旅購(gòu)科技創(chuàng)始人叢刊：客單價(jià)超2500元 線上流水 2 月增長(zhǎng)15倍

所有微信小程序電商中，平均客單價(jià)能高到多少？

旅購(gòu)科技創(chuàng)始人叢刊告訴見實(shí)，他們旗下的小程序“玩轉(zhuǎn)全球免稅”客單價(jià)高達(dá) 2500 元。玩轉(zhuǎn)全球免稅是一個(gè)面向機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)物人群的產(chǎn)品，他們的高客單價(jià)一方面是業(yè)務(wù)屬性決定的，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)上刻意提升的結(jié)果。

他們的數(shù)據(jù)中，有幾項(xiàng)非常有特點(diǎn)。比如流水，他們的增長(zhǎng)曲線十分陡峭，兩個(gè)月增長(zhǎng)了15倍，開通在線預(yù)訂服務(wù)后用4個(gè)月做到了 1200 萬；比如留存，他們能做到 27% 的月度新增留存，讓一件原本被認(rèn)為是低頻的事變得高頻起來。此外，他們的女性群體占比90%，18-39歲區(qū)間超過91%，妥妥的高凈值人群。

見實(shí)關(guān)心的是，這些數(shù)據(jù)背后的團(tuán)隊(duì)，是怎樣來做這件事，又是如何提升和解讀各項(xiàng)數(shù)據(jù)的。恰好叢刊是一個(gè)很好的分享者，他一邊與見實(shí)深聊，一邊截圖拋出后臺(tái)真實(shí)數(shù)據(jù)截圖，花一個(gè)多小時(shí)詳談了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和思考。

在采訪中，我們不僅了解到這家團(tuán)隊(duì)如何起步、如何規(guī)劃出境電商這門生意，還可以很直接地感受到，傳統(tǒng)行業(yè)出身的人是如何遇上小程序，并努力融匯兩端優(yōu)勢(shì)的。如果說微信及小程序渴望“連接一切”，玩轉(zhuǎn)全球免稅的圖譜就是通過貫穿線上線下的服務(wù)，連接出境游的人、機(jī)場(chǎng)免稅店、目的地商店，以及流轉(zhuǎn)在當(dāng)中的商品。

很有意思的一點(diǎn)是，叢刊特別強(qiáng)調(diào)，“玩轉(zhuǎn)全球免稅”希望為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來更多互聯(lián)網(wǎng)式的變革，留下自己的印記。因此，“玩轉(zhuǎn)全球免稅”將會(huì)進(jìn)入見實(shí)的觀察清單，接受我們的定期回訪，看一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何向前推進(jìn)、成長(zhǎng)。

延續(xù)此前的風(fēng)格，我們將對(duì)話形式的采訪內(nèi)容，編輯為第一人稱講述：

玩轉(zhuǎn)全球免稅所處的賽道是旅游零售，我們聚焦做與出境強(qiáng)相關(guān)的這一塊，這和我們之前積累的資源優(yōu)勢(shì)有關(guān)，并且這里面還沒有出現(xiàn)壟斷性質(zhì)的大企業(yè)，存在很多機(jī)會(huì)。

從現(xiàn)有業(yè)務(wù)來看，玩轉(zhuǎn)全球免稅主要為用戶提供幾大價(jià)值，包括優(yōu)惠、比價(jià)、導(dǎo)購(gòu)、清單工具、線上預(yù)訂線下提貨等，為商家（目前主要是機(jī)場(chǎng)免稅店）則是提供引流。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們希望為出境人群提供圍繞商品的各類服務(wù)。

到現(xiàn)在，玩轉(zhuǎn)全球免稅收獲了近 40 萬用戶，目前日活用戶在 1 萬左右，總流水超過 1200 萬。我們當(dāng)前的商業(yè)模式比較清晰，前述價(jià)值體現(xiàn)到收入上，每月能夠帶來數(shù)十萬的毛利。其中會(huì)員制帶來的收入占比5%，預(yù)約提貨得到的傭金占45%左右，優(yōu)惠券追溯傭金占比50%左右。

對(duì)于總用戶數(shù)，我們基本滿意，項(xiàng)目早期的種子用戶主要來自之前行業(yè)積累以及公眾號(hào)粉絲，通過口碑以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來的裂變做增長(zhǎng)。期間我們沒有全力做拉新，嘗試性做了“邀請(qǐng)好友裝滿購(gòu)物車”等裂變活動(dòng)，帶來了 2 萬新用戶。近期我們正在設(shè)計(jì)一些新的裂變，包括類似“錦鯉”的形式。整體上，我們希望通過產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷的方式，埋下更多的鉤子，不斷吸引新用戶的進(jìn)入。

最近一個(gè)月，玩轉(zhuǎn)全球免稅的訪問來源中，有 51% 來自任務(wù)欄-最近使用，26% 來自會(huì)話，9% 來自搜索，超過 6% 的人來自任務(wù)欄-我的小程序。這當(dāng)中，實(shí)際上更值得注意的是來自搜索的數(shù)據(jù)。我們的判斷是，搜索的作用會(huì)越來越重要，與掃碼、分享等行為相比，搜索是最具主動(dòng)性的動(dòng)作，背后的意義也更大。

