一、什么是定位
對于很多產(chǎn)品經(jīng)理的朋友，一定已經(jīng)或即將遇到這樣的困惑——同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何找到有效的競爭策略？
特勞特定位理論，可以為產(chǎn)品經(jīng)理解此疑惑。
1969年，美國《工業(yè)營銷》雜志刊發(fā)了杰克·特勞特先生的文章——《定位，同質(zhì)化時代的競爭之道》，這是定位理論的開篇之作。特勞特先生因此而被稱為定位之父。
50年來，特勞特先生和合作伙伴艾·里斯先生堅持不懈，將定位理論不斷發(fā)展，推向一個又一個高峰。
特勞特先生親自給出的定位定義是：
如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同，從而獲得顧客的優(yōu)先選擇。二、定位有何價值？
這個定義看似十分簡單，其實不然。如果你細(xì)細(xì)品味，就會發(fā)現(xiàn)，它至少包含四個要素，一個目標(biāo)。
四個要素分別是：
1、你的品牌
2、顧客心智
3、競爭品牌
4、你的品牌的差異化（優(yōu)勢）
一個目標(biāo)，就是：
獲得顧客的優(yōu)先選擇。
讀到這里，相信你已經(jīng)有了答案。定位有何價值？競爭利器，制勝之道。
當(dāng)今時代，除極少數(shù)領(lǐng)域外，早已進(jìn)入大競爭時代。換言之，產(chǎn)品和服務(wù)高度發(fā)達(dá)，且同質(zhì)化嚴(yán)重。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的顧客導(dǎo)向，滿足顧客需求，固然是對的，但是，面對同質(zhì)化的競爭，往往只有淪落到打價格戰(zhàn)的泥潭。
此時，如果我們從顧客導(dǎo)向升級為競爭導(dǎo)向，在顧客心智中找到最有利于自己的位置，戰(zhàn)勝對手，就能贏得競爭。而這正是商戰(zhàn)的目標(biāo)。
來看一個例子，感受會更直接。
產(chǎn)品背景：復(fù)方氨基酸注射液是臨床常用的營養(yǎng)制劑。大部分臨床醫(yī)生對不同配方的各種氨基酸注射液的區(qū)別并不十分清楚，只是感覺不同制劑所含氨基酸種類及數(shù)量不同。
豐諾安（通用名：復(fù)方氨基酸注射液20AA）為肝病用氨基酸，其競品為其他肝病用氨基酸，如復(fù)方氨基酸注射液3AA，復(fù)方氨基酸注射6AA，復(fù)方氨基酸注射液15AA。
豐諾安品牌定位是：全新一代肝病用氨基酸。
戰(zhàn)斗口號或定位口號是“豐諾安，更護(hù)肝，特含鳥氨酸。”
豐諾安這個品牌的差異化，表現(xiàn)在更護(hù)肝，原因是其配方中特含鳥氨酸，可以啟動鳥氨酸循環(huán)（也稱為尿素循環(huán)），有利于清除對人體有毒的血氨（高血氨為肝性腦病的主要致病因素）。其他肝病用氨基酸不含鳥氨酸成分，無此功效。
目標(biāo)是希望醫(yī)生在治療相關(guān)疾病（如肝硬化、肝性腦病、肝衰竭等）時優(yōu)先處方保肝護(hù)肝功能更好的豐諾安而不是傳統(tǒng)的肝病用氨基酸。
兩年多的實踐表明，豐諾安的定位精準(zhǔn)，口號朗朗上口，接受過介紹的醫(yī)生，絕大部分都認(rèn)可并愿意處方豐諾安。如何實施定位？
定位大師總結(jié)20多年的實踐經(jīng)驗，總結(jié)出定位四步法，指導(dǎo)我們實施定位。
第一步：分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。
第二步：避開競爭對手的強(qiáng)勢，或是利用其強(qiáng)勢中蘊含的弱點，確定品牌的優(yōu)勢位置——定位。
第三步：為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
濃縮的都是精華。定位四步法只有區(qū)區(qū)150字，但是，你必須仔細(xì)推敲每個字，每個詞。任何一個點把握不到，就很可能前功盡棄。
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