調(diào)無浪費，利用最大化，省略一切過剩的裝飾和多余的浪費，提倡簡約樸素舒適，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。它有產(chǎn)品設(shè)計委員會，所有的產(chǎn)品包括店面的布置和配套服務(wù)都是延展和應(yīng)用了這個理念來進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計。

品牌不再是一個需要被大眾認(rèn)知的標(biāo)簽，它僅代表質(zhì)量好，服務(wù)好，檔次高，無處不在是不夠的；它必須是一個特定的用戶群體或者社群所認(rèn)可的一個差異化的精神和文化產(chǎn)品，這里面有價值觀的認(rèn)同，有產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計理念的認(rèn)同等等。這是當(dāng)今品牌能夠贏得用戶非常重要的一點。

如今商業(yè)已經(jīng)從一個大生產(chǎn)大渠道大營銷的時代進(jìn)入到了一個小眾經(jīng)濟(jì)，這里面需要尋求一個理性的，客觀的，合理的平衡點。讓特定的人知道，特定的人喜歡就足夠了，然后把跟特定人群的關(guān)系做好，做到持久。

今天的品牌正在從獨有走向開放。正在成為一個連接人與人的一個媒體平臺。現(xiàn)在很多的快消品都在做內(nèi)容，比如紅牛作為一個運動的功能性的飲料，有自己的媒體工作室，越來越像一個媒體帝國，只不過是順便賣賣飲料。

它支持和創(chuàng)作所有關(guān)于極限運動的內(nèi)容，包括自己的電視臺，自己的音樂頻道，自己的媒體內(nèi)容工作室，去進(jìn)行相關(guān)極限運動的報道，拍相關(guān)的專題記錄片等等。使得很多媒體都反過來采用紅牛的原創(chuàng)內(nèi)容。

紅牛是要從一個快消品變成一個媒體嗎？并不是。紅牛媒體工作室所做的一切是為了提高紅牛品牌的價值和形象，傳遞紅牛健康的，富有能量的生活方式和理念。

這也是為什么今天很多品牌有了自己核心的價值觀，獲得了真正擁護(hù)和認(rèn)同品牌價值觀的用戶或者潛在消費者，應(yīng)該更多的去開放和擁抱這些人，讓更多的人能夠參與進(jìn)來。

因為更多的用戶不斷地幫助你完善和充實內(nèi)容，才能更廣泛的傳播品牌精神和理念。

品牌正在變成一個開放的媒體平臺，以價值觀產(chǎn)生號召力和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品自身變成了一個非常好的傳播渠道。比如一瓶水，以前通過層級分銷，我們不知道是誰最終喝了這瓶水，以及喝了以后有什么樣的反饋。

但今天很多快消品會放一個二維碼，我們就可以知道產(chǎn)品的使用者是怎么樣使用這個產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費給他帶來什么樣的影響和轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品自己變成了一個媒介。

可口可樂策劃團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)在迪拜有很多來自南亞的打工群體，為了賺錢養(yǎng)家，生活非常艱苦，對他們來說真正的快樂就是在忙碌之余能有一點點時間和金錢跟家人保持聯(lián)系。

但是在迪拜打電話非常貴，這些打工者無力支付電話費，所以可口可樂在瓶蓋里面植入了芯片，做了一個可樂的國際通話亭，這些打工者喝完可樂就可以拿著瓶蓋跟他的家人通話一分鐘。

可口可樂通過這個公益項目使它的核心品牌理念得到了非常好的傳達(dá)和表現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上也得到了非常好的自發(fā)傳播效應(yīng)。

做品牌理念層面的價值觀傳播一定要讓參與者產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)，你的產(chǎn)品或者你的品牌只是一個道具或者是一個連接的紐帶，但是能夠讓參與者由心而發(fā)的有心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度的互動。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷正在越來越多的呈現(xiàn)出內(nèi)容化、知識化和社交化的趨勢，分享就是影響力。

因為互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性，讓商業(yè)互相的關(guān)聯(lián)和人與人之間的連接更緊密了，進(jìn)入到了一個長尾的時代，它重新定義了商品的稀缺性和商品的人格化。

