當(dāng)產(chǎn)品的用戶增長出現(xiàn)停滯，該制定那些增長策略

用戶生命周期從快速上升階段過渡到了平穩(wěn)發(fā)展階段，用戶增長曲線波瀾不驚甚至還隱藏著流失的風(fēng)險。那么，當(dāng)一款產(chǎn)品的用戶增長出現(xiàn)停滯甚至逐漸下滑時，除了大廠們?nèi)涡院陚サ纳虡I(yè)布局外，還有哪些可行性、有可操作性的策略嗎？

一、以用戶為中心

持續(xù)關(guān)注用戶的變化，比關(guān)注“產(chǎn)品需求曲線”更重要，基于已有的資源和產(chǎn)品快速跟進(jìn)用戶， 或許我們應(yīng)該換一種心態(tài)，忘掉產(chǎn)品屬于哪個生命周期，最要緊的是盯住用戶和市場，每天都是重新出發(fā)，也許更能快速響應(yīng)市場。

持續(xù)挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力，這是一個升級躍遷式的思路，將一個已成規(guī)模的產(chǎn)品“平臺化”，確保核心產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和粘性。我們來回顧下騰訊是如何在波瀾不驚中突圍的。

2015年，騰訊移動從四大維度布局產(chǎn)品，滿足用戶方方面面的需求，包括：資訊（新聞客戶端、天天快報、看比賽、自選股）、社交（手q、Qzone、微信）、電商（財(cái)付通、京東、大眾點(diǎn)評）以及娛樂（騰訊視頻、騰訊手機(jī)游戲、手機(jī)QQ音樂），從這四個維度延伸出去，可以對應(yīng)到用戶生活中的各種場景。為了提升移動端用戶粘性，騰訊移動將洞察用戶所需，豐富內(nèi)容產(chǎn)出，創(chuàng)造資訊、娛樂新體驗(yàn)。

針對這一布局，是在騰訊對移動品牌的明確定位后對產(chǎn)品進(jìn)行整合的，其更大的意義在于騰訊移動“連接一切的生態(tài)圈”的成型，該生態(tài)圈的形成勢必重塑移動這個江湖。微信和QQ兩大超級入口，匯集了高質(zhì)量的活躍用戶。

圍繞這些用戶，騰訊移動在原有基礎(chǔ)上完善產(chǎn)品布局，形成一個涵蓋了從生活、娛樂到工作、理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品矩陣，通過這個產(chǎn)品矩陣，將輻射到現(xiàn)代人生活的方方面面：通過“掃一掃”，開啟一切移動生活入口，包括餐飲、出行、購物、交通等；通過“搖一搖”，開啟線上線下互動。

這是大廠的布局戰(zhàn)略思路，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，但是呢，一方面，衍生品不一定都是成功，不能因?yàn)檠苌吠峡瀹a(chǎn)品的核心價值，開拓創(chuàng)新前，還是要謹(jǐn)慎評估；另一方面，畢竟不是每個企業(yè)都可以如此任性的···

二、保持活躍

（來看看常規(guī)普適的操作吧）用戶增長趨于穩(wěn)定，究其原因可能來自兩個方面：外部，競品的體驗(yàn)更好，老用戶流失/新用戶很難再被吸引；內(nèi)部，產(chǎn)品已經(jīng)給用戶帶來了審美疲勞，用戶趨于沉默，甚至有流失的風(fēng)險。因此，面對這一情況，提高用戶的活躍度也是一個策略，只有活躍的用戶才能對平臺產(chǎn)生價值，從而在平臺上消費(fèi)，給平臺帶來利益。

領(lǐng)導(dǎo)們通常會要求運(yùn)營在新增不變的情況下，提升用戶活躍，目的是為了提升收益，因?yàn)?，單個活躍用戶價值固定的情況下，用戶活躍數(shù)越大，收益越高。流水不腐，戶樞不蠹，也是這個道理，只有持續(xù)保持用戶的活躍度，才能保證產(chǎn)品內(nèi)的生態(tài)趨于健康穩(wěn)定。

其實(shí)，這里可做的事很多，包括但不限于構(gòu)建用戶模型，沉默用戶找回，用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善等。這里對于促活我們強(qiáng)調(diào)最重要的一點(diǎn)：在吸引用戶進(jìn)入產(chǎn)品時就必須先做到建立基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)監(jiān)控以及細(xì)分，為用戶貼上標(biāo)簽。知道這部分用戶是因?yàn)槭裁炊M(jìn)入這個平臺，了解他的喜好等等。而要促活除了根據(jù)用戶的標(biāo)簽還要進(jìn)行周期性數(shù)據(jù)分析，促活之前，你要知道你面對的人群是處在什么階段的用戶，結(jié)合用戶的生命周期，根據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、用戶的生命周期制定方案。