很多人覺得，出境旅游是一個(gè)低頻事件，留存和日活的數(shù)據(jù)不會(huì)太好，但實(shí)際的數(shù)據(jù)讓我們感到意外。玩轉(zhuǎn)全球免稅的日活用戶有1萬，新增留存在25%-30%之間，算是比較好的數(shù)據(jù)。這也讓我們意識(shí)到，低頻事件也可以積累成高頻服務(wù)，比如隨著快消品的消耗，在一定時(shí)間段內(nèi)，用戶一定會(huì)回來看。用戶愿意留下來使用，無非是隨著內(nèi)容和服務(wù)的迭代，讓產(chǎn)品調(diào)性和價(jià)值在用戶記憶中形成了關(guān)聯(lián)。

高客單價(jià)是玩轉(zhuǎn)全球免稅的另一大特征，微信支付的人找到我們，說這個(gè)小程序是目前全國(guó)所有小程序里面客單價(jià)最高的。對(duì)于這一點(diǎn)，除了所處行業(yè)的因素以外，也與我們的刻意提升有關(guān)。在出境游購(gòu)物中，拼單是一個(gè)天然場(chǎng)景，我們通過增加產(chǎn)品的工具屬性，讓用戶在出行前能夠便捷地進(jìn)行拼單操作，提高了一部分客單價(jià)?，F(xiàn)在我們的全部訂單中，有超過 10% 的訂單是含有拼單的。

玩轉(zhuǎn)全球免稅是一個(gè)比較新的產(chǎn)品，但我其實(shí)是行業(yè)里的“老”人了，這個(gè)產(chǎn)品可以說醞釀了10年。十幾年前，我在機(jī)場(chǎng)工作，另一個(gè)身份是很厲害的代購(gòu)——有一段時(shí)間，我們壟斷了淘寶上1/3的化妝品代購(gòu)，聚美優(yōu)品都找我們進(jìn)貨。后來聚美優(yōu)品體量飛速上升，我們的供貨能力漸漸跟不上，也就沒有后續(xù)。

這期間，我一直在行業(yè)里尋找一條路，希望做好出境電商相關(guān)的事。2015年，我做過微信公眾號(hào)，專門提供出國(guó)購(gòu)物相關(guān)的資訊內(nèi)容；我們甚至還開了一家淘寶店，專門賣機(jī)場(chǎng)免稅店的優(yōu)惠券，也積累了一些用戶。微信小程序的出現(xiàn)，讓我真正體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的能量，從傳統(tǒng)行業(yè)走進(jìn)來，感觸非常多，比如有幾點(diǎn)：

第一，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于流量的獲取非常極致。傳統(tǒng)的思維中，我們對(duì)于非目標(biāo)用戶是不屑一顧的，客戶也是一個(gè)逐漸積累的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)流量玩法就非常生猛，在擴(kuò)散傳播的過程中，即使收獲的用戶中目標(biāo)用戶占比不高，從絕對(duì)值來看也是非常可觀的。何況，在小程序生態(tài)中有各種各樣的辦法去獲得裂變式傳播。

第二，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了提升客單價(jià)的難度。從傳統(tǒng)的視角看，一個(gè)行業(yè)的客單價(jià)是既定結(jié)果，很難做到大幅提升。但以互聯(lián)網(wǎng)的方式去做，會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是特別難。大多數(shù)出境游的用戶，都時(shí)常會(huì)幫朋友代購(gòu)商品，借助小程序的特性，用戶可以更容易地收集好友清單，購(gòu)買力也因此很自然地放大了。

第三，互聯(lián)網(wǎng)“無中生有”的能力。傳統(tǒng)行業(yè)中，我有什么資源就做什么事，而在互聯(lián)網(wǎng)端很多時(shí)候都不必被資源所局限。比如比價(jià)功能，我們平臺(tái)上的商品，絕大多數(shù)是由深入合作的供應(yīng)商來提供價(jià)格和庫(kù)存信息，但還有10%左右是通過技術(shù)手段獲得的公開數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)按傳統(tǒng)的思路就無力提供。

因此，我們的體會(huì)是，互聯(lián)網(wǎng)更像是傳統(tǒng)行業(yè)求變的工具，也許不適用于所有人，但小程序是最適合我們的。

另一個(gè)讓我們感到信心十足的消息是，今年9月，日上免稅行（上海）與上海機(jī)場(chǎng)簽訂正式合同，獲得在虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)和浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)未來七年的免稅經(jīng)營(yíng)權(quán)。合同期內(nèi)，保底銷售提成總額分別為虹橋機(jī)場(chǎng) 20.7 億元、浦東機(jī)場(chǎng)為 410 億元，綜合銷售提成比例均為 42.5%。

測(cè)算下來，僅日上免稅行在浦東機(jī)場(chǎng)，每年就會(huì)至少完成 140 億的銷售額。這對(duì)我們來說是一件特別好的事情，意味著玩轉(zhuǎn)機(jī)場(chǎng)免稅當(dāng)前業(yè)務(wù)所處的是一個(gè)上升的市場(chǎng)。

文：侯鵬飛/見實(shí)

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