場景營銷，體驗營銷，以及VR等很多新技術(shù)驅(qū)動所帶來的代入式的營銷。商業(yè)，商品，品牌無時無刻不在傳達(dá)內(nèi)容。所以如何把內(nèi)容做到真正植入人心對營銷人來說將是非常重要的一個考量指標(biāo)。

我們今天已經(jīng)進(jìn)入到了一個“以人為核心”的社交商業(yè)時代，比如原來的電商更多的是一種銷售渠道的轉(zhuǎn)變；但是社交商業(yè)是一種真正深入的，社交化的客戶關(guān)系管理和情感賦能。

客戶關(guān)系管理是當(dāng)前營銷人最需要重視和考慮的兩件事情，本質(zhì)其實就是解讀關(guān)系。解讀關(guān)系一定要非常細(xì)致和深入。

品牌價值觀層面的傳播是不是能做到深入人心；產(chǎn)品服務(wù)跟人的關(guān)系層面就是如何讓產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生更多的場景化體驗感，代入感，同時能夠滿足不同的用戶在個性化層面的一些需求。

產(chǎn)品不光是性價比要高，還要有心價比，以及足夠的附加值。商業(yè)品牌變成了一個開放的媒體平臺，產(chǎn)品變成了一個媒介，這背后其實是用戶的社群化建立和管理。

今天的消費者已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護(hù)者，或者產(chǎn)品的推廣者，分銷者；甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新者。

通過社群營銷起家的品牌“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”，它所做的商業(yè)模式在一定程度上驗證了上面說的三個維度的關(guān)系。

它的商業(yè)誕生價值和理念，真正讓大家喝到放心的，有機的，無公害的而且是非常有品質(zhì)的好茶；

它把生產(chǎn)者和消費者連接在了一起，讓每個種茶的人變成了一個農(nóng)作藝術(shù)家，從幕后走到臺前代言自己的產(chǎn)品；

它與消費者及時連接和互動，用戶在每個城市都有不同的茶話會，有線上線下的互動；

它把用戶最終變成了生產(chǎn)的促進(jìn)者。定期組織用戶去茶園進(jìn)行現(xiàn)場考察，把每個喝茶人的故事搬到了自己的微信公眾平臺，讓這些飲茶者也變成了內(nèi)容的創(chuàng)作者。

以前傳統(tǒng)的商業(yè)模式就是把產(chǎn)品做好了賣到消費者手里，跟消費者的關(guān)系就結(jié)束了。消費者再進(jìn)行回購?fù)耆亲园l(fā)行為，今天“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”要做的就是把茶變成一個連接的器具。

消費者買了茶之后，通過記錄和監(jiān)測消費者飲茶的習(xí)慣繼而推薦更好的產(chǎn)品和服務(wù)給他們，甚至還可以讓消費者再去推薦其他的人來體驗和感受這個茶，所以這就變成了一個新的商業(yè)模式。

營銷的本質(zhì)是為了驅(qū)動商業(yè)，更多的體現(xiàn)商業(yè)的價值。所以當(dāng)一個商業(yè)它的價值定位和商業(yè)運作模式產(chǎn)生變化的時候，反過來也會影響營銷。

一開始練瑜伽大家會覺得這是一個力氣活，你需要加強體能和柔韌性，要能夠做各種高難度的動作，但其實不是這樣。練瑜伽久了就會發(fā)現(xiàn)其實瑜伽的精神更是一種身心的結(jié)合。

品牌的價值觀營銷也是一樣，它一定是由內(nèi)而外的，不管外在如何變化，傳播方式，內(nèi)容形式如何變化，它的內(nèi)核，精神層面的東西是永恒不變的。所以在今天這個變化的時代，做營銷傳播的人一定要有耐力，要有匠心。

做品牌營銷傳播的人一定要對深入到精神層面，價值觀層面的東西有深度的認(rèn)同和理解，并且由心而發(fā)地傳遞出來。這個是永恒不變的營銷價值。