三、影響用戶活躍的因素

促活，就是與老客戶建立了一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系之后，提高平臺上留存用戶的活躍度。下面我們分享3個影響用戶活躍的因素，為你在制定促活策略時提供一個思考方向。

1、產(chǎn)品屬性

不同屬性的產(chǎn)品，用戶使用頻次不同，直接影響到產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)。作為運(yùn)營一定要清晰的認(rèn)知到這一點(diǎn)。

在同樣新增用戶數(shù)情況下，比如社交類產(chǎn)品，微信的使用頻次幾分鐘一次，日活數(shù)據(jù)往往較高；天氣類APP，使用頻次在2~3天一次，日活數(shù)據(jù)就稍微有點(diǎn)下降；打車類、導(dǎo)航類軟件，1周使用一次，日活數(shù)據(jù)就更低了；像12306這種很多用戶都是一年使用一次的產(chǎn)品，日活數(shù)據(jù)就更談不上了。鑒于不同產(chǎn)品的屬性，會發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品看周活會比日活更有價值。

2、產(chǎn)品體驗(yàn)

同樣屬性的產(chǎn)品，想影響競品的日活數(shù)據(jù)那就要在產(chǎn)品體驗(yàn)上下功夫了，以蝦米音樂和網(wǎng)易云音樂為例，同樣是音樂軟件，蝦米音樂的氛圍做得很贊，讓人覺得這是真正做音樂的，正如網(wǎng)友的評價：蝦米是良師益友，是圖書館，曲庫很全，包括各種極其小眾的音樂，更適合主動聽歌的人，而網(wǎng)易云音樂更像一臺收音機(jī)，但是在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，蝦米音樂的產(chǎn)品體驗(yàn)差強(qiáng)人意。

因此，我們在開發(fā)新產(chǎn)品時，總會想些競品沒有的功能，增加自己的賣點(diǎn)/差異點(diǎn)，也是為了提升用戶體驗(yàn)，讓用戶留在自己的平臺上。人無我有，人有我優(yōu)，這是從提升用戶體驗(yàn)的角度來增加產(chǎn)品的用戶活躍，因?yàn)楸P子就那么大，在你這里的用戶多了，在其他家的用戶就少了。

我們舉個例子，假設(shè)目前知識付費(fèi)類產(chǎn)品都沒有站內(nèi)搜索功能，要知道，一旦用戶產(chǎn)生了“求知欲”（需求），而產(chǎn)品恰好又提供了一個搜索功能，讓用戶快速找到了自己所需要的課程（動機(jī)），同時課程詳情頁中又展示了權(quán)威講師的優(yōu)秀履歷以及往期學(xué)員的百字優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評（信任），從理論上來說，這就滿足了關(guān)鍵用戶行為發(fā)生的3個基礎(chǔ)條件，這既是一個很好的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時也增加了付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)別人也有搜索功能時，我們就要做得更好。比如搜索路徑優(yōu)化，關(guān)鍵詞優(yōu)化，當(dāng)然，這些也都離不開數(shù)據(jù)的輔助。

我們可以看到該用戶在哪天搜索了哪些課程，價格是多少？根據(jù)用戶檔案洞察最終沒有完成支付的原因，如果與產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)相關(guān)，即可快速定位優(yōu)化體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。

3、目標(biāo)人群

在拉新推廣時，我們需要盡量找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，將產(chǎn)品與用戶需求相匹配，否則新增很多，活躍上不去，還會得出產(chǎn)品不靠譜的錯誤判斷，比如京東蝴蝶節(jié)，在這個針對女性的節(jié)日中，如果將該推廣創(chuàng)意投放到以男性用戶居多的渠道時，對應(yīng)的落地頁轉(zhuǎn)化可能不會很高，因此這推廣環(huán)節(jié)我們需要需要我們精細(xì)化的衡量各個渠道的流量質(zhì)量，從而獲得更多的目標(biāo)用戶，點(diǎn)我了解“高質(zhì)量獲客”的策略。

運(yùn)營是有起點(diǎn)，有終點(diǎn)的，關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響終極業(yè)務(wù)目標(biāo)表現(xiàn)的關(guān)鍵問題，然后尋找關(guān)鍵變量（相關(guān)變量或因果變量），理想情況下，將所有影響關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)的變量全部調(diào)頻到合適檔位，最終做組合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)自動高效的運(yùn)行。

文：諸葛君@諸葛io數(shù)據(jù)教練

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